2020年，MCN機構還能造出更多紅人了嗎？
作者 | 陳 彬
編輯 | 趙思強
“我和一個投資圈的朋友聊天，聽到了一些對紅人MCN機構的負面聲音，認為不太值得投資。”紅人機構一站式服務平臺小葫蘆CEO曹津分享說。他的投資圈朋友認為，紅人MCN機構的商業模式脆弱、紅人不可復制，并不具備投資價值。
事實似乎也是如此。
2019年4月，孵化了知名電商紅人“張大奕”的如涵赴美上市，首日開盤即下跌。時隔半年多，“張大奕”依舊是如涵的頂梁柱，卻遲遲不見更多同量級紅人的誕生。
曹津并不認同這番觀點。“其實在今天的互聯網，紅人MCN機構依舊是僅剩的流量紅利和價值洼地。”
直播與短視頻關系日益密切的新直播時代里，各大紅人MCN機構是否還有機會創造更多的紅人？又該如何變現呢？在小葫蘆主辦的第三屆中國網絡紅人營銷大會上，MCN機構們紛紛給出了自己的答案。
紅人MCN機構古麥嘉禾認為在商業化IP的打造上仍大有可為。
相比于其他MCN機構來說，古麥嘉禾的紅人在知名度上略有不足。打著霸道總裁人設的抖音號“他是子豪”粉絲量為1319萬，關注女性安全的“名偵探小宇”粉絲量1270萬，即便是這樣的數字，距離頭部紅人還尚有一定距離。
“我們考慮的是商業化價值，不僅是希望他足夠紅，而是要能產生聲量。比如他是種草達人，可能不是很紅，但專業性足夠打動用戶，就有商業價值。”古麥嘉禾內容合伙人李慶玲說。
那如何讓一個紅人產生商業價值呢？古麥嘉禾有一套“可重復利用”的方法論。
首先是單個IP的打造。“從一開始的賽道選擇，到人設定位，推出或者是策劃運營一些爆款內容，增強用戶的記憶點，產生記憶內容，慢慢的定下來。再到后期做一些運營維護，基本上可以完成這類IP的定制。”李慶玲說。
以古麥嘉禾近期孵化成功的抖音賬號“破產姐弟”為例，從最開始就發力美妝領域。在賬號的人設上，采用比較少見的“騷氣姐弟”人設，內容是他們美妝店內的日常。
截自抖音
在爆款的內容的打造上，該賬號選擇以低門檻的“爽文式”情節來加深用戶印象。一位女顧客背地里說男朋友母親的壞話，被姐弟給錄了下來，趁男方在場時公開播放，女顧客顏面盡失。盡管美妝元素較少，這條短視頻依舊收獲了336萬的點贊。
用戶積累起來之后，賬號再選擇加大美妝廣告植入。
“它基本上期期是廣告，播放量會比之前稍微低一些，但很穩定的。這是最近15天的數據，播放量最低是588萬，最高是2880萬；銷量是3.8萬，銷售額是230萬。”李慶玲分享說。
在這基礎上，第二層玩法邏輯是人設矩陣。
一個類似“破產姐弟”這樣的商業化IP打造完成之后，可以加注更多IP形成聯動，從而占領整個賽道。古麥嘉禾在成功打造出霸道總裁人設的抖音號“他是子豪”后，給他的“助理”、“哥哥”甚至是“小姨”都開通了抖音號，通過短視頻內容來打通各個賬號，形成內容矩陣。
相比于單個賬號來說，矩陣更能滿足IP的商業化需求。越來越多的商戶開始需求紅人帶貨，但不一定能投得起那些頭部紅人。矩陣的出現，也讓商戶擁有了更多選擇空間。
目前，整個“子豪宇宙”的全網粉絲量，已經有六千萬。
在打造商業化IP的同時，古麥嘉禾也同時嘗試了打造內容創意型的垂直紅人，最具代表性的就是關注女性安全的抖音號“名偵探小宇”，賬號的日常內容多是教導觀眾該如何避開生活中女性會遇到的詐騙、暴力等陷阱。
相比“破產姐弟”這類明顯走“商業化”的紅人IP來說，“名偵探小宇”的科普性質更濃厚些，似乎并不是一個適合帶貨的賬號。
在這過程中，找到一個合適的消費場景是關鍵。“其實女性生活中的種種，都是可以融入進去的。一旦打開了商業的切入點，在用戶黏性非常強的情況下，商業化價值會不斷的放大，甚至倍增。”
古麥嘉禾在商業化IP之前，往往已經積累了不少的粉絲基礎。可沒有粉絲基礎的紅人，是否還有商業化的可能性呢？
“粉絲量并不決定單次表現和帶貨能力。”正善CEO李榮鑫分享說。正善曾打造了知名抖音IP“正善牛肉哥”，如今已改名成“牛肉哥嚴選”的它僅擁有577萬粉絲。但在2019年618購物節當天，它的抖音帶貨量竟超過了李佳琦位居第一。
在構建“正善牛肉哥”IP的核心能力時，李榮鑫和正善做了幾個方面的考量。
第一是輿情把控能力的鍛煉。盡管很多人將紅人帶貨等同于電視購物，但內在邏輯有一點不同，即紅人帶貨實時都在交互和反饋，隨時都可能爆發父母網絡輿情。“正善牛肉哥”就曾遭遇過一個負面事件，大批網友將抖音ID改成了“正善人肉哥”以此來進行網絡暴力。如果當初沒能及時止損，這對一個成熟IP的打擊將是“毀滅性”的。
“我會給公司輿情部門的每個人都會發一本《烏合之眾》（一本社會心理學書籍），以提高他們的心理耐受能力。”李榮鑫說。
其次是控制好內容成本，按照李榮鑫的話來說，就是不生產過度精致的內容。
正善選擇的方式，叫做“供應鏈內容化”。舉個例子，“正善牛肉哥”為了賣一瓶紅酒，專門去到葡萄園拍整個生產鏈。
“7、8月份進入到西班牙看葡萄的品種，和酒商談判，拍一些類似真人秀一樣的內容，一拍就是2-3個月。所有的消費者連續看了2個月的連續劇，到了雙11那天他就得干點什么。”李榮鑫透露，盡管內容很硬核，成本卻非常低。
第三是在分發上做文章。
李榮鑫曾做過測算，抖音賬號發布單個視頻僅能覆蓋3%的粉絲。為了最大化覆蓋，正善會多次重復發同一個視頻。“我們會用100條視頻賣同一瓶紅酒，唯一的區別是改BGM，把‘貝多芬第四交響曲’改成‘貝多芬第六交響曲’。于是消費者再次感到命運的召喚和宿命感，掏出錢包買我們的產品。”
截自抖音
最后是如何通過短視頻喚醒用戶的付費場景，李榮鑫在現場舉了一個牛排的例子。
“正善牛肉哥”曾反復在短視頻中展示一個煎牛排的動作，并賦予了它一個新名詞“封邊”。伴隨著視頻的出圈，這個詞很快就火了。同時在傳遞一個概念：煎牛排是男人在廚房最性感的一件事。“后來很多人買我們的牛排，不是為了買牛排，只是買回去封邊，為了練習這個酷炫的動作。”
正是按照這個思路做內容，僅有577萬粉絲的“正善牛肉哥”，才有機會在618購物節彎道超車。
無論是古麥嘉禾還是正善，這兩家MCN機構都在李佳琦、薇婭“兩雄稱霸”的時代走出了自己的路徑。這還僅僅是抖音平臺的紅人MCN機構。縱觀目前成功的紅人MCN機構，其核心競爭力依舊是優質內容的打造。
只要能夠生產出優質內容，新興紅人依舊有翻身的余地。
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