錦鯉營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)版來(lái)了！快手×支付寶共創(chuàng)首個(gè)“五福村”
本文圖片均來(lái)自快手官微及官方公眾號(hào)
這兩天大家最關(guān)心的除了回家過(guò)年，就是互相問(wèn)候集齊五福了嗎，愛(ài)國(guó)福隱隱要取代敬業(yè)福成為拼手氣的福卡，而且今年新設(shè)了“全家福卡”，體現(xiàn)有福同享的理念。
活動(dòng)上線(xiàn)不久，五福就迅速登上微博熱搜，網(wǎng)友集五福的熱情不減，各品牌也學(xué)會(huì)了“蹭熱度”，快手首次與支付寶五福項(xiàng)目合作，發(fā)起“尋找中國(guó)福娃”活動(dòng)。
“尋找中國(guó)福娃”活動(dòng)主打“一人福，全村福”，一人抽中，全村同享6.66噸超級(jí)年貨，這其實(shí)是集五福的創(chuàng)意延伸，強(qiáng)調(diào)福氣同享、團(tuán)圓喜慶。
快手聯(lián)合支付寶趁五福熱度正高，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與積極性，一同尋找“中國(guó)福娃”，為快手平臺(tái)引入更多活躍用戶(hù)和持續(xù)關(guān)注，提升活動(dòng)流量，拉開(kāi)新年短視頻營(yíng)銷(xiāo)的序幕。
一、
“五福”創(chuàng)意延伸
疊加品牌影響力
近日，快手與支付寶聯(lián)合發(fā)起“尋找中國(guó)福娃”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)上50+認(rèn)證商家號(hào)頭部品牌參與活動(dòng)，用簡(jiǎn)單實(shí)惠的玩法，營(yíng)造過(guò)年氛圍。
快手和支付寶深入人心的年俗IP五福項(xiàng)目合作，首先是想借助五福的知名度和關(guān)注度，為自身品牌活動(dòng)吸引用戶(hù)流量。
用戶(hù)必須要在快手發(fā)布原創(chuàng)帶話(huà)題視頻，并@支付寶官方賬號(hào)，活動(dòng)結(jié)束后由支付寶抽取一名幸運(yùn)老鐵成為首位“中國(guó)福娃”。
1、有福同享刺激用戶(hù)參與積極性
這次活動(dòng)的亮點(diǎn)在于，“中國(guó)福娃”所在的村/小區(qū)將成為“五福村”，全村/小區(qū)以戶(hù)為單位平分6.66噸年貨，貫徹了“一人福，全村福”活動(dòng)主題。
有福同享，傳遞福氣的理念符合傳統(tǒng)價(jià)值觀，利于維護(hù)社交關(guān)系，人情往來(lái)是春節(jié)必備，“尋找中國(guó)福娃”利用年貨刺激用戶(hù)參與，還讓分散的個(gè)體產(chǎn)生集體認(rèn)同感。
“中國(guó)福娃”不但本人享有福利，還惠及身邊的人，一方面這類(lèi)創(chuàng)意少見(jiàn)具有社交傳播價(jià)值，如前陣子支付寶給鄭州大學(xué)和河南大學(xué)送了兩噸西蘭花，引起網(wǎng)友熱烈討論。
另一方面，也利于用戶(hù)主動(dòng)號(hào)召所在的村/小區(qū)民眾一同參與快手活動(dòng)，拉高整體中獎(jiǎng)率，而且因?yàn)閭鞑ゲ皇艿赜蛳拗疲顒?dòng)信息擴(kuò)散速度更快。
2、各品牌福利疊加放大吸引力
快手和支付寶聯(lián)合，有個(gè)顯而易見(jiàn)的好處，阿里系品牌也可以參與進(jìn)來(lái)，品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)揮更強(qiáng)的影響力，6.66噸年貨涵蓋多個(gè)行業(yè)的品牌及產(chǎn)品，品牌加碼制造更多驚喜。
如阿里健康提供體檢車(chē)，便利全村體檢，盒馬送出666斤的板栗和辣椒醬，還有品牌送綿羊油、電動(dòng)牙刷、洗碗機(jī)等等，給村民送上方方面面生活所需的貼心年貨。
對(duì)于用戶(hù)而言，這些福利疊加起來(lái)吸引力就成倍放大，而且這和支付寶以往的錦鯉營(yíng)銷(xiāo)不同，福利不是被獨(dú)吞，而是全村瓜分，更能激發(fā)用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注熱情。
二、
線(xiàn)上傳播步步遞進(jìn)
持續(xù)制造活動(dòng)聲量
快手在活動(dòng)初期進(jìn)行懸念式營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布一個(gè)“尋人啟事”勾起用戶(hù)好奇心，啟事上的文字結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)和流行語(yǔ)，編成有趣的順口溜，幽默詼諧地總結(jié)了快手用戶(hù)特征。
次日謎底揭曉，快手公布了和支付寶五福合作的“尋找中國(guó)福娃”活動(dòng)，并上線(xiàn)了一支趣味視頻，生活化地描繪出整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，向用戶(hù)演繹“一人福，全村福”的場(chǎng)景。
視頻中，全村男女老少都出動(dòng)，村民自發(fā)集結(jié)，氣勢(shì)洶洶準(zhǔn)備搶年貨，引發(fā)觀眾疑惑時(shí)，劇情開(kāi)始轉(zhuǎn)折，原來(lái)有人中獎(jiǎng)了，而且全村都能享受福利。
直到印有快手和支付寶字樣的貨車(chē)進(jìn)村，“尋找中國(guó)福娃”活動(dòng)才算交代清楚，觀眾也通過(guò)短片了解到活動(dòng)福利形式。
短片里快手和支付寶已經(jīng)變成融入村民日常生活的元素，畫(huà)風(fēng)真實(shí)、接地氣，其中還有一句年輕人熟悉的臺(tái)詞“奧利給”，令用戶(hù)感到親切放松。
線(xiàn)上和視頻一起擴(kuò)散的還有兩個(gè)話(huà)題，#中國(guó)福娃#話(huà)題主要由支付寶、快手、海爾等品牌藍(lán)V制造聲量，一大批在不同領(lǐng)域有固定粉絲群體的藍(lán)V組成傳播矩陣。
尤其在支付寶同時(shí)提到五福和“中國(guó)福娃”的相關(guān)話(huà)題微博下，聚集了眾多品牌送出福利，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)勢(shì)圍觀，也為話(huà)題累積了巨大流量關(guān)注。
另一個(gè)話(huà)題#長(zhǎng)這么大還沒(méi)中過(guò)獎(jiǎng)#則由多位微博知名KOL帶頭分享，憑借在垂直領(lǐng)域的號(hào)召力和影響力觸達(dá)目標(biāo)圈層，目前該話(huà)題閱讀量已達(dá)1.1億。
通過(guò)步步遞進(jìn)的線(xiàn)上傳播方式，“尋找中國(guó)福娃”活動(dòng)既“蹭”到五福的熱度，又利用懸念引起用戶(hù)探究，通過(guò)視頻解答疑惑后，組建藍(lán)V傳播矩陣為話(huà)題互動(dòng)制造聲量。
三、
合作開(kāi)辟新思路
形成生活與生意
快手今年和支付寶五福項(xiàng)目合作的“尋找中國(guó)福娃”活動(dòng)拉開(kāi)了新年短視頻營(yíng)銷(xiāo)的序幕，活動(dòng)上線(xiàn)一天后，就吸引了千萬(wàn)用戶(hù)和多個(gè)品牌的持續(xù)關(guān)注及熱情參與。
活動(dòng)流量及帶話(huà)題群組創(chuàng)作數(shù)量持續(xù)攀升，快手和支付寶的合作開(kāi)辟了短視頻春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的新思路。
支付寶和快手互相借力，通過(guò)新年福利回饋用戶(hù)，傳遞良好的品牌理念和態(tài)度。
此次活動(dòng)有眾多快手平臺(tái)上的認(rèn)證商家號(hào)參與互動(dòng)，打通快手、用戶(hù)、品牌三方之間全新社交鏈路，平臺(tái)不僅向用戶(hù)提供美好生活，還為商家提供多樣生意。
快手聯(lián)合支付寶發(fā)起五福創(chuàng)意延伸“尋找中國(guó)福娃”活動(dòng)，借助五福對(duì)廣大用戶(hù)的影響，為“中國(guó)福娃”增加曝光和熱度。
“一人得獎(jiǎng)，全村同享”的理念能夠調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與積極性，并讓用戶(hù)自發(fā)傳播影響社交圈，多個(gè)品牌紛紛送出福利，不斷提升活動(dòng)的吸引力。
快手線(xiàn)上不僅靠支付寶五福的熱度擴(kuò)散活動(dòng)，還設(shè)置懸念，發(fā)布趣味廣告，一步步引起用戶(hù)關(guān)注，通過(guò)眾多品牌藍(lán)V建立的傳播矩陣和話(huà)題互動(dòng)，持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)圈層。
新年短視頻營(yíng)銷(xiāo)才剛開(kāi)始，快手也可借此制造熱度，為之后與央視春晚合作的活動(dòng)積累用戶(hù)流量。
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