一篇長文說透：線下流量為什么會消失？時間又是如何征服空間？
人類社會的歷史是一個不斷演化發展的運動歷史。從遠古到未來，人類社會形態伴隨著生產力的進步而不斷進化發展：從農業文明演化到工業文明再到現在的互聯網知識文明時代。
站在人類學家的視角，項飆對于現今處于轉型期的中國社會，在十三邀節目中，與許知遠展開一場圍繞“附近”與“時間”為核心的對話。其中提到兩個核心觀點：一是附近的消失；二是時間征服空間。
對于一個10余年實戰于市場一線的品牌營銷人員而言，當我聽到兩個觀點的時候，對當前的生意難做的背后原理級知識、渠道結構的演變等眾多企業當前面臨的核心課題頓時豁然開朗。這不正是人類社會的發展，是一部時間征服空間的歷史。
現將基于我對于這兩個觀點的理解進行系統的梳理，以期對轉型期的中國企業家有更多的思考和啟發意義。
01
從戀愛演變進化史
看時間“立刻”、“馬上”、“及時性”的感知
對于時間的感知，我們從古至今的戀愛發展史窺視全貌。
清代戀愛：徽商 貞潔牌坊(一生一次)
我是安徽人。一提起清代時期的徽商，就不得不說到一個詞“貞節牌坊”。由來是為了更好的生活，徽州70%以上的成年男子要離鄉從事商貿經營。當地有句俗諺語：“歙南太荒唐，十三爹來十四娘”，是說徽州當時年滿十二三歲的男子就要完婚，然后外出經商，他們往往要等幾年、十幾年甚至幾十年后才能返鄉省親。而這段時間內，妻子則在家中侍奉父母，撫養孩子，一生都不會改嫁。因而感動了族人以及官府，有了這樣一座座的“貞節牌坊”。清朝時期徽州人的戀愛，即使一生難見幾次或是相伴的歲月極短，但也能夠維持下去。
50-80年代：寫信（一年\幾月一次）
而回到上世紀50到80年代，我們通常可以在影視劇里看到，在通訊不發達的時代里，戀愛中的男女們通常都是書信互訴衷腸，一年一次或幾個月一次，但是戀愛也可以繼續談下去。
90-00年代：電話（一月(星期)一次）
而到了上世紀90年代，相較于寫信，電話等通訊設備的普及，為溝通帶來了極大便利性，戀人基本上是以月或是星期為單位，維持著戀愛的關系。
00-10年代：QQ（一天聯系一次）
步入21世紀00到10年代，隨著互聯網的普及，年輕男女們戀愛，通過QQ實現在線溝通。但是需要去網吧，所以熱戀中的男女基本上每天上一次網維持戀愛關系。
10-20年代：微信（立刻點贊）
但到了10到20年代，在移動互聯網時代成長起來的00后們，習慣了互聯網技術的發展帶來的便利性，更喜歡溝通的時效性。講一個真實世界的故事，身邊同事有一個00后的妹子，她要分手的最大原因，竟然是因為男友沒有在朋友圈立刻點贊！這讓人哭笑不得的同時，也讓我們看到這個時代的年輕人對時間的感知：立刻、馬上是如此強烈！
02
附近的消失
附近是如何消失的？
處于今天社會的我們，一方面，強調自我；另一方面，似乎我們每個人又都能立刻變成“全球學家”，對世界發生的事情“指點”、“發言”。
但是，在關注自家里頭和外面很大的世界之間，“附近”卻消失了，對肉體感知的附近沒有感覺，對身邊的東西要拋棄、要離開、要逃離。
事實上，這不是簡單的消失，而是一個轉化，如美團、餓了么等外賣平臺，借助資本的力量，帶給我們一種全新的方便感。
這個時候一個很重要的要素就出現了，那就是對時間的理解——“快”，有了全新的認知。現在年輕人對于“快”的理解與感受是非常強烈的，比如：等待五分鐘已經很久遠了，變得急不可耐，要投訴、要差評。
這就是時間征服空間的過程。
過往，我們對世界的感知，是遠近。農耕社會如何描述遠近呢？是通過人的行動，如“一袋煙”的功夫就能走到，我和你的距離。
而到了工業社會，工業社會最大的標志是什么？學藝術的人都知道，西班牙加泰羅尼亞畫家薩爾瓦多·達利，就是以專門畫時鐘而著名時間變得越來越抽象化。時鐘最大的意義，就是它把時間抽離出來，反而是通過時間來規范人的行為。
我們接著往下看，到了互聯網社會。過去在工業社會的時間都是線性時間，是一長段時間。而互聯網最大的要素是什么，時間不再線性，就是時間變成了碎片，變成了一小節、一小節的時間。從這個角度來看，時間是零碎的。但同時從另外一個角度看，它又是一個整體。那碎片化的要素是什么？在這個特定的碎片化的時間當中，大家對于1秒、2秒的感知非常敏感。一天不再是24小時，而是86400秒。5G時代的到來，可以預見，人們對及時性的要求將會越來越快。
過去感知附近是肉體；現在感知附近是數據。隨著人對時間的主動性喪失，技術的發展扼殺了距離，推著現代人不斷去追求“即刻性”、“快”，于是“附近”就消失了。
03
附近的消失帶來的巨變：
一是：社會變得原子化、個體化，松散而微小
二是：信任和意義系統的高度集中化
人對即刻性的追求，對人本身有什么影響呢？
人與人之間的關系變淡、冷淡。每次來的都是不同的快遞小哥。這不是一種常規的關系。對道德產生影響？有一種趨勢是，把道德變得非常極端化、情緒化，會降低人類的反思和同情能力。比如，他忽然對某一件事情非常同情，或者憤怒。
對商業形態又產生什么影響呢？
目前從流量的角度來看，有兩種商業模式來滿足消費者的需求：一是情感沖動型流量，如抖音、快手；二是由微信生態、阿里生態構建的邏輯價值型流量。
背后的邏輯是什么呢？
一是，社會變得原子化、個體化，松散而微小。
人與人之間高度原子化，人與人之間的關系非常松散。這是最原生社會關系的本質化。
過去人與人之間，是靠“附近”來構造愛的關系。如何理解呢？就是年輕人談戀愛，可以從“附近”來找到戀人，如同班同學、同事等；而現在，年輕一代的戀愛，因為“附近”的消失，而依托于父母等生物關系來解決單身問題，或是通過理性計算匹配程度來構造愛的關系。
項飆對此給出的答案除了附近的消失之外，另外的一個源頭在于“自信”的消失（人、自由、意志的消失），我們好像不能構造出這樣一種信任的關系。所以就拿一種超社會的生物關系、理性計算作為意義的基礎。
這就是社會關系的本質化。就是倆個人之間的關系是靠什么來界定？靠生物學。就是我們倆有沒有關系，就是靠生物學上的血緣關系來界定。
二是，信任和意義系統的高度集中化。
但同時他們對抽象的系統、科技的具體的復雜的系統高度信任。
細心留意一下，你會發現，像阿里，像美團，這些平臺為什么牛逼？因為它們會像黑洞一樣吞噬所有的一切。如果，你不信任它，不可能有這種即時性、方便性。這就是信任與意義系統的高度集中化。你要是想享受便利，你是離不開我的，你再怎么蹦跶，也還是在我的生態里蹦跶。
品牌是什么？它的本質就是信任與意義系統的高度集中化。牛逼的品牌都是這樣的，一個是信任系統的構建，一個是意義系統的構建。從人類學的角度來思考品牌，品牌的價值就在這里。
而科技的發展改變了生產和組織方式，本質也是重新賦予品牌新的信任與意義系統。
總體來講，在碎片化時代里，在這么一個原子化、個體化的時代，有一個不變的東西，它就是信任與意義系統的高度集中化。一方面你反對它，另一方面你又離不開它。所以所謂的渠道、傳播去中心化，本質是一個偽命題。可能這個媒介它沒有了，但是它還是會回到集中化的一個狀態，只是表象不同了。最終來看，它還是要有一個龐大系統來給你提供背書系統，提供信任系統和意義系統，不然這個社會就散掉了。
04
渠道演變的本質
時間征服空間的過程
回歸到我們渠道來看，時間是如何征服空間的呢？最大的挑戰又在哪里呢？
我們經常說到一個關于流量的觀點，叫做流量遞進的三個層次：連接-交互-關系。從這個角度來看渠道的演變，何嘗不也是一部時間征服空間的歷史。
先從線下來看，第一個層面連接，線下早期的連接是什么？其實就是分銷，一個一個分銷網點。而交互的出現實際上是渠道的一個重大變革。就是專賣店的出現，專賣店這個模式是什么？專賣店的本質就是在特定空間占用客戶時間。它提供一個與用戶交互的場所，有交互就有體驗，有體驗就有品牌的可能性。因而，長期來看，在很多行業你想做品牌，你就必須要用交互的方式去做。
但是到了關系層面，線下如果用人工來管理的話，它的渠道會非常窄小。實際上，線下是很難打通關系的，它的關系點十分小，并且很散。很大原因就是因為沒有工具去維持關系，一個門店你要是有十幾、二十幾個客戶，那就不得了了。
那回到線上，連接就是早期線上非常簡單的點擊模式。到了交互層面，就出現了APP，它實際上是提升了交互與留存，才會形成品牌，才有了所謂的粉絲。到了第三層級關系，就是私域流量，品牌的私域流量池就是你的維系關系的載體。
所以，我們清晰地看到，不論是線上還是線下，現在大家共同的挑戰是什么？就是在關系這個層面。就是我們線下談到的零售，線下零售它必須借助工具才能解決好零售化這個問題。
那這樣一拉開，渠道演變就是時間征服空間的過程。比如說早期的PC互聯網，它是空間的概念，是空間的互聯網，而移動互聯網是時間的互聯網。所以，為什么移動互聯網能夠征服一切？它就是時間征服空間的過程。從進化的角度來看，任何的渠道發展就是要打破空間，走到時間軸上來。
所以現在大家追求的是什么？就是追求高質量的關系。線下構建高質量的關系本質上就是要圍繞這個來解決零售，而線上的高質量關系則是我們談到的私域流量這個概念。
回到原點，構建好高質量的流量關系，最終還是為了搶占顧客的時間和金錢，這才是營銷的終極目的。要不你就占有客戶的時間，要不就是占有客戶的金錢，不外乎如此。
05
當前市場營銷的突破點：
一是，效率的重構
二是，變現的重構
一是效率的重構。
有三大要素：
其一，管理下沉，走向“類直營”。什么叫做“類直營”？實際上就是物流系統和售后服務系統變成平臺化。讓倉儲、服務歸屬于企業品牌管理，并通過軟件將門店數據全打通，從而實現業務運營一體化、倉儲服務專業化。實際上，就是把經銷商的管理權收回來，就是貨物權是經銷商的，管理權是你的。總的來說，就是讓經銷商只做零售，總部做好幫扶。
所以現在很多泛家居行業頭部企業都在做一個事情，就是通過與物流公司的合作，建立各大區貨物中心倉，同時借助軟件，實現經銷商平臺化運營。讓將經銷商回到只賣東西的角色，全面實現售后和服務的平臺化。
其二，多品類協同，攤薄單位成本。協同效應是很重要的，它是是提升客單價的重要法則。廚電行業的方太、老板、華帝企業紛紛發展第二曲線，實現多品類發展，提升成套化購買率。
其三，需求出發，打通渠道信息流。現在的CIM系統、SIM系統能夠幫助企業打通信息流，以客戶需求為原點，進行整個邏輯的倒推。因為你有需求的統計，你才知道爆品的方向，你才有合理的庫存水平。現在我們家居行業有一個很大的問題，就是社會庫存太大，你一年賣一個億，社會庫存可能有三四個億，很容易壓崩掉的。
二是變現的重構。
也有三大要素：
其一，構建高質量的流量關系。比如說社群，它也是高質量流量關系的一種，線上線下社群實際上，就是起到能把人與人之間關系拉近的作用。
其二，搶占碎片化時間。拉近關系之后怎么辦？你要有動作來搶占客戶的碎片化時間。直播電商的就是在碎片化時間里，搶占到了一個特定的時間點，進行傳播，提升購買率。
其三，裂變式消費商。就是基于這個社群，設計動作，讓會員去介紹會員，讓會員變成裂變式消費商。因為這這個大平臺中，它有一種你個人的信任背書，通過會員的朋友反映到這個組織當中來。
為什么生意不好做？是基于“附近消失”的“線下流量消失”。底層邏輯是：人類社會的發展就是一部時間征服空間的歷史。依托于科技的發展，把人從空間軸上面解放出來，放到了時間軸上，附近消失了，我們的時間變得更加碎片化。所以，我們必須要通過效率的重構、變現的重構，構建高質量的關系，才能搶占客戶的時間、搶占客戶的金錢。
長按二維碼關注，一起洞察品牌戰略本質
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