你玩游戲那么厲害，為什么做不好營銷（上）
為什么游戲會讓人如此沉迷？
什么是游戲化思維？
如何將游戲化思維運用到營銷過程中？
我是一個二線城市的野生廣告人，最近感覺游戲是件很有意思的事情，專門找了些材料書籍學習，一些想法分享給大家，不一定對，所以請溫柔些對我。
前段時間，新浪微博的“微博之夜”年度人物票選，把飯圈和電競圈折騰的不輕，電競選手UZI獲得了4億多票數，位居第一，力壓一眾流量明星。前十名中還有另外兩位電競選手，平時玩游戲的朋友肯定也很熟悉，TheShy、廠長。雖然他們都沒有出現在最后的頒獎儀式上，但是這并不重要。
重要的是，游戲早已不是那個人們嘴里說的“洪水猛獸”，玩游戲也不再是“玩物喪志“。
看一組數據，12月25日《2019年中國游戲產業報告》發布，報告顯示，2019年中國游戲用戶規模達到6.4億人。這里，我們不討論游戲市場的變化，我們希望能從這些忠實玩家在玩游戲的體驗過程中，發現一些有益于提升營銷效果的技巧和方法。
也許你很少玩游戲，但是你身邊一定有這樣的朋友。
聚餐的時候，一邊等著上菜，一邊不由自主的掏出手機玩把游戲；上下班的地鐵上，除了偶爾補補覺，大部分時間都在低頭玩游戲；加班到半夜，回家睡覺之前還會玩把游戲放松下自己。在游戲的世界里，他們全情享受游戲帶來的快感和滿足，還會把自己喜歡的游戲分享給身邊的朋友，帶著朋友一起玩。
可以說，每一個玩家在這個游戲的市場里，絕對都是忠實用戶，這種沉迷的狀態，不正是我們作為營銷人追求的品牌與用戶之間的關系嗎？
讓消費者對品牌“無法自拔”。 每一個營銷人都應該學著去做一個游戲開發設計者，把你的營銷活動當作一款游戲去設置，讓用戶喜歡，沉迷，并且樂于分享。
1、為什么游戲會讓人如此沉迷？
因為你習慣了玩游戲，上癮了。我們可以先從用戶行為習慣上做些了解，用戶是如何對某一行為上癮的？
在《上癮》一書中，作者提出的“上癮模型“梳理了讓用戶養成使用習慣的四個階段：觸發——行動——多變的酬賞——投入。
為了方便大家了解“上癮模式”，我們可以設想幾個故事場景：
場景1
又是一個無聊的中午，你窩在沙發上刷微博，不經意間看到了一條“王者榮耀”的廣告推送，你沒在意，快速刷完微博后，開始看朋友圈，竟然看到心儀的女神更新動態了，是一張“王者榮耀”的游戲截圖，配文“好開心，終于上王者了~”
啥是觸發？這就是觸發，促使你做出某種舉動的誘因。
觸發分為兩種：外部觸發和內部觸發。
你看到的微博廣告是外部觸發，但是這個還不足以讓你去開始玩這款游戲；最終促使你開始玩游戲的，是你的女神也在玩這款游戲，這個就是內部觸發。而情緒則是一種威力強大的內部觸發力量，不管是無聊的負面情緒，還是你對女神愛慕之心的正面情緒。
場景2
你下載完游戲，很快就完成了注冊登陸，跟著新手教程玩一遍就學會了基礎操作，這游戲也不難嘛。你看了一眼游戲排行榜，發現女神的排名比你要靠前很多，為了能和女神有更多共同話題，帶女神飛，你開始想著提升自己的等級，看直播，學攻略，花更多的時間去玩。
當你開始對某種回報心懷期待的時候，這就是上癮模型的第二個階段——行動。
促使行動發生除了前面提到的觸發之外，還有兩個重要要素：動機、能力。
想提升游戲等級，跟女神有更多共同話題，這是繼續玩下去的動機；當然，游戲模式的設置也使得你有能力達成期待的目標，你只要肯花時間去玩多學習總結，總有一天你能帶女神飛~
場景3
在你的不懈努力下，游戲水平提到了明顯的提升，拿手的英雄越來越多，MVP也成家常便飯，五殺更是不在話下，把游戲成績分享到朋友圈，越來越多朋友會給你點贊，最重要的是連女神都給你點贊了！竟然還主動聯系你帶她一起玩。
最重要環節來了，你開始在游戲里面獲得更多回報獎勵——多變的酬賞。
你獲得了隊友的認同和朋友的點贊，還有女神的關注，這是游戲帶來的社交酬賞；你收獲了更多的英雄資源和等級提升，這是獵物酬賞；你享受“五殺”的快感和勝利的喜悅，從中得到了極大的個人滿足，這是自我酬賞；
場景4
終于，你用高超的游戲技術和人品征服了女神，抱得美人歸。為了紀念兩個人的戀愛過程，你們決定買套情侶皮膚紀念下。你們在一起玩游戲，一起嘗試新的玩法套路，買門票一起去看喜歡的游戲戰隊的比賽。當然你也沒忘記那個還沒有女朋友的死黨，開始帶他玩游戲，因為女神還有個閨蜜喜歡玩游戲…
這是上癮模型的最后一個階段，你開始增加游戲投入。不只是花費更多的時間、精力還有金錢，你還更加關注游戲的每一次更新和英雄的變化，甚至開始向朋友安利推薦。
上面做的場景假設是我個人對于“上癮模式”的理解，不是有句話嘛，“談戀愛就像毒藥一樣會讓人上癮“，上癮可不就像談戀愛一樣。如果有感興趣的同學，可以買本書回來自己看看，不僅對工作有幫助，對于找男女朋友也一樣有用哦~
總結一下，上癮是一個持續循環的過程，首先促使用戶開始行動的三個關鍵點：基于內心情緒的動機、容易快速上手的能力和明確的內外部觸發誘因；當用戶開始行動以后，能持續獲得多變的酬賞和自愿投入則是上癮的關鍵。
了解完“上癮模型”，再看下游戲是如何讓你上癮的？
游戲類型有千萬種，什么塔防策略、益智解密、體育競技、休閑棋牌、角色扮演多不勝數，但是既然統稱為游戲，背后是不是有共性的特質呢？
怎么理解呢？這次我們不做場景故事，直接舉例說明。
俄羅斯方塊，這款游戲相信每個人都玩過。玩家通過移動、旋轉和擺放游戲自動輸出的各種方塊，使之排列成完整的一行或多行并且消除得分。當你成功地將俄羅斯方塊堆疊起來的時候，你能看到一排又一排的方塊“pupu“的消失；與之伴隨的是屏幕上的分數不斷上漲，和持續上升的挑戰性。
英雄聯盟，以摧毀對方的水晶樞紐為目標，操控各自英雄，通過釋放英雄技能進行團隊對抗。在游戲過程中，你能時刻看到自己的擊殺數據面板，伴隨著各種技能釋放的特效，從“Firstblood“、“ Unstoppable“一直到”Victory “的語音提示，都在一直刺激著你的腎上腺激素。
有沒有發覺他們有些相似的地方？
拋開游戲類型的差異不說，所有的游戲都有4個決定性特征：目標、規則、反饋系統和自愿參與。
目標：玩家努力達成的具體結果。它吸引了玩家的注意力,不斷調整他們的參與度。
規則：為玩家如何實現目標做出限制。它消除或限制了達成目標最明顯的方式,推動玩家去探索此前未知的可能空間。
反饋系統：告訴玩家距離實現目標還有多遠。它通過點數、級別、得分、進度條等形式來反映。反饋系統最基本也最簡單的形式，就是讓玩家認識到一個客觀結果:".....時候,游戲就結束了。"對玩家而言,實時反饋是一種承諾：目標絕對是可以達到的,它給了人們繼續玩下去的動力。
自愿參與：所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標、規則和反饋。
是不是感覺這些特征有些似曾相識？沒錯，游戲的這4個決定性特征不就是暗合了“上癮模型“的四個階段嘛。
設置清晰的游戲目標，利用玩家爭強好勝的情緒，觸發行動；
通過明確的游戲規則，讓你清楚了解獲勝方法，開展行動；
設置積極的游戲反饋系統，讓你在游戲過程中獲得持續多變的酬賞；
最終讓你自愿去參與，投入時間、精力去完成獲勝的目標。
這次先說這么多，下篇講什么是游戲化思維。
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