農(nóng)夫山泉新推“金鼠瓶”，“只送不賣”有何邏輯？
鼠年將到，不出所料，一大波圍繞“鼠”的品牌營銷正在來襲。
近期，一向善于在產(chǎn)品包裝上搞事情的農(nóng)夫山泉，就推出了鼠年限定生肖瓶，成為繼2016年以來的第五款生肖瓶。
你可能會說：瓶還是那個瓶，換個屬相而已。但蘇秦要劃的重點是，生肖之外，農(nóng)夫山泉采取的“只送不賣”營銷策略！
一句話總結(jié)：只送不賣，不賺吆喝，品牌圖啥？
伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的中國年輕人，對商家“送”東西背后的用意，很是熟悉?！安痪褪敲赓M嘛！”
在營銷心理學中，“送”扣住的是人人都有占便宜的習慣。而在商業(yè)思維語境中，送=免費=獲取流量。比如，大熱天逛街，新店會找人免費派發(fā)“扇子”、“紙巾”等物品，雖然上面印有商家信息，明知道是做廣告，多半人還是會欣然笑納的。
而農(nóng)夫山泉送得東西，顏值更上一層，而且還具有特定的紀念意義和儀式感，更為高端，再加上時效性、稀缺性，自然能刺激部分消費者的收藏欲望。
正是基于此，農(nóng)夫山泉能夠?qū)崿F(xiàn)更多的訴求。
其一，促進普通產(chǎn)品的銷量。
根據(jù)官方介紹，消費者要想獲得金鼠瓶，需通過掃描農(nóng)夫山泉“金鼠賀歲好水旺財”促銷裝的瓶身二維碼，進入實景VR掃描，抓住小金鼠，才有機會抽中金鼠瓶。
也就是說，“我不是白送的”，你需要購買普通產(chǎn)品，才有概率獲得金鼠瓶。因此，能帶動普通款的銷售。
其二，巧妙實現(xiàn)與忠實粉絲的互動，強化品牌形象與影響力。
春節(jié)本就是最大的品牌營銷節(jié)點，特殊時期出臺有特殊意義的產(chǎn)品，本就是題中之意。而當下的年輕人，普遍樂于玩新鮮的。
通過這樣一次活動，農(nóng)夫山泉既能聯(lián)絡與老用戶的感情，還將大概率收獲一批新粉，突破飲用水的功能性消費界限，建立品牌忠誠度。
只送不賣并非農(nóng)夫山泉的專利，洋品牌玩得更溜。而在提增銷量基礎上，他們還能實現(xiàn)更多元化的訴求，比如說提升客單價！
最常見的就是肯德基、麥當勞，兩大快餐巨頭。
他們往往熱衷于各種跨界，推出一系列周邊，看似不務正業(yè)，實際上通過巧妙合理地定價設計與捆綁銷售，往往能讓消費者心甘情愿付出更多。
《復仇者聯(lián)盟》、《變形金剛》、小黃人等等IP，都曾為其貢獻不少業(yè)績。另外，在顏值經(jīng)濟當?shù)赖慕裉?，哪怕是單純推出一些好看、有逼格的杯子，也能讓消費者趨之若鶩。
比如麥當勞聯(lián)名可口可樂推出的可樂杯，需要消費者任意購買麥當勞“三件套”，再加6元升級套餐，才能獲得1個。
三件套本就提高了客單價，再額外加6元，那就是二次補刀了。關鍵，這屬于一個愿打一個愿挨，高明。
論“只送不賣”，星巴克必須有姓名！
2019上半年，受“貓爪杯”支配的恐懼，至今還歷歷在目。
雖然貓爪杯并非免費贈送，但星巴克牛逼的點就在于，將都市年輕人對于顏值的追求和吸貓的愛好做了充分的結(jié)合，瞬間提升了它的稀缺性與價值。
而在星巴克與美妝品牌 Kylie Cosmetics 的聯(lián)名合作中，就推出了限量款口紅，只送不賣。這款名為S'mores Sip Kit的星冰樂唇彩系列，沒有在門店或官網(wǎng)公開出售，只有在相關活動中被選中的幸運粉絲才能獲得。
一方面將產(chǎn)品價值最大化，一方面采用限量的饑餓營銷老套路，也難怪消費者為此發(fā)瘋。
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