美的「春節攤牌運動」，說出了廣大年輕人的心聲！
年關將至，不少品牌都推出了自己的新春廣告，企圖在這個年末重要的營銷節點收割一波聲量。
與一般走煽情路線的品牌不同，美的這次卻走起了沙雕路線，打造以「身心同回家」為主題的營銷活動，通過聯合網易新聞發起「春節攤牌運動」，引發受眾共鳴，再用一支魔性廣告引出黑科技，傳達「輕松過年」的品牌理念。
一、痛點海報洞察年輕用戶心聲，「春節攤牌運動」引發受眾情感共鳴
都說品牌營銷要有用戶思維，得清楚用戶的訴求，替他們發聲。在美的這次的春節營銷戰役中，就用一副寫滿年輕人心聲的撲克牌，說出了年輕人不想回家的理由。
小時候，小孩子最盼望的時刻就是過年，可如今，隨著年齡的增長和社會的變革，不少人反應年味越來越淡，年輕人越來越害怕回家過年了。
混得不好、春節回家開銷大、工作繁忙脫不開身、害怕面對長輩的盤問等因素都成為年輕人回家的阻力。
洞察到該社會現象，美的聯合網易新聞發起「春節攤牌運動」，闡述年輕人不想回家的理由，傳達想輕松過年的心里話。
這些不想回家的理由，洞悉了廣大網友的春節回家的難處，比如，開銷大，賺的工資不夠發紅包、又比如怕被比較，怕七大姑八大姨的盤問等等，這是美的對年輕消費群體痛點的精準洞察。
而采用「攤牌」的形式，讓年輕人勇敢表露自己的心聲，也能借助牌這樣一個傳播載體，彰顯他們的態度，同時也傳達美的的新春主張：「過個輕松年」。
攤牌的本質目的還是在于溝通，年輕人真正想要的，其實是輕松自在、互相包容的家。
當然，這些牌可不僅限于線上海報，為了充分調動受眾的參與度，美的真的將這些有態度的文字做成了牌，并以活動的形式送出。
此外，網易新聞還出了一組漫畫，用條漫的方式講述年輕人春節回家的難題。
漫畫的形式更具象化地將年輕人過年回家難的現狀描述出來，用故事感的畫面進行傳播，從而更能加強受眾的帶入感。
傳播最重要的在于帶動受眾的參與感，在這次的攤牌活動中，美的也發起#春節攤牌運動#話題，鼓勵用戶向父母攤牌，不少人借助這個機會說出了自己的心聲。
這樣討好用戶又緊扣品牌價值主張的傳播方式，不僅在精神層面與用戶建立共鳴，讓用戶建立對品牌的好感，還能充分發揮UGC自發傳播的力量促成聲量裂變，可以說非常明智又富有創意了。
二、沙雕魔性廣告傳遞品牌價值主張，趣味植入內容實現“品效合一”
在注意力經濟時代，智能家居品牌想要營銷出圈，首先要獲得消費者的注意力，所以智能家居營銷的關鍵之處在于找準大眾的興趣點，然后持續輸出相關內容。
俗話說,“廣告不沙雕,營銷不算好”。現如今年輕人都喜歡新鮮有趣的內容，沙雕廣告因自帶幽默屬性，更能激起他們的傳播興趣。
一般的春節品牌TVC都是走溫情的路線，而美的這次卻另辟蹊徑，用一支魔性的沙雕廣告展現親情，在一眾的品牌廣告中脫穎而出。
大年初一，父母在清晨被兒子叫醒，兒子不僅給爸媽做了一桌豐盛的飯，還將所有的家務活給干了。
還沒等父母問完明年的計劃，兒子就率先打開了電子屏，講起了自己的13個五年規劃，婚姻、事業兩手抓。
講完自己的規劃，兒子還反問父親有沒有什么計劃，父母被問懵了，于是兒子為父母量身制定新年計劃，從健身、看書、到健康飲食，都安排得明明白白。
苦不堪言的父母受不了這種折磨，于是想出一個萬全之策，租一對AI替身，就這樣一家人其樂融融，可沒想到的是，在門外遇到了真兒子。
原來兒子并沒有像替身AI那樣風光和超能力，一家人又回歸了平淡的生活。
美的通過幽默搞笑的劇情，趣味的反轉，傳遞出“春節過年，身心同回家”的廣告主題。
從中我們不難看出，盡管我們大多數人不像AI那樣完美，但卻是最真實的樣子，這也是美的傳遞出的品牌價值主張：春節過年，回家就好。
移動互聯網時代，不講品效的廣告，都不算好廣告。
在這支廣告片中，美的并沒有因為沙雕廣告忽視廣告內容，而是巧妙植入了品牌和產品的賣點。
比如最后三個AI被打包退貨，露出了美的“七天無理由退貨”的賣點。
而在片子的彩蛋環節，美的通過父親和小美智能音箱的問答，展現產品智能化的語音功能。
當父親問小美眼前的這個是親兒子嗎，小美說道“衣冠不整，坐沒坐相，吃沒吃相，沒錯，是您的親兒子”，這樣的情節設置增強了廣告的趣味性，讓人在趣味的廣告信息中記住了小美智能音箱的強大功能。
AI主題的廣告視頻，也折射出美的品牌“黑科技”的賣點，彰顯出美的強大的品牌實力。
三、明星+KOL強勢引流，撬動粉絲傳播勢能
好的廣告創意是傳播的基礎，但是后期傳播發力也是關鍵，對于品牌而言，借助明星和KOL的力量擴大傳播聲量，無疑是最行之有效的方法。
為了最大范圍傳播春節營銷活動，美的充分借助代言人李現和微博KOL的力量，放大傳播矩陣。
首先，李現在微博上推送了該視頻，引發粉絲瘋狂轉載。
不止李現，美的還邀請了人氣段子手李誕，從年輕人不敢回家過年的角度講述年輕人要注重和父母溝通，說服他們接受自己的價值觀，引發網友的強烈共鳴。
除了“雙李”組合，“回憶專用小馬甲”、“追風少年劉全有"、“吃瓜群眾CJ”等微博知名KOL也對視頻進行了推送。KOL自帶親近屬性，更能引起粉絲的共鳴，借助KOL的發散，引發二次傳播。
截至目前，#春節李現來支招#話題共獲得4.4億閱讀和62.4萬討論，充分點燃了粉絲和大眾的傳播熱情。
四、結 語
在美的這波傳播戰役中，借助創意海報、熱門話題、明星和KOL的助推，打出了一套全方位+多渠道的營銷組合拳，引發傳播聲量裂變。
而與此同時，美的始終圍繞目標消費者關心的問題與大眾做溝通，通過洞察用戶痛點，提出有針對性的解決方案，有效建立起受眾對品牌的好感度，從而占領受眾心智。
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