你想要的品牌“年終總結(jié)”創(chuàng)意玩法，這里都有！
作者 | 湯木森
來(lái)源 | TOP營(yíng)銷（ID：TOP_MKT）
光陰似箭，日月如梭，轉(zhuǎn)眼間已迎來(lái)了2020年。在這個(gè)辭舊迎新、全民懷舊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，年終總結(jié)也成為個(gè)人以及企業(yè)的年度主題。
尤其是百度、知乎、支付寶、網(wǎng)易云音樂(lè)、美團(tuán)外賣、人民日?qǐng)?bào)、網(wǎng)易新聞等大企，一年一度的年度總結(jié)、平臺(tái)榜單、年度賬單輪番上陣，讓每個(gè)用戶都跟隨著他們的腳步，回顧2019年與產(chǎn)品之間的點(diǎn)滴故事，引發(fā)了一大波用戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。
在此，小編為大家整理了比較有看點(diǎn)的品牌年度總結(jié)營(yíng)銷案例，希望能為大家?guī)?lái)品牌營(yíng)銷方面的思考與借鑒。
網(wǎng)易新聞
2019《娛樂(lè)圈畫(huà)傳》
每年等到《娛樂(lè)圈畫(huà)傳》，才代表一年的結(jié)束。作為娛樂(lè)圈最“有態(tài)度”的吃瓜指南，網(wǎng)易新聞的《娛樂(lè)圈畫(huà)傳》憑借犀利的點(diǎn)評(píng)和創(chuàng)意的畫(huà)面呈現(xiàn)，成為了無(wú)數(shù)吃瓜群眾跨年必備的節(jié)目。
在網(wǎng)易新聞這支H5中，我們看到的不是簡(jiǎn)單的2019娛樂(lè)圈大事記的堆砌，而是在娛樂(lè)圈資深吃瓜群眾看來(lái)，也不得不嘆服的高水準(zhǔn)的總結(jié)梳理。
一方面，無(wú)論你是想看明星結(jié)婚、生子、出軌、離婚的八卦人士，還是走在明星人設(shè)翻車、網(wǎng)紅蘿莉打假前線的娛樂(lè)圈紀(jì)委，又或是樂(lè)忠于搜集新褲子樂(lè)隊(duì)、《陳情令》等出圈小眾綜藝網(wǎng)劇的淘寶派，甚至是年終之際單純對(duì)名人辭世表示喟嘆的路人，都能在網(wǎng)易新聞的《娛樂(lè)圈畫(huà)傳》里，精準(zhǔn)找到感點(diǎn)。
另一方面，網(wǎng)易新聞作為H5刷屏的老手，很懂如何從畫(huà)風(fēng)到形式，去為傳播進(jìn)行服務(wù)，讓同樣的新聞盤(pán)點(diǎn)內(nèi)容顯得格外與眾不同。
值得一提的是，網(wǎng)易新聞在展示自我態(tài)度的同時(shí)，還能保證這種態(tài)度具備閱讀門檻低、通俗特性的標(biāo)準(zhǔn)，如畫(huà)傳中，每張圖都沒(méi)有指名道姓，卻通過(guò)精辟的文案，讓每個(gè)人都能加入網(wǎng)易新聞的態(tài)度中來(lái)，收獲思考，汲取力量。
知乎2019年度大事記
一言“難”盡 感謝一切難題
在2019年各行各業(yè)發(fā)展艱難的大環(huán)境下，“難”是大多數(shù)企業(yè)以及年輕人的生存狀態(tài)，“我太難了”更是當(dāng)代年輕人的口頭禪。知乎年度大事記圍繞年度網(wǎng)絡(luò)熱詞“難”為核心展開(kāi)，用一支3 分鐘的短片將這一年間知乎上的重大事件以及熱門話題呈現(xiàn)在用戶面前。
與往年一樣，知乎選擇了平臺(tái)上熱門話題作為年度大事記的素材，從國(guó)內(nèi)到全球，從體育賽事到社會(huì)事件，從普通人到明星，知乎在帶領(lǐng)用戶回顧熱門話題和事件的同時(shí)，也將“包羅萬(wàn)象”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)傳遞給廣大的用戶。
在圍繞“難”這一關(guān)鍵詞展開(kāi)引發(fā)用戶共鳴后，知乎沒(méi)有一味地去強(qiáng)調(diào)2019年的“難”，而是用“遺憾練就強(qiáng)悍”的系列事件，向用戶傳遞“不畏難”的精神內(nèi)涵。
“感謝一切難題，讓答案來(lái)得有份量”是知乎此支短片的點(diǎn)睛之筆，不僅是對(duì)2019年度“一言難盡”向“高光時(shí)刻”過(guò)渡的總結(jié)，還是知乎“答案有份量”這一核心優(yōu)勢(shì)的呈現(xiàn)。
支付寶2019年度賬單
一年一度“炫富”行為大賞
1月6日，支付寶年度賬單如約而至。相比其他品牌的榜單來(lái)說(shuō)，支付寶作為人們的錢袋子，關(guān)系著每個(gè)用戶的切身利益，因此也總是能夠引發(fā)大量的關(guān)注，輕松引爆網(wǎng)絡(luò)。
在支付寶2019年度賬單中，不僅有用戶全年各類消費(fèi)金額，還有點(diǎn)外賣的次數(shù)、全年累計(jì)的步數(shù)、螞蟻森林種樹(shù)，以及螞蟻莊園養(yǎng)雞愛(ài)心捐贈(zèng)等信息。
對(duì)于加入了相互寶的用戶來(lái)說(shuō)，賬單也會(huì)呈現(xiàn)其幫助家庭渡過(guò)難關(guān)的數(shù)字。與此同時(shí)，支付寶還將一年一度的重頭戲——集五?；顒?dòng)，植入到賬單中，預(yù)示著活動(dòng)即將開(kāi)啟。
每年的支付寶賬單，都在創(chuàng)意上花費(fèi)了不少心思，去年的賬單是一臺(tái)打印機(jī)，而今年是一本彩色書(shū)。用戶打開(kāi)書(shū)可以看到內(nèi)頁(yè)用漫畫(huà)+剪短文案形式呈現(xiàn)的賬單數(shù)據(jù)，讓用戶以這樣的形式回顧過(guò)去一年的日常生活。
讓人驚喜的是，在背景音樂(lè)上，支付寶結(jié)合每個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容高度還原用戶的日常，例如支付時(shí)的提示音“支付寶到賬10元”也被植入，讓人有著強(qiáng)烈的代入感。
新浪娛樂(lè)年度總結(jié)2019，說(shuō)不完的委屈
對(duì)于混跡微博和飯圈的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，新浪娛樂(lè)2019的年終總結(jié)，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)娛樂(lè)圈明星的大爆料，以隱晦獨(dú)特的方式揭露了明星之間的名利場(chǎng)，簡(jiǎn)直不要太刺激！
新浪娛樂(lè)的年終總結(jié)主要圍繞吃瓜、求證、采訪、奇葩事、活動(dòng)等5大關(guān)鍵詞展開(kāi)，而這也是新浪娛樂(lè)所涉及的各項(xiàng)工作內(nèi)容，雖然與用戶沒(méi)有太大關(guān)系，但是將用戶與其所接觸的明星idol進(jìn)行關(guān)聯(lián)，因此也引發(fā)用戶的關(guān)注與討論。
誰(shuí)也不知道明星在鏡頭面前的謙遜有禮的背后，其實(shí)也會(huì)有各種無(wú)理的要求，新浪娛樂(lè)將這一事實(shí)透露給用戶卻沒(méi)有放出具體名字，不僅是職業(yè)道德的體現(xiàn)，也引發(fā)了用戶的大膽猜測(cè)。
值得一提的是，從始至終新浪娛樂(lè)都和所有吃瓜群眾站在同一戰(zhàn)線，把2019年度的難當(dāng)做笑料來(lái)講，不僅淡化了娛樂(lè)圈中爭(zhēng)名逐利的負(fù)面影響，也成功扭轉(zhuǎn)了大眾潛意識(shí)里對(duì)娛樂(lè)新聞行業(yè)的排斥性，反而使用戶產(chǎn)生與其惺惺相惜的情緒。
花椒直播2019年度報(bào)告
每一次心動(dòng)都是歡喜的痕跡
知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說(shuō)過(guò)，“只有真心的喜歡了，你才會(huì)去投入，才不會(huì)抱怨這些投入，無(wú)論是時(shí)間、精力還是感情?！彪S著直播已經(jīng)成為當(dāng)下娛樂(lè)生活的主陣地之一，這份花椒直播年終盤(pán)點(diǎn)，不僅記錄了每一個(gè)普通用戶的心動(dòng)瞬間，也成功地讓他們找到追隨者，同行者，更讓主播看到了心動(dòng)的未來(lái)。
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有人為了追星可以千里迢迢來(lái)接機(jī)、漂洋過(guò)海去看演唱會(huì)……這樣的狂熱，也在每一天的直播間里上演。2019年度關(guān)鍵詞“996”折射出全民焦慮的心態(tài)，但是在你連續(xù)觀看直播的“10小時(shí)53分鐘”里，在讓你“心動(dòng)”的主播直播間里，在為心動(dòng)的主播點(diǎn)贊送花椒豆時(shí)，一切焦慮都與你無(wú)關(guān)。
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喜歡和心動(dòng)的感覺(jué)不僅能治愈疲憊和焦慮，更能賦予主播勇氣，鼓勵(lì)他們從方寸直播間出發(fā)，開(kāi)拓一片新天地。從第一個(gè)擁躉為你點(diǎn)贊、打賞，到擁有“145779”個(gè)粉絲，從最開(kāi)始的直播唱一首歌，到能連續(xù)直播“8小時(shí)52分鐘”，你跨越的每一次勝利，都有人記得。
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無(wú)論是普通用戶還是主播，通過(guò)花椒年度派對(duì)，回想起2019年某一個(gè)“心動(dòng)”和“被心動(dòng)”的瞬間，都會(huì)覺(jué)得有一股暖意在心頭。心動(dòng)的背后，是焦慮、孤寂、卑微的組成的冰山的融化，而“不止心動(dòng)”正是花椒的slogan。
2020年塵世瀟灑，愿你心動(dòng)依舊，歡喜常在。
總結(jié)
回顧這些品牌的年終營(yíng)銷玩法，不難看出為了獲得目標(biāo)客戶的關(guān)注，品牌主們可謂是煞費(fèi)苦心。
每一個(gè)優(yōu)秀的年終營(yíng)銷案例的背后，其實(shí)都離不開(kāi)品牌對(duì)大眾在新年這一節(jié)點(diǎn)的內(nèi)心情緒的精準(zhǔn)把握，尤其是品牌通過(guò)對(duì)過(guò)去遺憾的回顧以及對(duì)2020新年期望的表達(dá)，都很好的借助了用戶的情緒，來(lái)實(shí)現(xiàn)有力的傳播。
除此之外，品牌還需要結(jié)合當(dāng)下主流年輕消費(fèi)群體的興趣和喜好，在創(chuàng)意玩法以及內(nèi)容輸出上迎合他們的需求，與用戶玩到一起。
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