天貓國際：春節最好的溝通方式，把世界帶回家！

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舉報 2020-01-16

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時值臘月，全國正在上演火熱“大片”——《回家過年》！

從東南沿海，到長三角、京津唐，再到中西部內陸地區，據統計將累計有30億人次參演其中，而劇情中，既夾雜著殷殷期盼的溫暖，也裹挾著搶不到票的焦慮，人擠人的逼仄，以及漫漫旅途的煎熬。
沒錯，幾乎全國人民都可以是這部大片的主人公！
有趣的是，在2020年開啟了21世紀全新的一個十年時，人們關于春節、年貨的定義，也悄然發生了改變。
小時候，一件新衣服、一盤美味的干貨、一堆夢寐以求的玩具，就是最大的滿足。如今，更潮、更時尚、更智能，甚至更遙遠的全球好物，也能觸手可及，伴隨春運，覆蓋到最偏遠的村落。
而作為網羅全球好物的天貓國際，自然洞察到這一趨勢變化，以一系列創意短片，號召更多年輕用戶“把世界帶回家”！

“把世界帶回家”，不是一句單純的口號！天貓國際意欲以新時代的“年貨”——全球好物為介質，串聯起都市年輕人與長輩之間的情感，同時讓世界的精彩融入到每個人的家鄉。
例如，甘甜的井水，寓意著家鄉的優美與恬淡，而用井水烹煮兒子淘回來的意大利咖啡，既讓父親品嘗到萬里之外不同國度的味道，又飽含兒子的一片孝心！

又如，孫女購買的英倫紳士套裝，爺爺嘴巴上責怪，身體卻忍不住穿上身到村子里去炫耀。而鄉親們雖然一直在開善意的玩笑，但心里無不是對爺爺羨慕不已。“杰克李”既是爺爺的英文名，也是孫女帶給爺爺快樂與驕傲的見證。

再如，習慣健身的年輕人回到家鄉，也時刻不忘因地制宜鍛煉身體，其本質實際是在展示一種都市流行的健康生活方式和理念。當然，鄉親的誤解則是在初次接觸這種方式時的自然反應。但相信要不了多久，他們終究會理解和接受，甚至追逐。

最后的小片段中，當戴著時尚降噪耳機的女孩，聽到奶奶收音機里的戲曲而流露出不耐煩、不滿的表情時，多數人或許以為這是兩代人不同審美碰撞下的沖突。直到奶奶戴上孫女的耳機，傳來更高音質的戲曲歌聲，奶奶欣喜地就像個十八九歲的小女孩時，我們才發現，孫女只是想“把家人喜歡的，變得更好一點”！

毫不拖拉地敘事，恰當好處地反轉，順氣自然地植入，加上習以為常地場景，綜合起來，令每一個受眾都極易引發共鳴。
天貓國際4支短片的篇幅均不長，看似講述家長里短，手段卻實屬高明——在真實、幽默、有趣的基調上，處處透露出一感即知的溫馨與溫暖，扣住了春節的主旋律。
笑過之后，值得深思，與直抒胸臆式的走心、戳淚相比，其感染力有過之而無不及。

《把世界帶回家》的意義，并非一支天貓國際的春節營銷廣告那么蒼白和簡單，更折射出品牌對于用戶、時代的思考與洞察。

當今，有兩大概念或趨勢——消費升級和市場下沉。而一二線城市的年輕消費者恰恰裹挾其中。

一方面，他們對于品質、個性化、審美的多元需求，推動著品牌企業平臺全力以赴的創新，用新的、好的服務與產品給予滿足。

另一方面，多數年輕人又來自于三四五線城市鄉村，他們與留守于此的父母長輩之間，本就存在代際溝壑，消費觀念、生活方式乃至價值追求具有顯著差異。而在消費升級的趨勢下，年輕人對于新事物、新生活的追求在長輩眼中，很多時候是不可理解的，最終化成“亂花錢”、“買這有啥用”的抱怨與不滿。

這也是為啥，對于春節大部分人既憧憬又忐忑的原因。憧憬，自然是因為骨肉親情的牽掛，離家太久渴望回巢；忐忑，不僅僅是害怕被親戚朋友關心自己婚姻事業的熱情，同樣也怕自己在都市的生活習慣、消費品總被父母嘮叨、責怪，干涉。

這種矛盾，在市場下沉時，得到了舒緩。2019年，各路品牌和平臺通過滲透下沉市場，不僅僅是為自身開辟了新的增量市場，還順帶地拓寬了下沉市場消費者（包括我們的父輩）的眼界，解放了他們的思想。

去年初“啥是佩奇”式的幽默放到現在，或許就不存在了。今年，是時候把世界帶回家。

天貓國際提出“把世界帶回家”的策略，底層邏輯是將全球的、精致的、時尚的生活方式，通過每一位年輕人傳遞給老家的親朋好友。如此一來，當下的核心用戶成為了營銷時的“自己人”，由他們出面的效果，無疑更精準、更有說服力。

與此同時，既處理好了更多家庭的親情關系，又幫助年輕人有合適的方式獻孝心，還順帶給自己的業務做了宣傳。

毫不夸張地說，在天貓國際這系列視頻中，恐怕有不少年輕人與蘇秦一樣，看到了“過一個既溫馨又舒暢有意義的春節”的可能。

也難怪該視頻上線不到4小時，便迎來無數網友評論，好評一片。

順著剛才的思路往下走，便不難預判，2020年是消費升級與市場下沉熱烈交織的一年。也就是說，2020年的“風口”，很可能是下沉市場的消費升級！