跨界又填新標(biāo)桿 喜馬拉雅聯(lián)合片仔癀和加多寶 聲音創(chuàng)意還能這么玩
當(dāng)下，國潮已然成為一股彌散在整個(gè)社會(huì)意識(shí)中的潮流。一波又一波的國潮跨界好物，在讓我們嘆為觀止的同時(shí)，也彰顯出國民老字號(hào)強(qiáng)大的包容度和創(chuàng)造力。于品牌而言，“萬物皆可跨界”成為共識(shí)。
但跨界也要講究“CP感”，通常需要以共通的產(chǎn)品賣點(diǎn)、場(chǎng)景、品牌形象和用戶市場(chǎng)為前提。好的跨界營(yíng)銷往往能夠以點(diǎn)連面，跨越不同領(lǐng)域形成連鎖效應(yīng)，甚至是幾何式爆發(fā)。
兩大國貨品牌片仔癀、加多寶聯(lián)合喜馬拉雅就上演了一波CP感滿滿的國潮跨界。基于對(duì)當(dāng)下國潮青年生理和心理“清火”需求的深刻洞察，開展一連串的品牌營(yíng)銷動(dòng)作，通過創(chuàng)新的跨界打法，線上線下聯(lián)動(dòng)搶占營(yíng)銷時(shí)機(jī)，用趣味玩法圈粉一片，在制造話題與聲量之外，完成了一次與消費(fèi)者的深度對(duì)話與溝通。
直擊年輕人“上火現(xiàn)象”線上以內(nèi)容共創(chuàng)撬動(dòng)流量
包括跨界在內(nèi)的所有品牌營(yíng)銷，判斷其能否引起共鳴就要看它傳遞出來的信息是否能讓消費(fèi)者直接感受到“我也是這樣的”。只有回歸日常化的生活內(nèi)核才能構(gòu)建品牌與年輕人溝通的共同語言。
對(duì)于片仔癀和加多寶來說，除了同屬國貨且具有深厚歷史文化底蘊(yùn)支撐之外，雙方還有著共同的清火基因：片仔癀牙膏緩解口腔上火，加多寶涼茶預(yù)防身體上火，這也是二者CP感的由來。 所以，二者的跨界可謂“預(yù)防上火，天生一對(duì)”。
現(xiàn)在年輕人流行一邊熬著最深的夜，一邊孜孜不倦的養(yǎng)生。從生活到工作，從口腔到身體層面再到心理層面，年輕人會(huì)被太多無可奈何和無處發(fā)泄的“奇難雜火”困擾。 所以，無論是年輕人“身體上火”還是“生活工作上火”，都需要一個(gè)“清火”的空間與渠道。
喜馬拉雅作為一個(gè)聲音內(nèi)容平臺(tái)，用戶突破6億，主要集中在30歲左右的年輕人。平臺(tái)內(nèi)的音樂是很多年輕人在繁忙工作間隙放松心情、清除火氣的首選。無論是用戶的高度重合還是內(nèi)容層面的契合，都是片仔癀與加多寶選擇與之跨界合作的重要因素。
正是基于對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和情感需求精準(zhǔn)把脈，片仔癀和加多寶聯(lián)合喜馬拉雅發(fā)起#拯救上火計(jì)劃#，以一場(chǎng)拯救上火音頻問答挑戰(zhàn)賽完美匹配用戶清火需求，在生理和心理層面都直接擊中了年輕受眾的痛點(diǎn)。 借助“拯救上火音頻問答挑戰(zhàn)賽”這個(gè)杠桿，以用戶的“上火”困擾作為溝通支點(diǎn)，突破興趣圈層限制，完成了品牌營(yíng)銷全壘打。
在形式內(nèi)容上，以主播節(jié)目軟植及短音頻的形式，借助頭部主播內(nèi)容定制清火音頻節(jié)目，如平臺(tái)口碑榜第一的《段子來了》、情感類節(jié)目《默默道來》、經(jīng)典閱讀的《上官文露讀書會(huì)》，為消費(fèi)者帶來一波心理清火之旅。
挑戰(zhàn)賽通過#生活/工作中遇到什么事最讓你上火？#、#你見過最奇葩的降火方式有哪些？#等四個(gè)頗具話題性的問題，引導(dǎo)參與者從生理或心理不同的維度去回答，由此觸發(fā)了KOL-UGC互動(dòng)機(jī)制，形成了二次傳播的傳播場(chǎng)域；在話題回答中，預(yù)埋主播結(jié)合節(jié)目調(diào)性和特定場(chǎng)景的上火困擾與清火知識(shí)，潛移默化中植入片仔癀和加多寶降火功能的問題，打造聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
可以說，通過品牌“拯救上火音頻問答挑戰(zhàn)賽”這一特色內(nèi)容的搭建，給用戶架構(gòu)了一個(gè)拯救上火困擾的空間，植入品牌“清火”認(rèn)知的同時(shí)，激活三方品牌在消費(fèi)者心智的滲透力。
正是三方品牌的高度結(jié)合，再加上“拯救上火音頻問答挑戰(zhàn)賽”在內(nèi)容層面對(duì)用戶流量的聚合能力，激發(fā)了大量用戶的參與，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的分享與傳播內(nèi)容，助推話題在平臺(tái)爆發(fā)式傳播。
拯救上火計(jì)劃音頻挑戰(zhàn)賽在活動(dòng)上線的8天內(nèi)，“拯救上火計(jì)劃”音頻回答挑戰(zhàn)賽活動(dòng)曝光量3.7億+，累計(jì)點(diǎn)擊量153萬+，清火專輯播放量達(dá)51.5萬+，喜馬拉雅站內(nèi)主播的積極參與也將活動(dòng)引至高潮，站內(nèi)節(jié)目累計(jì)播放量730萬+。
另外也使得線上挑戰(zhàn)賽話題與線下快閃營(yíng)銷活動(dòng)能夠深度串聯(lián)，從而形成強(qiáng)大的營(yíng)銷力和傳播力。
作為傳統(tǒng)國貨品牌，片仔癀以深刻的“上火”社會(huì)洞察為切入點(diǎn)，通過對(duì)喜馬拉雅這一年輕人聚集平臺(tái)的傳播覆蓋，找到了彼此品牌與消費(fèi)者對(duì)話溝通的空間平臺(tái)。以線上“拯救上火音頻問答挑戰(zhàn)賽”與線下快閃活動(dòng)為載體，深入到消費(fèi)者群體的語境，把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)通過平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的溝通，建立起“清火”與“片仔癀”、加多寶品牌之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)。
打造“清火潮研所”線下“清火”據(jù)點(diǎn)沉浸式潮玩體驗(yàn)賦能品牌營(yíng)銷力
在推出“拯救上火音頻問答挑戰(zhàn)賽”撬動(dòng)線上品牌聲量的基礎(chǔ)上，借喜馬拉雅內(nèi)容賦能，片仔癀和加多寶打造了一個(gè)“清火潮研所”的網(wǎng)紅快閃店，將這場(chǎng)“清火絕配”的跨界合作的影響力延伸到了線下場(chǎng)景中，從視、聽、味等多重感官上給消費(fèi)者帶來了一場(chǎng)新潮好玩的沉浸式清火體驗(yàn)。
作為“拯救上火音頻問答挑戰(zhàn)賽”的線下延伸，“清火潮研所”快閃店首先讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體會(huì)到上火的困擾，測(cè)出火力值，然后通過好玩新奇的方式讓消費(fèi)者嘗試不同的奇葩清火方式。趣味之余，將“清火”概念具象化演繹，將抽象的清火概念變成實(shí)實(shí)在在的互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)了內(nèi)容的沉浸度，以此強(qiáng)化品牌“清火”概念與態(tài)度的表達(dá)。
與其說是還原了一個(gè)可視化的娛樂互動(dòng)場(chǎng)景，倒不如說是在創(chuàng)造一個(gè)充滿想象的清火生活體驗(yàn)空間。 深層來說，各種場(chǎng)景化體驗(yàn)空間的打造形成了一套層層遞進(jìn)的清火體驗(yàn)鏈路。 從專屬上火數(shù)值測(cè)試、大開腦洞玩轉(zhuǎn)“清火”絕招、到視聽觸360°沉浸、通感體驗(yàn)清火功效等各種互動(dòng)裝置，將品牌的“清火”特性進(jìn)行了從認(rèn)知—共鳴—體驗(yàn)—種草等層面進(jìn)行了立體式的多維演繹，與消費(fèi)群體展開一場(chǎng)細(xì)膩的沉浸互動(dòng)對(duì)話。
最終，形成了消費(fèi)者從了解上火到嘗試奇葩降火方式，再到認(rèn)識(shí)片仔癀和加多寶預(yù)防上火，感受清火特性的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景的鏈路。讓消費(fèi)者深度感受“清火”的新奇體驗(yàn)之余，更對(duì)此次片仔癀和加多寶的跨界合作及品牌形成心理認(rèn)同，在消費(fèi)者心中形成了超強(qiáng)“清火”記憶點(diǎn)。
傳統(tǒng)與潮流跨界共生推出“聯(lián)名禮盒”打造營(yíng)銷閉環(huán)
跨界營(yíng)銷興起的這兩年，「萬物皆可聯(lián)名」的思潮讓品牌跨界成了一種潮流，卻也逐漸暴露出聯(lián)名產(chǎn)品「有形無神」的弊端。再反觀喜馬拉雅的這次跨界，之所以能產(chǎn)生如此巨大的引爆效果，除了在營(yíng)銷傳播上的步步為營(yíng)外，在我看來這對(duì)跨界CP之間的連接潛力就在于潮流文化與傳統(tǒng)國貨之間的融合與共生。
用有趣、強(qiáng)互動(dòng)的潮流方式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)國貨與消費(fèi)者的深度溝通，激發(fā)了年輕人對(duì)兩大品牌的新認(rèn)知，使其呈現(xiàn)更加年輕化。 透過營(yíng)銷看本質(zhì)。所有營(yíng)銷最終的目的都是為銷售服務(wù)，達(dá)到聲量與銷量二者統(tǒng)一的品效合一是所有品牌追求的目標(biāo)。
借此，片仔癀與加多寶推出了一款聯(lián)名禮盒，禮盒由片仔癀明星產(chǎn)品牙火清牙膏以及加多寶經(jīng)典紅罐涼茶組成，并且還貼心地贈(zèng)送一張喜馬拉雅vip卡，為消費(fèi)者提供由口腔到身體到心理的清火服務(wù)，讓消費(fèi)者更直接的感受這對(duì)“清火CP”的功效。 這樣的操作，無疑打通了消費(fèi)者“知道即可觸達(dá)”的營(yíng)銷鏈路。
借喜馬拉雅內(nèi)容賦能打造場(chǎng)景化沉浸式互動(dòng)清火體驗(yàn)館；清火聯(lián)名款大禮盒，可直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)領(lǐng)取喜馬優(yōu)惠購買。
此外，快閃店現(xiàn)場(chǎng)還通過引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注天貓旗艦店以及現(xiàn)場(chǎng)的淘寶直播等形式，將線下流量導(dǎo)流至線上，實(shí)現(xiàn)了線上線下的完美閉環(huán)。 綜上，在此次的跨界活動(dòng)中，片仔癀從前期洞察到后期執(zhí)行的全方位配合，讓線上創(chuàng)意內(nèi)容的深度傳播、品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵、以及后續(xù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，變成一股營(yíng)銷合力。這不僅有助于形成品效合一的營(yíng)銷閉環(huán)，也讓片仔癀和加多寶實(shí)現(xiàn)了國貨品牌在年輕人心目中的品牌年輕化。
消費(fèi)者在變化、消費(fèi)在升級(jí)，消費(fèi)者需要新體驗(yàn)。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌應(yīng)該積極思考怎樣挖掘年輕消費(fèi)者的需求，以及如何實(shí)現(xiàn)并滿足他們。 喜馬拉雅與片仔癀和加多寶的這波campaign之所以備受關(guān)注，除了因?yàn)槌晒τ谩扒寤稹钡纳鐣?huì)話題建立起相關(guān)的品牌形象之外，更是因?yàn)槠湔嬲厝ヌ剿髌放啤迸c年輕消費(fèi)者之間的內(nèi)在聯(lián)系，讓年輕人深度地參與到了品牌跨界過程中，以“參與感”和“共鳴”為傳播核心，使其成為品牌跨界的創(chuàng)造者和傳播主體，達(dá)成了一項(xiàng)十分具有延展力和想象空間的合作。
憑借傳播層面的多點(diǎn)觸達(dá)，讓每一波營(yíng)銷動(dòng)作都形成了強(qiáng)黏性的消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者與品牌之間形成雙向的溝通，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的營(yíng)銷目的，加深了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
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