換個角度，教你寫出有情懷的產品手冊
作者：劉餃好好玩，來源：寫給非廣告人的廣告常識
宜家因產品美觀實用及品牌的人文關懷、自然和諧而備受世人矚目。
不過，不知道各位是否注意到，相較其他同類產品，我們接觸到的宜家的廣告要少很多。
因為深諳口碑傳播之道的宜家，它的核心策略是讓顧客成為品牌的傳播者，用看似原始、笨拙，實則高效、完美的口碑運作，而非硬性廣告。
2010年，它和深圳市青番茄圖書館進行的一次跨界合作，完美地將家具和圖書推到人文與實用的風口。將部分宜家家具展示平臺重新進行了空間設計，讓書籍融入到了展覽區，而每一個產品的文案，都換了個角度，賦予了全新的性格。
觀者無不贊嘆文案的想象力，欽佩文案的文字功底。每一篇流淌在家具上的文案，能看出文案對產品的深刻理解，也能看到文案對人生的思考。
今天就從160篇中，采擷40篇，讓文案帶你換個角度，教你寫出有情懷的產品手冊。
1、斯德哥爾摩裝飾臺座
人們總是變著法子收集光。人們設計房屋的坐向，
設計一天內能最大限度接收日照的角度，
設計窗子的大小，設計簾子的厚薄，設計黑夜時需要的燈光。
人們還設計各種燈具和燭臺，
懸頂的、壁掛的、座臺的——其實人們最想設計的，
是光的溫暖以及光帶給生命的希望。
2、斯德哥爾摩花瓶
北極的上空偶爾會有炫目的綠光，像一片綢布在空中飄揚。
有人說綠光出現的時候，能聽見天空傳來踏雪的聲音，
仿佛靈魂在世界的另一端踩著雪地漫步而行，那是神話般的美麗。
如果說收集綠光，就會出現奇跡，
那么將一個綠瓶子擺在家里，至少可以滋養喜悅之心。
3、斯德哥爾摩意式咖啡杯
放牧的日子，是薩米人最忙碌的時刻，
也是最閑暇的時刻。只要天氣不糟糕，
就可以在一群靜靜牧養的馴鹿旁，
三兩人圍坐在一起，燒一壺熱咖啡，聊幾句山水長短。
外族人看來的居無定所時光，在他們眼中，
卻像是醇厚的咖啡香悠揚在遼闊的土地上，何處無家。
4、斯德哥爾摩墊套
就像用了一只吸收顏色的魔法棒，
能將秋日森林的各種顏色萃取下來：
有麋鹿的棕，有落葉的黃，有大樹枝干的翠綠，也有月牙的白，
他們彼此拼貼交織，組成了具有層次的不同景象。
又像是深深淺淺不同的秋，在你的房子里，日日替換著。
5、梅肯布料
出版社：感官出版社
可借：《進入你的感官世界》
內容提要：用復眼審視色彩，視覺因此衍生出多元的光感系統。用雙手愛撫梅肯布料，觸摸到三維質感的立體感受。敏銳的第六感，幸運的撞見了布料的設計靈感，于是以自由的姿態，持續在感官層面相互聆聽，期待和柔和的光線生成新的感官藝術對流層。
用途：裁剪成客廳的窗簾，為各種感官設計出多元的光感和多層次的質感。
6、蘭塔落地燈
落地燈：明亮的燈，明亮的心
太陽早已落下，卻不愿意將閱讀停下，
也不愿開大燈，通明的燈火會擾亂我的閱讀。
只好提來落地燈，以它專注的光亮，
帶我繼續回到書中。很快地，忘卻了適才的焦躁，
忘卻了周邊的漆黑一片。只知道閱讀的心，逐漸明亮通透。
7、德托爾玻璃門柜
玻璃門柜
透明的屏障
將雜塵擋在門外
心頭的愛物觸目即是
萬物妥帖，歲月靜好
8、哈維特雙人沙發床
沙發床不習慣晚睡早起
你總是睡得很晚，讓沙發床疲憊不堪，
滿地的書籍，讓沙發床無處落腳，
更別說抻一抻它的懶腰。
雖然，沙發床的腰總是打彎，
但是它仍然喜歡，窺探，你留在沙發床上的文案。
9、德卡鬧鐘
千百次的呼喚
只為讓你，重回現實中來
夢境再美
不及生活實在
10、莫拉書寫板
手寫板繪制了靈感的藍圖
繪圖，信手潑墨的超凡脫俗；
意境，簡簡單單的恰到好處；
文字，沒有任何形式的束縛；
閱讀，身體和作者的靈魂融入；
書寫板，給靈感繪制了一張藍圖。
11、斯多瓦儲物組合帶抽屜
抽屜常常監守自盜
假設抽屜喜歡抽煙，可能抽屜里的煙早已經不見；
幻想抽屜有了戀愛，可能抽屜里的香水都已蔓延；
也許抽屜只想看書，可能抽屜里的書都讀了很多遍。
如此看來，抽屜里放書還算比較安全。
12、斯邦坦磁性板
磁性板是閱讀的保衛者
鋼制的刀叉，被磁性板脅迫，囚禁在偏右的角落；
鐵質的砂鍋，仍舊保持冷漠，任憑磁性板將自由剝奪；
你全神貫注的在客廳看書，磁性板扮演衛兵的角色，
禁止嗅覺在廚房里穿梭，生怕擾亂了文字的經絡。
13、格萊馬小圓蠟燭
蠟燭
在這之前，沒有電燈
在這之后，沒有野蠻愛情
人類文明，徒然從非黑即白的極端
走向了文火靜燃式的脈脈溫情
14、麥勒迪吊燈
吊燈殷勤地渲染閱讀的情調
吊燈喜歡臨摹，你讀書時候的輪廓，
雖然無法描繪你的樣貌，卻可以渲染閱讀的情調；
你上翹的嘴角，出賣了書的微笑，
連紅酒都甘愿做吊燈的配角，
讓你的閱讀，顯示出不一樣的格調。
15、紐塔拖鞋
拖鞋象征著一種姿態
玩世不恭的情懷，信手拈來的獨白，叛逆的腳趾，肆無忌憚放蕩形骸；當規矩不存在，當刻板變塵埃，瘋狂的思維，無拘無束異想天開，拖鞋，象征著一種天馬行空的姿態。
16、費布勒比約絨玩具
毛絨玩具不喜歡孤獨
毛絨玩具總是很乖，陪你看電視，
陪你打電玩，陪你讀小說，陪你吃早餐；
可當你已離開，它就開始搗亂。
在書架上撒上一層厚厚的塵，把冰箱的牛奶和面包弄壞，
你讓毛絨玩具感到孤獨，他肯定會讓你難堪。
17、斯納迪格人造花
人造花
三百六十五天的日日陪伴
全天候二十四小時的時時掛念
華麗麗的永恒愛戀
我的思念，永不凋謝
18、辛格萊嬰兒床
嬰兒床具有能屈能伸的大將風范
少不更事，便顯露胸懷大志，不在乎空間的善變，
不在乎時間的流駛，始終保持，能屈能伸的姿勢，
把與生俱來的大將風范，禪讓給你，是嬰兒床久經未變的心事。
19、麗巴畫框
畫框將梵高對太陽的信仰掛在墻上
將達利對夢的解析掛在墻上
將畢加索對人生的思考掛在墻上
盤點眾人智慧，裝點自己的生活
20、拉克茶幾
茶幾一直都很念舊
花瓶里的花買了很久枯萎了都不舍得丟，
茶壺里的茶喝了很久沒味了也還在留，
酒杯里的酒倒了很久褪色了都不忍入口，
茶幾上的書放了很久看完了也不愿意收，
因為，茶幾一直都很念舊。
21、塞恩平織地毯
地毯冬日的懶貓蜷縮在地板上
小表妹捧著《黑兔和白兔》，坐在地板上
我移來一張毛茸茸的地毯
表妹和貓同時奔了過來
22、芬尼斯廢紙簍
廢紙簍擅長韜光養晦
揉成的一個個紙團，將廢紙簍喂飽，
紙團上的文字，不知從哪本書上摘抄，
散發著素顏韻腳詩的味道。
一旁的書桌，一直在嘲笑，廢紙簍的學歷不高；
廢紙簍卻滿不在乎，打算默背第五百二十一遍的《離騷》。
23、海德希紅酒酒杯
高腳杯不喜歡喝紅酒
高腳杯不在乎你喝什么牌子的紅酒，
在乎的是你喝紅酒的時候看誰寫的書，
如果你看書的品味剛好和高腳杯相同，
也許高腳杯會讓你喝的紅酒變得柔美醇厚，回味無窮。
24、特蕾薩姆鏡子
鏡子希望被掛在床的對面
鏡子可以顛倒文字，卻不會顛倒黑白，
你捧著書游走于房間的各個角落，
卻并不妨礙，鏡子通過反射，觀賞你閱讀的姿態。
你可以嘗試駐足幾分鐘，
好讓鏡子里看書的那個人休息一會兒
25、法格里克大杯
馬克杯為了閱讀不惜付出任何代價
馬克杯趁老板不注意的時候，將高昂的標價偷走，
因為想盡早潛伏到人類的身邊，和人類一起閱讀。
書被馬克杯感動，從此以后，你會發現，
馬克杯的旁邊，通常都會有書。
26、斯多爾四門鞋柜
鞋柜是收納東西的好地方
鞋，不再迷戀街上昏暗的燈光，
鑰匙，也在醞釀什么特別的擅長，
挎包，發出金屬質地觸碰的聲響，
似乎，這些存放在鞋柜里的東西都形色匆忙，
因為昨晚，你把兩本書遺忘在鞋柜上。
27、畢利書架
書架是不會讓書安分守己的
不要把不同種類的書堆放在一起，
說不定哪天清早起來，就會發現書架上面一片狼藉，
有的書揉地皺皺巴巴，沒準哪一本書被撕成了碎片，
你不閱讀的時候，書架才不會讓書那么安分守己。
28、康普蒙多用衣架
地址：臥室大道303號衣柜大廈
住戶：圍巾、皮帶、領帶
看似平靜的衣柜大廈里，有時也波瀾迭起。
皮帶先生總是自詡為身懷絕技而沾沾自喜；
領帶先生卻認為紳士應該保持低調，切勿得意忘形；
溫柔智慧的圍巾小姐，總會以家和萬事興為由，將每次不愉快的爭執勸停。
29、思庫布9格儲物件
地址：前門大街衣架大廈左轉鏡子小區旁
住戶：帽子、圍巾、手套
只要釋放一點想象力，30平米的單身公寓，
可能會變成60平米。3米高的空氣，始終保持，
和9格儲物件的曖昧關系。
隨心所欲的裝飾，對家居環境的微量挑剔，是思庫布的獨有魅力。
30、利蘭根雙門洗臉池柜
地址：洗漱雅苑清潔花園雙門雙體別墅區
住戶：牙刷、牙膏、洗面奶、護臉霜、香水
出于職業的慣性，這里的住戶都酷愛干凈，
并且喜歡依水而居。牙刷與牙膏常常結伴出行，
護臉霜是洗面奶找來的救兵，
而善解人意的香水，總能為大家帶來一天的好心情。
31、德洛帕調味罐
地址：廚房大道79號櫥柜大廈B棟
住戶：鹽、雞精、胡椒粉
離家太久的鹽，總是在寂靜時因想念伙伴而偷偷抹淚；
從不戀家的雞精，拒絕承認自己與肌肉有親戚關系；
最特立獨行的是胡椒粉，主張在德洛帕的罐子里，
調味品也要有調味品的傲氣。
32、奧馬爾酒架
地址：客廳大道211號水森花園C棟
住戶：白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒
告白的勇氣，相聚的樂趣，生日的祝福，成功的喜慶。
如小說般豐富的生活，情節高潮迭起；如詩歌般的浪漫愜意，
蘊含智慧和哲理。它見證著你心靈的成長，
陪伴著你，任由酒水來去，它依然在那里。
33、布拉迪斯籃筐
地址：客廳大道電視柜街前方五米處沙發花園旁
住戶：毛線、毛線針
黑色的磚墻，藏不住毛線的炫彩衣裳；
敞開的天窗，阻礙不了毛線針的茁壯成長；
在那個時常被電視劇對白，刺激醒來的地方，
毛線和毛線針，纏綿成各種想象。
34、古西格格登毛絨玩具
說來有趣。當初學長笛，
純粹是因為喜歡上了隔壁班的女生Lily。
她長得極可愛，又精通樂器。
于是我偷偷報名學了長笛。現在，她正是我的妻子呢。
35、斯德哥爾摩茶幾
綽號：整潔少尉
星座：摩羯座
任務地點：客廳
任務時間：2011年2月2日08時14分
任務內容：整理散落的糖果和凌亂的雜志，
讓花瓶回到原位，禁止水果單獨行動，
準備好清潔用的紙巾，以防灰塵和污漬前來偷襲
36、斯德哥爾摩三人沙發
綽號：優雅少尉
星座：金牛座
任務地點：客廳
任務時間：2011年2月2日12時17分
任務內容：準備好接受孩子們的折磨，
不允許偷吃他們的糖果；準備好接受胖叔叔的重壓，
使用形狀恢復術，不留下任何壓痕
37、奧格寧餐具架
綽號：幽默大校
星座：獅子座
任務地點：廚房
任務時間：2011年2月2日17時54分
任務內容：統一指揮廚房的所有餐具，
部署完成春節大餐任務的有力陣型，
待到食材大軍的支援一到，便開始吹響年夜飯的號角
38、阿納斯炊具
綽號：胖子少校
星座：巨蟹座
任務地點：廚房
任務時間：2011年2月2日17時17分
任務內容：負責準備豐盛的春節大餐，
使用不粘術，切勿讓主人難堪，
切勿影響喜氣歡快的節日氣氛，
任務完成后將獲得一枚廚房勛章
39、斯拉霍裝飾貼
綽號：木槿中士
星座：天秤座
任務地點：墻面或天花板
任務時間：2011年2月2日11時28分
任務內容：穿著盛裝在墻面站崗放哨，
等主人一到，便以美麗柔和的春節氣氛作為暗號，
將墻面點綴成節日的祝福地圖，為得到糊涂將軍的允許，不得擅自落跑
40、夫洛亞廚房推車
綽號：糊涂將軍
星座：處女座
任務地點：廚房
任務時間：2011年2月2日16時38分
任務內容：帶領鮮蔬和魚肉的先鋒部隊，
大肆搶占廚房領土，開辟具有春節氣氛的第二戰場，
并和后勤部隊時刻保持聯系，負責運送前方部隊所需的食材彈藥
這種變換角度撰寫同一個產品的文案，讓我想到文案寫作經典訓練方法“瑪利亞擁有一只左眼瞎了的貓”。如果你也暗自嘆服這位文案的多變角度，不妨從經典文案訓練開始，一筆一劃，劃開你的文案進階。
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作者公眾號：寫給非廣告人的廣告常識（ID：adernous）
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