小罐茶對戰竹葉青：誰更能代表中國茶的未來
小罐茶在5月份的發布會上，亮相了新品小罐茶·多泡裝。
高性價比大罐的誕生，儼然宣告小罐茶步入2.0時代，從禮品市場邁入自飲市場。可見小罐茶的野心，并不在收20億的“智商稅”，而是一樁能做30年的生意。
而竹葉青又有什么大動作？
產品線做減法，是近2年做的比較大的改變。將龐大的產品體系，綠茶、紅茶、烏龍茶、花茶4大品類，砍掉3大品類僅剩綠茶。回到原點，追尋品類品牌之路。竹葉青20年來，從高端到中低端通吃。子品牌從高端“論道”，到中高端“竹葉青”、中低端“寶頂雪芽”等。
一個是茶的全品類之王，一個是單品類之王。他們的競爭模式，像極了早期的京東與天貓。京東從電腦電器入手，而天貓，做全品類集合平臺。市場熱情來看，天貓的模式似乎更勝一籌。那在茶行業，小罐茶和竹葉青，誰會是中國茶的未來？
這篇文章要從戰略的角度出發，來討論兩個問題，一是：
1. 小罐茶與竹葉青，誰更能代表中國茶的未來？是什么決定它成為“中國茶未來”？
2. 小罐茶的角度，戰略上如何選擇能贏得未來？竹葉青的角度，戰略上如何轉型才能二次增長？
“ 一 ”
在中國茶的歷史上，存在著“有名無實”的窘境。換句話說，是茶行業有品類，無知名品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、信陽毛尖……地域茗茶的知名度遠遠超過茶葉品牌的知名度。
竹葉青，是第一個掙脫困局的品牌。
2004年，確立了“品類即品牌”戰略，定位“峨眉高山綠茶”。2007年到2017年，在綠茶品類中銷量居首位。2018年發布會上，更是定下美好的目標：劍指14億。今年1-4月春茶上市，官方給出銷售數據，竹葉青全國銷量增長36%，明星產品竹葉青“論道”增長78%。
但從2018年天貓雙十銷售數據來看，它在茶葉品類的排名無緣前十。不由讓人質疑，竹葉青的黃金年代已過。
另一個跳脫困局的，是近2年在浪尖上做大的小罐茶。
4年，20億銷量，是一個讓創業者眼紅的數字。線上賣貨也很亮眼，去年雙11茶類銷量穩居第二。
以成長時間為標準，小罐茶是“少年得志”，快速趕超竹葉青。但在茶行業，企業的成長不是一場百米短跑，而是一場馬拉松。
從馬拉松的角度，決定商業成功的并不是短期的增長。前期，小罐茶在產業鏈、品牌化上，已經打好百米根基。未來的小罐茶，會像“小靈通”一樣曇花一現，或像“天貓”基業長青，還得看它戰略上的選擇？（下文提出幾點不成熟的小建議，歡迎探討）
“ 二 ”
兩種不同的戰略模式
從戰略角度看，中國茶的未來，存在2大方向：一個是單品類品牌當道，另一個全品類品牌為王。
茶品類的世界，以綠茶品類為首，紅茶，白茶，清茶，黃茶也生長出頭牌品牌；或被全品類集合品牌，將中國茶推向高潮。竹葉青和小罐茶之爭，背后是2種取向的競爭。
“峨眉高山綠茶，高端綠茶領導品牌”，是竹葉青給自己的定位。這句話翻譯過來，就是說：竹葉青的成功，是抓住了高端市場空白，給喝慣了散裝、簡裝、茶包的川民一個新選擇。 反觀小罐茶的口號，“8位大師，8款名茶”，它集齊8款名茶，做了一款集合產品。
小罐茶的做法，引起過不少大師們的爭議。但實際上，兩種模式并無優劣之分。竹葉青和小罐茶，都取得了不錯的增長。
“ 三 ”
單品牌戰略的增長秘訣
竹葉青成功，它的秘密還有哪些？
在摸索中國茶未來走向之前，先看看幾點竹葉青成功的經驗。
一門生意的成功，僅靠單點優勢，極難維持20年的增長。沃爾碼的“十大成功法則”，京東的“飛輪效應”，缺少任何一環，都難有今天的地位。為了360°無死角，看透竹葉青，我們將從整個零售視度切入。
在零售行業中，成功有6大要素—系統、供應鏈、價值、產品、人和廣告。
當中3點，是竹葉青成功的核心。
第一，它重新整合了川茶的供應鏈——“川茶+”模式。四川的茶葉，雖然產業大，在四川只賣80元一斤，但西湖龍井能賣上千。竹葉青從日本引入生產線，實現了茶廠的規模化生產，茶園標準化種植、采摘與質檢。
第二，它拋棄了傳統低價產品線，賦予其更高的價值。
2002年，以竹葉清綠茶品類，闖進川茶市場。圍繞“竹葉青”品類，打造高端論道系列，造就竹葉青到黃金年代。
竹葉青的產品策略
第三，跳出茶做茶的廣告策略，讓它在四川“一炮而紅”。
渠道：拋棄傳統渠道ka渠道+直銷模式
代言人：茶葉行業最早玩跨界的品牌，圍棋冠軍常昊代言
視覺設計：香港陳幼堅做的視覺設計，脫掉了傳統茶的外衣。
以上三點，是竹葉青四川成功的原因，當然還有其它原因。
但成了“綠茶”，困也“綠茶”。竹葉青抓住了單品類機會，但現在它遇上了2大難題：
1， 產品線擴充遇到了瓶頸，產品創新艱難；
2， 竹葉青很難跨越有區域限制。比如杭州有西湖龍井，江蘇有碧螺春等“立四川，容易變成一句空口號。
“ 四 ”
多品牌戰略的增長飛輪
作為茶行業的攪局者，
小罐茶為什么能成功的如此高效率？
同樣的，站在零售的角度，光靠營銷極難實現“神奇的增長”。拼多多不可能靠“假貨”成為獨角獸，小罐茶更難靠廣告收20億的智商稅。“腦白金”的年代過了，當下誰還會為廣告持續買單？
拼多多成功的核心，是黃崢改寫了“人與貨之間的關系”。從人找貨的天貓模式，利用微信拼團，重新定義人貨關系。“貨找人”的新模式，讓拼多多一躍為全國第二大電商平臺。
那么，小罐茶成功的關鍵因素是什么？
第一：它重新定義了茶葉的新類別——小罐茶。丟棄傳統的簡裝，袋裝，擴大使用場景，提升了產品價值，更重要的它給予了，茶行業一個新分類。
“設計即分類”，是張小龍提出來的。在生意邏輯里，分類同樣適用。美團從團購市場，成功殺入外賣市場，用“四縱三橫”的分類模式，快速找到制勝點——轉戰移動互聯網領域；拼多多用分類思維，從實物電商跳到了社交電商，才有了今天的成功。
小罐茶不是按茶品類去分，也不是按人群分，而是把茶行業分成3大類：農產品的茶，消費品的茶，文化的茶。小罐茶的高明之處，用簡單的小罐，區別農產品的簡裝，拋棄文化的繁瑣。用新品類“小罐”，輕松踏入少有人進的藍海——消費品的茶。（試著想想，你所在的傳統行業，還有什么新的分類方法？）
其實，小罐的形態并不稀奇。街頭巷尾的文青茶葉店，早有小罐的身影。但從來沒人想到，用小罐去做一個新品牌。
第二：在產品上，制定一個標準，并全力的執行。商業的成功，背后核心都是人。在大眾眼里，茶品類太多不會選擇，價格不透明。小罐茶定了2大標準，產品統一標準8款名茶，且產品統一定價。，
第三：縱向打通產業鏈，整合上游茶園，中游工業，下游市場全面整合。500萬研究成功的壓模技術，也會成為小罐茶的技術資產。
第四：前后4輪策略調整，借助大眾媒體進行滲透。一個好的策略，必須經過市場檢驗。極少人知道，在火了的“尋茶之旅”廣告片之前，它投了多少廣告。
從商業發展的路徑上看，小罐茶和竹葉青這兩個力量是走向融合，或者說，這
兩個模式的融合，才足以振興茶葉商業文明，讓中國茶成為世界茶的標桿。這顯然才是，中國茶品牌化的商業方向。
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