把集五福玩成新“年俗”，支付寶這四個(gè)營銷訣竅值得深思！
俗話說，臘八一過就是年。距離2020年春節(jié)越來越近了，提醒人們快要過年的并不是時(shí)間，而是一個(gè)個(gè)充滿了年味的年俗。這些年俗也讓人們對于新年的期待感逐步攀升。
除了傳統(tǒng)的年俗之外，這兩年還形成了許多新“年俗”，支付寶發(fā)起的集五福就是最火熱的一個(gè)。
支付寶也借助集五福成功出圈，覆蓋到了更多地域、不同年齡階層的用戶。為用戶送去祝福的同時(shí)也展示了品牌溫度。
近日，支付寶上線了2020 五福賀歲短片《到哪兒了》。從回家路上家人擔(dān)憂的一句“到哪兒了”出發(fā)，展現(xiàn)過年回家的艱辛和溫暖，體現(xiàn)“一家人，全家福”的主題概念，也預(yù)示著今年的五福活動(dòng)即將開始。
本文圖片均來自支付寶中國官微
據(jù)資料顯示，連續(xù)三年參加集五福活動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)超過1億，去年參與收集五福的人數(shù)更是超過4.5億，其中甚至有7000萬的中老年人。為什么集五福活動(dòng)有如此魔力？今天我們就來捋一捋它背后的營銷邏輯。
美好寓意迎合消費(fèi)者心理 消除地域限制 擴(kuò)大覆蓋
支付寶集五福活動(dòng)本質(zhì)上就一次出色的品牌營銷，一場營銷活動(dòng)是否優(yōu)秀的決定因素有很多。今天我們就從內(nèi)容構(gòu)建、互動(dòng)體驗(yàn)、營銷方法、持續(xù)性四個(gè)方面一一解讀。
內(nèi)容是支撐一場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，支付寶對于新春習(xí)俗的深入研究，以及對于用戶心理的精確把控，是支付寶能創(chuàng)造出集五福這樣優(yōu)秀內(nèi)容的關(guān)鍵。
春節(jié)里“福”字代表著好運(yùn)、吉祥、喜慶，是過年期間講的最多也是最為重要的一個(gè)字，想要獲得福氣、追求好運(yùn)體現(xiàn)了人們向往美好生活的心理，而這種心理在春節(jié)期間愈發(fā)強(qiáng)烈。
基于這個(gè)洞察，支付寶創(chuàng)造了和諧、愛國、團(tuán)圓、敬業(yè)、富強(qiáng)五種福氣，收集完畢五福也就寓意著五福臨門。美好的寓意滿足了人們對于新年的期望，是集五福活動(dòng)內(nèi)容能打動(dòng)用戶的根本所在，這也和18年火遍全網(wǎng)的“錦鯉營銷”的原理相同。
另一方面，由于中國幅員遼闊，全國各地的風(fēng)俗習(xí)慣差異也很大，但唯獨(dú)貼“福”字這件事千家萬戶都是一樣的。所以集五福這件事并沒有南北差異，也意味著不存在地域限制，就有了覆蓋更廣泛人群的基礎(chǔ)條件。
所以，選擇在春節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)展示給用戶最喜聞樂見的內(nèi)容，就是支付寶五福營銷獲得成功的第一個(gè)關(guān)鍵。
花樣玩法低門檻打破年齡限制 成功出圈
在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，人們獲取內(nèi)容的方式和渠道越來越多，也意味著人們會(huì)選擇更加好玩，更加輕松的內(nèi)容。高門檻的參與條件和無趣味的體驗(yàn)內(nèi)容成了許多營銷活動(dòng)失敗的原因。
從活動(dòng)參與性這個(gè)角度來說，集五福只需要掃描、收集、分享，相比于雙11蓋樓那些繁瑣復(fù)雜的內(nèi)容簡單了許多，一部手機(jī)，一個(gè)福字就可以完成整個(gè)互動(dòng)。
參與門檻非常低讓較為年長的人群有了互動(dòng)的可能性，同時(shí)集五福活動(dòng)中的分享與轉(zhuǎn)贈(zèng)機(jī)制，促使很多年輕人帶動(dòng)家里的父母、長輩一起參與進(jìn)來。集五福很容易成為聯(lián)系一家人的紐帶。
也正因?yàn)槿绱耍性S多中老年用戶因?yàn)榧甯６_始使用支付寶，讓支付寶的用戶不再局限于年輕人，成功滲透到每一個(gè)家庭，順利出圈。
從活動(dòng)的趣味性來說，五福的收集每年都會(huì)有新花樣。從最開始只有五張福卡，只能通過AR掃描福字獲得。到近兩年加入了萬能福、沾沾卡，獲取方式也擴(kuò)大到了支付寶內(nèi)各種各樣的小程序、小游戲甚至是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。
趣味性的持續(xù)提升讓更多新用戶愿意嘗試參與，也讓原有的用戶每年都感受到新的驚喜。低門檻+趣味性是支付寶五福營銷獲得成功的第二個(gè)關(guān)鍵。
福利+饑餓雙重刺激 強(qiáng)化用戶參與積極性
作為善于制造爆款營銷內(nèi)容的支付寶，各種營銷方法都玩的很熟練了。在集五福的活動(dòng)中，支付寶主要用了兩個(gè)營銷手段來調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性。
一方面，強(qiáng)力的福利是營銷活動(dòng)中最有吸引力的武器，再有趣的內(nèi)容也不如真金白銀來得實(shí)在。所以2016年當(dāng)支付寶第一次提出可以瓜分1億獎(jiǎng)金的時(shí)候，可觀的獎(jiǎng)金吸引了大批用戶參與。
在后面幾年，集五福越來越容易，獎(jiǎng)金分成也越來越少。許多人開始吐槽辛辛苦苦十多天，就分個(gè)幾塊錢。支付寶在這時(shí)把五福的紅包金額從評分改為了拼手氣，最大666元，最低1.08元，同時(shí)還加入了花花卡幫你還一年的花唄。
雖然人數(shù)不多，但是每個(gè)人都愿意相信自己是其中幸運(yùn)的那一個(gè)，這種彩票式的福利發(fā)放相比于雨露均沾對于用戶的刺激更為強(qiáng)烈。
另一方面，既然是收集游戲，饑餓營銷自然是最有效的方法。有了可觀的獎(jiǎng)金作為吸引力之后，每個(gè)人都想要快速的集齊五福。但是就像盲盒中開不出的隱藏款一樣，敬業(yè)福也是每年最難獲得的福卡。
除了獎(jiǎng)金之外，集齊五福就像小時(shí)候集齊干脆面中的卡片一樣讓人慢慢獲得成就感，始終差一張敬業(yè)福的用戶就會(huì)開始和朋友互換、帶動(dòng)家人一起參與。這也就激活了五福活動(dòng)的社交屬性，從另一方面強(qiáng)化了用戶參與的積極性。
周期性重復(fù)形成習(xí)慣 集五福成為“年俗”IP
品牌的本質(zhì)是重復(fù)，IP的本質(zhì)同樣也是重復(fù)。從重復(fù)的效果來看，用戶對于周期性重復(fù)的內(nèi)容記憶度最深。這也就是為什么我們會(huì)記得春節(jié)、國慶，而忘記了初中時(shí)聽過幾百遍的歌曲。
集五福活動(dòng)因?yàn)楹痛汗?jié)有著相同的周期性，所以經(jīng)過了5年的時(shí)間，已經(jīng)讓用戶逐漸的培養(yǎng)出了周期性習(xí)慣，每逢春節(jié)臨近的時(shí)候，就會(huì)想到要集五福。
消費(fèi)者在每一年春節(jié)臨近都會(huì)想到集五福，這也就意味著在每一年春節(jié)都會(huì)跟品牌進(jìn)行一次深入的互動(dòng)，長此以往逐漸成為品牌的忠實(shí)用戶。
現(xiàn)在集五福已經(jīng)成為人們公認(rèn)的“年俗”，也成為支付寶最具代表性的新年IP，支付寶也借助這個(gè)IP把用戶鏈接到更多支付寶的業(yè)務(wù)上。
今年支付寶年度賬單發(fā)布之后，就有很多消費(fèi)者在微博留言問五福活動(dòng)什么時(shí)候開始，表明集五福已經(jīng)成為人們認(rèn)可的“新年俗”。2020年支付寶集五福能有什么新花樣，讓我們拭目以待！
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