2020，消費者只信真心
近兩年，洗腦廣告如雨后春筍般涌現，電梯成為重災區。有爭議的地方就有熱度，于是，賣相欠佳的洗腦廣告又能帶給這些品牌“塞翁失馬焉知非福”的僥幸感。
無腦的內容帶來了短期的爆發，卻終究無法沉淀為品牌資產，甚至會傷害品牌美譽度，辜負消費者的信任。捷徑走一次兩次或許“真香”，但若求走得長遠，品牌還是要與消費者真心換真心。那么，天生排斥商業廣告的消費者們，到底想要怎樣的“交心”？
PART 01
首先，品牌需以產品立命。傳達品牌理念、植入用戶心智。
在廣告宣傳片層出不窮的時代，幾乎每隔一段時間就會出現一款刷屏級的廣告微電影。然而其中絕大多數都還停留在自HIGH當中，廣告片所帶來的知名度往往與品牌方得到的營銷收益不成正比。
造成這種情況的原因在于營銷脫離了產品，一旦沒有從產品出發，讓營銷回歸產品引流，就可能會產生“無意義”的高口碑曝光，讓廣告變得叫好不叫座。
但同時也有另一種極端，那就是反復強調產品或品牌，通過海量的投放形成記憶度的重復廣告。這種重復式廣告盡管能迅速打響品牌知名度，但卻極易造成口碑斷崖式下滑，在消費者心中產生難以挽回的負面印象。
因此在營銷后時代，品牌想要讓營銷行之有效，必須同時緊握兩點：
· 圍繞受眾，抓住欲望，直擊痛點，切忌自HIGH
· 以產品為起點的同時，以人為中心，找到行之有效的雙向溝通方式。
舉個例子。前段時間vivo在全國各大商圈投放了X30系列海報，21城地鐵全面引爆，紅色惹眼的背景配上美麗知性的“大表姐”劉雯，過往的行人或駐足，或回頭細看。
城鐵可以說是上班族最常接觸到的線下場景之一，全中國35城2019年12月的總客流量達到23.51億人次，北京、上海兩地的日均客流量能達到上千萬次。面對這樣大流量的場景，vivo的溝通內容選擇以產品主要賣點“潛望式遠攝“為重，用簡約又強勢的海報設計和氣質高級的模特加以輔助，使得vivo X30成功抓住了眼球。
在這種大流量的線下場景中，品牌不能貪心，能夠將有限的幾個產品點溝通到位，并讓路人產生視覺上的強烈印象是主要目標。想要同用戶進行深度溝通則需要另謀出路。
對于深度溝通的內容，vivo選擇在線上展現。在朋友圈投放的“劉雯拍照廣告“廣告因網友互動成功破圈，在這樣的互動過程中，潛在用戶再一次留意到X30的賣點，并對”潛望式遠攝“的概念有了進一步的補充認知。另外，年關將近，X30系列也準備了聚焦年底情緒的短片，與用戶進行更深一步的對話，這個在文章第二部分會提到。X30系列只是vivo旗下的若干產品其中之一。近年來，vivo的產品線一直在不斷迭代，推陳出新。vivo在產品升級的基礎上，也進行了一系列營銷的二次進化，使工業美學與營銷美學相結合，這使得手機不再僅僅是一個通訊工具，更是一把開啟獨具美感的生活體驗的鑰匙。
在新一代的營銷傳播過程中，vivo將不同的產品與目標人群特性相結合，以“美的體驗”為核心思路，提供不同的營銷策略。
例如對于主打自拍的S系列，vivo認為溝通目標應從目標群體的“小確幸”入手。因此采用了直擊生活場景的打法，以通過記錄點滴日常來“照亮你的美”的方式，結合高人氣的明星代言，精確瞄準了受眾心中希望實現美好生活的“小確幸”。
而定價更高的X系列面向的受眾，相對更喜愛高端新潮體驗，樂于嘗鮮。vivo以幫助用戶延伸視野為目標，尋求深層情感共鳴，引導用戶去“發現更多美”。
又有站在科技和設計先鋒的NEX系列，則主要地鎖定精英人群。就像去年11月17日，NEX100+ CLUB攜手混沌大學舉辦了首場線下精英交流會大課。這場精英間思維碰撞的大課，以“愈創新，愈見智慧”為主題，在科技的理想與現實中，探索無界未來。面對這群人，品牌選擇向他們提供有價值的知識和資源，突出“未來無界“的概念，同時塑造知性溝通的品牌形象。
對于其他業界同行來說，vivo這種從代言人選擇到營銷內容包裝都緊扣自身不同產品線的品牌形象，同時通過差異化營銷將不同受眾和關于美的概念建立關系的玩法具有一定的借鑒意義。
從長遠來看，在當今的企業營銷環境下，品牌必須將視角從“流量增長”轉移到“品牌增長”，找到產品和特定人群的情感連接點，將他們經營為品牌的粉絲。
通過這一部分核心粉絲實現對外影響力的逐步擴散，讓品牌每一次營銷都能成長為品牌的骨血，是品牌理念的延展和再生，這是企業走向偉大的必經之路。
PART 02
其次，品牌需抓住消費者的欲望，直擊背后痛點。
單從vivo這個案例來看，他們面對的人群尤其特別。
作為在改革開放后的家庭中成長起來的一代，這些年輕人自幼在互聯網和科技中學習和生活，他們是改革和科技進步的見證者，也是在變革中不斷自我重塑，不斷突破自我界限的一代人。
正因如此，讓他們主動進入品牌的掌控地帶絕非易事。因此需要品牌主動與他們溝通，探究他們的性格、文化、社交特點，以及他們獨特的欲望和痛點。
在這樣的洞察下，我們能看到2019年vivo的幾次營銷都通過用戶日常所能遇到的場景，和他們感同身受的敘事方式來闡述產品的核心功能，巧妙地將賣點隱藏在故事線中。
比如前文提到的X系列的潛在用戶。
高端新潮，追求豐富的人生體驗——這是他們的欲望。但高樓寰宇，車水馬龍的大都市里難免焦慮疲憊——這是他們的痛點。
于是在vivo發布的X30年底短片里，我們看到了幾位非典型滬漂，北漂，蓉漂，讓他們帶著60倍焦距走進街頭巷尾，通過X30變焦鏡頭，發現更大的世界，傳遞出更大的個體可能性。
vivo X30城市系列「李誕、海龜先生、姜思達合輯」▽
這些眾生相的選擇背后，是vivo對于用戶內心認同感的把握，結合真實的人生和近乎魔幻的繁華都市，喚起都市森林中年輕人對自由與反抗的渴望。
“當你看得更遠，離得更近，就能發現城市背后的力量。”
產品的賣點自然而然地成為了主人公敘事的推動因素，成為了滿足消費者欲望和解決消費者痛點的工具。此外，也能看出vivo不斷尋求與消費者達成情感上的真實共鳴，給到他們價值觀的肯定與關懷。
除了X30城市系列短片聚焦“太難了”年底情緒，還有“X27印象夏日”配色推出的《一輩子活在夏天》微電影，講述四個在每個人身上都會發生的、不同的人生階段。有高考前沖刺的互相鼓勵，有初入職場的失意不順，有青春陪伴，有離別不舍，而vivo X27成為了這些故事的見證者和記錄者，整部片子一氣呵成，比起廣告，更像是一段段夏日人生紀實。
一輩子活在夏天▽
以及vivo S5在抖音做的一系列“倒帶”短視頻，講述了女生都有過的“猝不及防”的拍照經歷：跟閨蜜吃火鍋的時候遇到前任的現任，直男男票對著蓬頭垢面的你求婚……
這些故事用“倒帶”的玩法博觀眾一樂，讓產品成為了承上啟下的“倒帶點”，既推進了故事的發展，又將S5的S級美顏效果展露無疑，其中，博主@吳夏帆 因切準了跨年夜的特殊時間點，講述了一對多年好友雙向暗戀的甜蜜故事，引起不少觀眾的共鳴，獲得了大量抖音自然推流，互動量超過平均數據10+倍。
vivo一次次地用場景去構建和用戶的日常聯系，將雙方的關系在潛移默化中激活，又不會給消費者自賣自夸的厭煩感，反而看到的“都是自己的故事“，正如法國思想家拉羅什富科說的：唯有感情是始終具有說服力的演說家。
此外，在這些場景的構建中我們看到很多熟悉的KOL、藝人，比如李誕、朱元冰、吳昊宸、姜思達等等，在媒介碎片化的今天，個體傳播力量迅速崛起，vivo通過與這些有影響力的“個人品牌”強強聯手制作小而精的視頻，提高了與用戶之間的接觸頻率和效率，實現社交聲量的波紋式擴散。
PART 03
最根本的是，品牌營銷需以產品為起點，以人為中心。
過去說營銷解決的主要是兩個問題，一是信息通路，本質上就是媒介；二是商品通路，本質上是渠道，信息溝通越準確，商品通路越順暢，那么市場營銷的投資回報率也越高。
如果我們默認，品牌的有效渠道都是可學習、模仿、甚至是復制的，那么品牌營銷之間的聲量、效率、轉化差異其實都在信息通路上，即如何與用戶“溝通“的。
溝通是個雙向的過程。由于媒介特性，今天的營銷最大的價值增量在傳播和擴散，這就要求品牌不能光輸出，還要鼓勵消費者與之互動，這才是真正的交心。
如果接觸的是大眾消費者，就要產出大眾認知的營銷內容。今天的消費者很復雜，尤其是年輕的消費者，他們的世界是豐富多元甚至平行的，他們同時生活在不同的圈里，這些圈或者完全獨立，或者彼此相交，找到這些圈子的最大相交區域很重要。
PART 04
對于不同企業的不同品牌建設階段而言，具體的營銷打法各有特色，不能一概而論。
但時間推進到2020年，中國早已不停留在那個選擇少、欲望被抑制，購物只注重功能性的時代了。除了物理價值外，產品給用戶提供的心理價值正在逐漸加碼，因此不是所有的品牌溢價都叫智商稅，人們只是在為自己想要的生活付錢。能與用戶交心的品牌，必然也能創造出與用戶適配的心理滿足感，在時間的不斷流逝中，在強大的人工智能面前，情感是人類最后的壁壘。
與消費者交心，才是為品牌計深遠。
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