匠心獨(dú)“劇” 騰訊視頻發(fā)布《2020大劇營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
受政策與資本市場(chǎng)影響，2019年全年國(guó)產(chǎn)劇集數(shù)量呈下行趨勢(shì)。但從內(nèi)容來(lái)看，出現(xiàn)了顯著的精品化趨勢(shì)，幾乎每個(gè)季度都有爆款劇誕生。同時(shí)，劇集的人氣流量與口碑愈發(fā)呈現(xiàn)正比趨勢(shì)，觀(guān)眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的黏性也進(jìn)一步提升。
新年伊始，騰訊視頻、騰訊廣告聯(lián)合娛樂(lè)資本論發(fā)布《2020大劇營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，希望通過(guò)平臺(tái)劇集播放相關(guān)數(shù)據(jù)及當(dāng)下平臺(tái)用戶(hù)觀(guān)劇行為的洞察、結(jié)合過(guò)去一年部分行業(yè)案例，盡可能完整地呈現(xiàn)大劇營(yíng)銷(xiāo)的蛻變、進(jìn)化與創(chuàng)新，并為大劇營(yíng)銷(xiāo)以及娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)新的啟發(fā)，也為品牌主提供更加全面和深入的視角，從而探尋出最適合品牌的大劇營(yíng)銷(xiāo)之路。
用戶(hù)觀(guān)劇行為之變
2019年，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)話(huà)語(yǔ)權(quán)的進(jìn)一步增強(qiáng)和用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的變化，臺(tái)網(wǎng)影響異位效應(yīng)愈發(fā)明顯。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在成為用戶(hù)觀(guān)看劇集內(nèi)容的主流渠道，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)圍繞劇集的話(huà)題發(fā)酵能力也進(jìn)一步增強(qiáng)。這批網(wǎng)絡(luò)觀(guān)劇用戶(hù)的行為偏好具備顯著的當(dāng)代特征：更高的粘性，更廣泛的參與性、呈整體年輕化趨勢(shì)，且具備著極高的互動(dòng)訴求。
1.全民追劇，全民討論
據(jù)騰訊視頻2019年6月數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)劇集每日用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1億，月覆蓋人群超過(guò)4億，頂級(jí)大劇單部播放量可以達(dá)到百億級(jí)別，觸達(dá)超過(guò)3億用戶(hù)。整體上來(lái)講，觀(guān)劇用戶(hù)的黏性有所上升且用戶(hù)觀(guān)劇熱情依然高漲。
同時(shí)，基于劇情的共情效應(yīng)，不同年齡用戶(hù)的代入感都十分顯著，鮮明的角色人物和引發(fā)共鳴的劇情臺(tái)詞，都可以成為用戶(hù)一整年的熱議關(guān)鍵詞。
2.用戶(hù)年輕化顯著
根據(jù)騰訊視頻數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)觀(guān)劇用戶(hù)呈現(xiàn)顯著的年輕化趨勢(shì)：90后、00后用戶(hù)成觀(guān)劇主力軍，30歲以下用戶(hù)占比超過(guò)70%，這批年輕用戶(hù)在追劇時(shí)與其他用戶(hù)產(chǎn)生明顯區(qū)別，有年輕用戶(hù)移情效果強(qiáng)大和年輕用戶(hù)話(huà)題挖掘和發(fā)酵能力強(qiáng)大兩大特點(diǎn)。
3.用戶(hù)互動(dòng)訴求強(qiáng)
當(dāng)前觀(guān)劇用戶(hù)，尤其是年輕用戶(hù)具備強(qiáng)社交訴求，通過(guò)觀(guān)劇和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的用戶(hù)隔空互動(dòng)，和明星演員建立聯(lián)系，亦或是通過(guò)創(chuàng)造通用梗文化制造群體社交歸屬感，都是觀(guān)劇行為中較為常見(jiàn)的現(xiàn)象。
大劇營(yíng)銷(xiāo)之升級(jí)
相較于其他內(nèi)容呈現(xiàn)方式，劇集有著更加天然、更加場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)空間，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品都能在其中找到適合的場(chǎng)景，并通過(guò)演員角色演繹、潛移默化的劇情影響，逐漸在用戶(hù)心智中建立品牌伴隨和情感上的認(rèn)知。隨著用戶(hù)觀(guān)劇行為的日新月異，大劇營(yíng)銷(xiāo)也到了全面升級(jí)時(shí)刻。品牌還需要結(jié)合當(dāng)前聚集市場(chǎng)的特點(diǎn)和自身調(diào)性與需求，在獲得曝光記憶度之外，探索更符合用戶(hù)訴求，具備正向好感度和價(jià)值認(rèn)同感的營(yíng)銷(xiāo)新玩法。
1.記住我：廣覆蓋、高頻投放占領(lǐng)用戶(hù)心智
面對(duì)當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜化、用戶(hù)信息消費(fèi)碎片化、注意力分散等特點(diǎn)，品牌更應(yīng)該利用大劇覆蓋廣、觀(guān)眾追劇黏性強(qiáng)的特點(diǎn)，借助多部劇集的力量，使用集中聯(lián)投在用戶(hù)面前不間斷多次觸達(dá)，重復(fù)品牌訴求，增強(qiáng)品牌記憶度和認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)用戶(hù)心智的效果。
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2.我懂你：花樣貼合IP，化身年輕用戶(hù)追劇伴侶
因?yàn)槟贻p用戶(hù)在觀(guān)劇受眾中的占比越來(lái)越大，品牌想要和年輕人共情，就要了解他們最具特點(diǎn)的觀(guān)劇行為，例如搜尋IP矩陣內(nèi)容、追星劇中演員、觀(guān)看混剪衍生內(nèi)容等等。在了解的基礎(chǔ)上，向年輕用戶(hù)靠攏，以年輕人的方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，更能夠促使消費(fèi)者對(duì)品牌達(dá)成共情，使得大劇營(yíng)銷(xiāo)的IP效能最大化。
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3.玩起來(lái)：強(qiáng)互動(dòng)玩法，打造話(huà)題熱度，推高用戶(hù)參與熱情
年輕人越來(lái)越喜歡互動(dòng)玩法，不管是和劇方互動(dòng)還是用戶(hù)之間的互動(dòng)，都是他們所青睞的方式，這同樣也為品牌的營(yíng)銷(xiāo)玩法升級(jí)指明了方向，那就是摒棄單向輸出的方式，讓用戶(hù)和品牌產(chǎn)生良性互動(dòng)，從而提升用戶(hù)好感度。
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大劇營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察
回顧過(guò)去一年，靠著品質(zhì)與創(chuàng)新，劇集市場(chǎng)類(lèi)型題材更豐富多元，制作水準(zhǔn)更趨向精品化，IP 網(wǎng)劇頻出爆款，可以說(shuō)是迎來(lái)全面爆發(fā)。
市場(chǎng)的變化折射出年輕人對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的諸多需求。他們?cè)趦?nèi)容消費(fèi)上擁有獨(dú)立的審美需求，他們擁抱多元的價(jià)值觀(guān)、渴望深度互動(dòng)與對(duì)話(huà)、尋找情感共鳴點(diǎn)，希望能在細(xì)分劇集內(nèi)容中匹配自己的興趣愛(ài)好、生活方式和身份認(rèn)同。
因而，在大劇營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，品牌若是能通過(guò)與劇集契合的價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)，抓住用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同感與共情力，產(chǎn)生價(jià)值共鳴，將會(huì)是品牌與內(nèi)容雙贏(yíng)的大劇營(yíng)銷(xiāo)路徑。而基于用戶(hù)觀(guān)劇中的共情需求，以IP 為核心的全鏈路整合營(yíng)銷(xiāo)方式將會(huì)成為主流。
本報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源：2019騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告、騰訊視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)、騰訊視頻用戶(hù)廣告體驗(yàn)調(diào)研報(bào)告
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