人類社會(huì)的歷史是一個(gè)不斷演化發(fā)展的運(yùn)動(dòng)歷史。從遠(yuǎn)古到未來(lái)，人類社會(huì)形態(tài)伴隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步而不斷進(jìn)化發(fā)展：從農(nóng)業(yè)文明演化到工業(yè)文明再到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)文明時(shí)代。

站在人類學(xué)家的視角，項(xiàng)飆對(duì)于現(xiàn)今處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，在十三邀節(jié)目中，與許知遠(yuǎn)展開一場(chǎng)圍繞“附近”與“時(shí)間”為核心的對(duì)話。其中提到兩個(gè)核心觀點(diǎn)：一是附近的消失；二是時(shí)間征服空間。

對(duì)于一個(gè)10余年實(shí)戰(zhàn)于市場(chǎng)一線的品牌營(yíng)銷人員而言，當(dāng)我聽到兩個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，對(duì)當(dāng)前的生意難做的背后原理級(jí)知識(shí)、渠道結(jié)構(gòu)的演變等眾多企業(yè)當(dāng)前面臨的核心課題頓時(shí)豁然開朗。這不正是人類社會(huì)的發(fā)展，是一部時(shí)間征服空間的歷史。

現(xiàn)將基于我對(duì)于這兩個(gè)觀點(diǎn)的理解進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，以期對(duì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)企業(yè)家有更多的思考和啟發(fā)意義。

01 

從戀愛演變進(jìn)化史

看時(shí)間“立刻”、“馬上”、“及時(shí)性”的感知

對(duì)于時(shí)間的感知，我們從古至今的戀愛發(fā)展史窺視全貌。

清代戀愛：徽商 貞潔牌坊(一生一次)

我是安徽人。一提起清代時(shí)期的徽商，就不得不說(shuō)到一個(gè)詞“貞節(jié)牌坊”。由來(lái)是為了更好的生活，徽州70%以上的成年男子要離鄉(xiāng)從事商貿(mào)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)?shù)赜芯渌字V語(yǔ)：“歙南太荒唐，十三爹來(lái)十四娘”，是說(shuō)徽州當(dāng)時(shí)年滿十二三歲的男子就要完婚，然后外出經(jīng)商，他們往往要等幾年、十幾年甚至幾十年后才能返鄉(xiāng)省親。而這段時(shí)間內(nèi)，妻子則在家中侍奉父母，撫養(yǎng)孩子，一生都不會(huì)改嫁。因而感動(dòng)了族人以及官府，有了這樣一座座的“貞節(jié)牌坊”。清朝時(shí)期徽州人的戀愛，即使一生難見幾次或是相伴的歲月極短，但也能夠維持下去。

50-80年代：寫信（一年\幾月一次）

而回到上世紀(jì)50到80年代，我們通常可以在影視劇里看到，在通訊不發(fā)達(dá)的時(shí)代里，戀愛中的男女們通常都是書信互訴衷腸，一年一次或幾個(gè)月一次，但是戀愛也可以繼續(xù)談下去。

90-00年代：電話（一月(星期)一次）

而到了上世紀(jì)90年代，相較于寫信，電話等通訊設(shè)備的普及，為溝通帶來(lái)了極大便利性，戀人基本上是以月或是星期為單位，維持著戀愛的關(guān)系。

00-10年代：QQ（一天聯(lián)系一次）

步入21世紀(jì)00到10年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，年輕男女們戀愛，通過QQ實(shí)現(xiàn)在線溝通。但是需要去網(wǎng)吧，所以熱戀中的男女基本上每天上一次網(wǎng)維持戀愛關(guān)系。

10-20年代：微信（立刻點(diǎn)贊）

但到了10到20年代，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的00后們，習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的便利性，更喜歡溝通的時(shí)效性。講一個(gè)真實(shí)世界的故事，身邊同事有一個(gè)00后的妹子，她要分手的最大原因，竟然是因?yàn)槟杏褯]有在朋友圈立刻點(diǎn)贊！這讓人哭笑不得的同時(shí)，也讓我們看到這個(gè)時(shí)代的年輕人對(duì)時(shí)間的感知：立刻、馬上是如此強(qiáng)烈！

 02

附近的消失

附近是如何消失的？

處于今天社會(huì)的我們，一方面，強(qiáng)調(diào)自我；另一方面，似乎我們每個(gè)人又都能立刻變成“全球?qū)W家”，對(duì)世界發(fā)生的事情“指點(diǎn)”、“發(fā)言”。

但是，在關(guān)注自家里頭和外面很大的世界之間，“附近”卻消失了，對(duì)肉體感知的附近沒有感覺，對(duì)身邊的東西要拋棄、要離開、要逃離。

事實(shí)上，這不是簡(jiǎn)單的消失，而是一個(gè)轉(zhuǎn)化，如美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)，借助資本的力量，帶給我們一種全新的方便感。

這個(gè)時(shí)候一個(gè)很重要的要素就出現(xiàn)了，那就是對(duì)時(shí)間的理解——“快”，有了全新的認(rèn)知。現(xiàn)在年輕人對(duì)于“快”的理解與感受是非常強(qiáng)烈的，比如：等待五分鐘已經(jīng)很久遠(yuǎn)了，變得急不可耐，要投訴、要差評(píng)。

這就是時(shí)間征服空間的過程。

過往，我們對(duì)世界的感知，是遠(yuǎn)近。農(nóng)耕社會(huì)如何描述遠(yuǎn)近呢？是通過人的行動(dòng)，如“一袋煙”的功夫就能走到，我和你的距離。

而到了工業(yè)社會(huì)，工業(yè)社會(huì)最大的標(biāo)志是什么？學(xué)藝術(shù)的人都知道，西班牙加泰羅尼亞畫家薩爾瓦多·達(dá)利，就是以專門畫時(shí)鐘而著名時(shí)間變得越來(lái)越抽象化。時(shí)鐘最大的意義，就是它把時(shí)間抽離出來(lái)，反而是通過時(shí)間來(lái)規(guī)范人的行為。

我們接著往下看，到了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)。過去在工業(yè)社會(huì)的時(shí)間都是線性時(shí)間，是一長(zhǎng)段時(shí)間。而互聯(lián)網(wǎng)最大的要素是什么，時(shí)間不再線性，就是時(shí)間變成了碎片，變成了一小節(jié)、一小節(jié)的時(shí)間。從這個(gè)角度來(lái)看，時(shí)間是零碎的。但同時(shí)從另外一個(gè)角度看，它又是一個(gè)整體。那碎片化的要素是什么？在這個(gè)特定的碎片化的時(shí)間當(dāng)中，大家對(duì)于1秒、2秒的感知非常敏感。一天不再是24小時(shí)，而是86400秒。5G時(shí)代的到來(lái)，可以預(yù)見，人們對(duì)及時(shí)性的要求將會(huì)越來(lái)越快。

過去感知附近是肉體；現(xiàn)在感知附近是數(shù)據(jù)。隨著人對(duì)時(shí)間的主動(dòng)性喪失，技術(shù)的發(fā)展扼殺了距離，推著現(xiàn)代人不斷去追求“即刻性”、“快”，于是“附近”就消失了。

03 

附近的消失帶來(lái)的巨變：

一是：社會(huì)變得原子化、個(gè)體化，松散而微小  

二是：信任和意義系統(tǒng)的高度集中化

人對(duì)即刻性的追求，對(duì)人本身有什么影響呢？

人與人之間的關(guān)系變淡、冷淡。每次來(lái)的都是不同的快遞小哥。這不是一種常規(guī)的關(guān)系。對(duì)道德產(chǎn)生影響？有一種趨勢(shì)是，把道德變得非常極端化、情緒化，會(huì)降低人類的反思和同情能力。比如，他忽然對(duì)某一件事情非常同情，或者憤怒。

對(duì)商業(yè)形態(tài)又產(chǎn)生什么影響呢？

目前從流量的角度來(lái)看，有兩種商業(yè)模式來(lái)滿足消費(fèi)者的需求：一是情感沖動(dòng)型流量，如抖音、快手；二是由微信生態(tài)、阿里生態(tài)構(gòu)建的邏輯價(jià)值型流量。

背后的邏輯是什么呢？

一是，社會(huì)變得原子化、個(gè)體化，松散而微小。

人與人之間高度原子化，人與人之間的關(guān)系非常松散。這是最原生社會(huì)關(guān)系的本質(zhì)化。

過去人與人之間，是靠“附近”來(lái)構(gòu)造愛的關(guān)系。如何理解呢？就是年輕人談戀愛，可以從“附近”來(lái)找到戀人，如同班同學(xué)、同事等；而現(xiàn)在，年輕一代的戀愛，因?yàn)椤案浇钡南В劳杏诟改傅壬镪P(guān)系來(lái)解決單身問題，或是通過理性計(jì)算匹配程度來(lái)構(gòu)造愛的關(guān)系。

項(xiàng)飆對(duì)此給出的答案除了附近的消失之外，另外的一個(gè)源頭在于“自信”的消失（人、自由、意志的消失），我們好像不能構(gòu)造出這樣一種信任的關(guān)系。所以就拿一種超社會(huì)的生物關(guān)系、理性計(jì)算作為意義的基礎(chǔ)。

這就是社會(huì)關(guān)系的本質(zhì)化。就是倆個(gè)人之間的關(guān)系是靠什么來(lái)界定？靠生物學(xué)。就是我們倆有沒有關(guān)系，就是靠生物學(xué)上的血緣關(guān)系來(lái)界定。

二是，信任和意義系統(tǒng)的高度集中化。

但同時(shí)他們對(duì)抽象的系統(tǒng)、科技的具體的復(fù)雜的系統(tǒng)高度信任。

細(xì)心留意一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，像阿里，像美團(tuán)，這些平臺(tái)為什么牛逼？因?yàn)樗鼈儠?huì)像黑洞一樣吞噬所有的一切。如果，你不信任它，不可能有這種即時(shí)性、方便性。這就是信任與意義系統(tǒng)的高度集中化。你要是想享受便利，你是離不開我的，你再怎么蹦跶，也還是在我的生態(tài)里蹦跶。

品牌是什么？它的本質(zhì)就是信任與意義系統(tǒng)的高度集中化。牛逼的品牌都是這樣的，一個(gè)是信任系統(tǒng)的構(gòu)建，一個(gè)是意義系統(tǒng)的構(gòu)建。從人類學(xué)的角度來(lái)思考品牌，品牌的價(jià)值就在這里。

而科技的發(fā)展改變了生產(chǎn)和組織方式，本質(zhì)也是重新賦予品牌新的信任與意義系統(tǒng)。

總體來(lái)講，在碎片化時(shí)代里，在這么一個(gè)原子化、個(gè)體化的時(shí)代，有一個(gè)不變的東西，它就是信任與意義系統(tǒng)的高度集中化。一方面你反對(duì)它，另一方面你又離不開它。所以所謂的渠道、傳播去中心化，本質(zhì)是一個(gè)偽命題。可能這個(gè)媒介它沒有了，但是它還是會(huì)回到集中化的一個(gè)狀態(tài)，只是表象不同了。最終來(lái)看，它還是要有一個(gè)龐大系統(tǒng)來(lái)給你提供背書系統(tǒng)，提供信任系統(tǒng)和意義系統(tǒng)，不然這個(gè)社會(huì)就散掉了。

 04

渠道演變的本質(zhì)

時(shí)間征服空間的過程

回歸到我們渠道來(lái)看，時(shí)間是如何征服空間的呢？最大的挑戰(zhàn)又在哪里呢？

我們經(jīng)常說(shuō)到一個(gè)關(guān)于流量的觀點(diǎn)，叫做流量遞進(jìn)的三個(gè)層次：連接-交互-關(guān)系。從這個(gè)角度來(lái)看渠道的演變，何嘗不也是一部時(shí)間征服空間的歷史。

先從線下來(lái)看，第一個(gè)層面連接，線下早期的連接是什么？其實(shí)就是分銷，一個(gè)一個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)。而交互的出現(xiàn)實(shí)際上是渠道的一個(gè)重大變革。就是專賣店的出現(xiàn)，專賣店這個(gè)模式是什么？專賣店的本質(zhì)就是在特定空間占用客戶時(shí)間。它提供一個(gè)與用戶交互的場(chǎng)所，有交互就有體驗(yàn)，有體驗(yàn)就有品牌的可能性。因而，長(zhǎng)期來(lái)看，在很多行業(yè)你想做品牌，你就必須要用交互的方式去做。

但是到了關(guān)系層面，線下如果用人工來(lái)管理的話，它的渠道會(huì)非常窄小。實(shí)際上，線下是很難打通關(guān)系的，它的關(guān)系點(diǎn)十分小，并且很散。很大原因就是因?yàn)闆]有工具去維持關(guān)系，一個(gè)門店你要是有十幾、二十幾個(gè)客戶，那就不得了了。

那回到線上，連接就是早期線上非常簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊模式。到了交互層面，就出現(xiàn)了APP，它實(shí)際上是提升了交互與留存，才會(huì)形成品牌，才有了所謂的粉絲。到了第三層級(jí)關(guān)系，就是私域流量，品牌的私域流量池就是你的維系關(guān)系的載體。

所以，我們清晰地看到，不論是線上還是線下，現(xiàn)在大家共同的挑戰(zhàn)是什么？就是在關(guān)系這個(gè)層面。就是我們線下談到的零售，線下零售它必須借助工具才能解決好零售化這個(gè)問題。

那這樣一拉開，渠道演變就是時(shí)間征服空間的過程。比如說(shuō)早期的PC互聯(lián)網(wǎng)，它是空間的概念，是空間的互聯(lián)網(wǎng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)。所以，為什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠征服一切？它就是時(shí)間征服空間的過程。從進(jìn)化的角度來(lái)看，任何的渠道發(fā)展就是要打破空間，走到時(shí)間軸上來(lái)。

所以現(xiàn)在大家追求的是什么？就是追求高質(zhì)量的關(guān)系。線下構(gòu)建高質(zhì)量的關(guān)系本質(zhì)上就是要圍繞這個(gè)來(lái)解決零售，而線上的高質(zhì)量關(guān)系則是我們談到的私域流量這個(gè)概念。

回到原點(diǎn)，構(gòu)建好高質(zhì)量的流量關(guān)系，最終還是為了搶占顧客的時(shí)間和金錢，這才是營(yíng)銷的終極目的。要不你就占有客戶的時(shí)間，要不就是占有客戶的金錢，不外乎如此。

05

當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的突破點(diǎn)：

一是，效率的重構(gòu)

二是，變現(xiàn)的重構(gòu)

一是效率的重構(gòu)。

有三大要素：

其一，管理下沉，走向“類直營(yíng)”。什么叫做“類直營(yíng)”？實(shí)際上就是物流系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)變成平臺(tái)化。讓倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)歸屬于企業(yè)品牌管理，并通過軟件將門店數(shù)據(jù)全打通，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一體化、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)專業(yè)化。實(shí)際上，就是把經(jīng)銷商的管理權(quán)收回來(lái)，就是貨物權(quán)是經(jīng)銷商的，管理權(quán)是你的。總的來(lái)說(shuō)，就是讓經(jīng)銷商只做零售，總部做好幫扶。

所以現(xiàn)在很多泛家居行業(yè)頭部企業(yè)都在做一個(gè)事情，就是通過與物流公司的合作，建立各大區(qū)貨物中心倉(cāng)，同時(shí)借助軟件，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。讓將經(jīng)銷商回到只賣東西的角色，全面實(shí)現(xiàn)售后和服務(wù)的平臺(tái)化。

其二，多品類協(xié)同，攤薄單位成本。協(xié)同效應(yīng)是很重要的，它是是提升客單價(jià)的重要法則。廚電行業(yè)的方太、老板、華帝企業(yè)紛紛發(fā)展第二曲線，實(shí)現(xiàn)多品類發(fā)展，提升成套化購(gòu)買率。

其三，需求出發(fā)，打通渠道信息流。現(xiàn)在的CIM系統(tǒng)、SIM系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)打通信息流，以客戶需求為原點(diǎn)，進(jìn)行整個(gè)邏輯的倒推。因?yàn)槟阌行枨蟮慕y(tǒng)計(jì)，你才知道爆品的方向，你才有合理的庫(kù)存水平。現(xiàn)在我們家居行業(yè)有一個(gè)很大的問題，就是社會(huì)庫(kù)存太大，你一年賣一個(gè)億，社會(huì)庫(kù)存可能有三四個(gè)億，很容易壓崩掉的。

二是變現(xiàn)的重構(gòu)。

也有三大要素：

其一，構(gòu)建高質(zhì)量的流量關(guān)系。比如說(shuō)社群，它也是高質(zhì)量流量關(guān)系的一種，線上線下社群實(shí)際上，就是起到能把人與人之間關(guān)系拉近的作用。

其二，搶占碎片化時(shí)間。拉近關(guān)系之后怎么辦？你要有動(dòng)作來(lái)?yè)屨伎蛻舻乃槠瘯r(shí)間。直播電商的就是在碎片化時(shí)間里，搶占到了一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)，進(jìn)行傳播，提升購(gòu)買率。

其三，裂變式消費(fèi)商。就是基于這個(gè)社群，設(shè)計(jì)動(dòng)作，讓會(huì)員去介紹會(huì)員，讓會(huì)員變成裂變式消費(fèi)商。因?yàn)檫@這個(gè)大平臺(tái)中，它有一種你個(gè)人的信任背書，通過會(huì)員的朋友反映到這個(gè)組織當(dāng)中來(lái)。

為什么生意不好做？是基于“附近消失”的“線下流量消失”。底層邏輯是：人類社會(huì)的發(fā)展就是一部時(shí)間征服空間的歷史。依托于科技的發(fā)展，把人從空間軸上面解放出來(lái)，放到了時(shí)間軸上，附近消失了，我們的時(shí)間變得更加碎片化。所以，我們必須要通過效率的重構(gòu)、變現(xiàn)的重構(gòu)，構(gòu)建高質(zhì)量的關(guān)系，才能搶占客戶的時(shí)間、搶占客戶的金錢。

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