食品變“潮”，植物奶領銜開啟時尚營銷新玩法
肯德基上架番茄醬口紅，雀巢咖啡融入雞尾酒文化，老干媽衛衣走上紐約時裝周，大白兔推出奶糖味香氛，食物護膚品牌Glow Recipe 推出主打成分黨的Sweet Chef系列……在年輕人群成為市場主流，消費理念愈發成熟的當下，食品品牌也一反“滿足基本需求”的策略，融入新的消費時尚和潮流，品牌內涵不斷更新迭代，符合新式消費理念的品類開始涌現。
例如在經歷爆發增長后，“植物基”市場無疑成為全球食品飲料行業的熱點詞。
也許對于“植物基”這個詞，你會感到陌生。
但我國卻是植物基飲品的開創者之一，國人深愛的豆漿便屬于植物基飲品。特別是對于一些特定人群，如三高人群、乳糖不耐受人群以及對健康有更高要求的人來說，植物蛋白是一種更符合其營養需求的健康飲品，并在消費市場創造新的增量空間。
根據消費者研究公司Mintel聯合尼爾森的數據，2012年至2018年間，美國提到“植物基”食品和飲料的新產品數量增長了268%，而植物基風潮同樣吹向國內。
2019年“雙11”期間，賣得最好的飲料不是可樂這樣的傳統飲料，而是植物蛋白飲料。在整個單品榜單中，植物基飲料也是最受歡迎的品類。數據顯示，2007年中國人均植物蛋白飲品消費僅為3.2美元，2016年達到了9.9美元/人，人均消費金額約為美國的1/10。預計至2020年，我國植物基蛋白飲料的行業市場規模將達到飲料制造業市場總規模的25%。
“植物基”正在成為新的消費共識。
以伊利植選為例，通過品牌、品質以及聯合升級“三步走”，伊利植選占位植物基，主打“植物營養新選擇”，憑借著0膽固醇、0反式脂肪、不添加人工成分等天然優勢，加之可以提供更多的植物蛋白，將植物奶打造為高階營養。
01 品牌升級，引領時尚先鋒生活美學
在12月9日，伊利植選宣布超模劉雯為品牌全新代言人，進軍時尚圈，定位時尚健康飲品。作為模特圈里的一股清流，劉雯簡單、純凈、自然的個人風格，以及對于健康管理的高要求，與伊利植選的合作更能深入人心，進而讓大眾快速理解植物營養的內涵，身體力行地接受一種無負擔的時尚先鋒生活。
品牌代言人的選擇，與目標人群的定義息息相關。伊利植選錨定的正是23歲-35歲的中產百事通。
他們適應了都市快節奏生活，不同于佛系養生人群，他們在職場中往往獨當一面，高強度的工作讓他們自律且注重健康：打卡健身房，參加馬拉松，喝Swisse是生活日常，繼而維持高能狀態。
而經濟與思考上的獨立性，讓他們喜歡嘗試先鋒的健康理念和生活方式。這些特質無疑與劉雯高度契合，換言之，劉雯是很多中產人群“理想化”的自己。劉雯與伊利植選的攜手，能更具說服力地，將時尚的植物生活美學傳達給目標受眾。
·時尚先鋒生活美學
從穿搭、身形到飲食，模特職業本身關聯著“先鋒”美學。
多次代表亞洲模特首登國際T臺的劉雯，更是其中佼佼者。其分享的食譜一度引起大家持續關注。無論是馬甲線、4A腰還是鎖骨放硬幣的微博挑戰，她的食譜總能被人提及。
她的衣品穿搭，也經常成為時尚公眾號的選題，這與植選的品牌調性相契合，繼而通過劉雯的形象讓品牌個性得到具體的詮釋，在氣質上的投合形成關聯記憶。
·高能、自律，“輕”裝上陣
外在能打動人，而內在能感動人。
劉雯有多優秀？
她被紐約時報譽為“第一個走維多利亞的秘密內衣秀的中國模特”，福布斯“年收入最高”的超模中排行第八，登上過《VOGUE》等五大刊最重要的六周年、十周年金刊封面，并在秀上走了第一大主題和第一個戴上六大代表翅膀的中國超模。
榮譽加身外，“秀霸本霸”的劉雯也是超級勞模，例如在2019“米蘭時裝周”的三天內，她先后走了Max Mara、Prada、Versace、Bottega Veneta、Tod’s五個品牌的時裝秀，俘獲了眾多一線品牌的喜愛。
而這一切的起點，是在湖南小城市永州的一個建筑工人家庭，在小城的這段歲月中，她甚至沒有穿過高跟鞋。17歲決定北漂，劉雯從幕后人員——“試裝模特”入手，從英文水平只會“Yes”和“No”，第一次出國便嘗盡苦頭，到現在用英語侃侃而談。生活不易，但她拒絕負重前行，輕裝上陣，用溫暖的微笑回擊一道道難題。
這無疑與伊利植選的品牌內涵達成一致。
自2019年品牌全新升級后，伊利植選倡導自然樂活、高品質生活的品牌訴求。生活中，很多人在負重前行，保持輕裝上陣是一種生活哲學。正如超模劉雯長期堅持的自然純粹、樂活向上的生活態度，與伊利植選“0負擔”的產品理念相契合，并形成態度上的共鳴，繼而為大家提供植物營養和生活方式上的新選擇。
·#超模的秘密#引爆話題
劉雯不僅在世界舞臺上，是少有的中國面孔中取得最高地位的模特。人們對于劉雯本人，有著極大的好奇心理。基于這一點，伊利植選上線#超模的秘密#話題，通過漸進式傳播打開受眾“好奇心缺口”，通過標志性部位提供線索，引發受眾互動猜想。
而在官宣劉雯擔任植選全新代言人后，伊利植選將主題轉為“劉雯的秘密”，探討高級優秀的“表姐”，保持先鋒、高能、自律背后的秘密。通過持續滿足受眾的窺見idol日常的獵奇心理，微博平臺實現1.7億總曝光，微博相關話題閱讀量逾1200萬，三天內互動數為5826條。
同時在朋友圈廣告中，伊利植選品牌實現超千萬曝光，在互動層面，點擊完成率達747.63%，在形成強大話題流量與高效互動的同時，也將基于植物營養的時尚先鋒生活推廣到大眾人群中。
擁有極強路人緣的表姐，代言一經官宣后，便在社交媒體引發討論。用戶聲量持續發酵，并延續至KOL。這種影響力，同樣呈現在銷售端。伊利植選較雙十一，銷量增長700%以上，社會化流量高效轉化為購買流量。
這一系列傳播的背后，映射出伊利植選的主線：將喝植物奶打造成一件很cool的事情，繼而推廣伊利植選「時尚先鋒生活美學」。
02 品質升級，推廣植物營養哲學
在一個新品類誕生之前，會經歷一段混沌期，同樣在植物奶市場，一直缺乏一個占據品類認知的品牌。
例如國人對植物蛋白認知停留在傳統散裝豆漿上，即飲豆乳市場低溢價、低滲透等問題凸顯，尤其在“植物奶”消費共識正在形成的窗口，植物營養的消費市場培育愈發重要。
在12月19日伊利液奶事業部客戶大會上，植選亮相新品“高蛋白植物奶”，其嚴選于東北黑土地種植的全程非轉基因可追溯大豆，通過專利低溫隔氧研磨工藝，萃取原生植物高蛋白，保留天然營養和口感，迎合無糖/低糖的消費趨勢，營養價值和吸收率不低于動物蛋白奶，從0到1形成行業背書。
而在產品品質之外，伊利植選也在包裝設計上從“輕”，以極簡輕奢的包裝，占據大眾消費人群的認知：
伊利植選的瓶裝設計，以簡約的素色白為主，這種素色風和扁平化設計，能契合當下目標受眾的喜好。其瓶身設計亦能重塑陳列方式，差異化視覺突出呈現效果，形成伊利植選與“0負擔”的天然關聯性記憶。
超模劉雯代言品牌，品質構筑標準壁壘，視覺設計建立共識，伊利植選的品類創新，不僅僅停留在產品功能層面，而更多的是打破品類界限，在產品端不斷精進，代言人選擇激發受眾的身份認同，將品牌訴求提升為一種生活方式，以有啟發的價值信息，來影響消費者生活，讓他主動簇擁和傳播。
這是基于品類升級，對市場及營銷組合要素進行廣度上的創新。因而在短期內，伊利植選迅速搶占先機，占位“植物奶”品類，在受眾認知中建立信任狀。
03 攜手花加，打造聯合營銷新潮式
相比于品牌的單打獨斗，自建渠道和聲量，借助調性一致的品牌聯合，能快速在目標受眾中建立影響力。尤其對于新品而言，渠道創新能提升傳播聲量。年終歲尾，伊利植選首次跨界聯合鮮花電商品牌FLOWERPLUS「花加」，是伊利植選對高契合度的人群的考量。
花加的用戶群，主要集中在一線及沿海發達地域的24-40歲的女性身上，這與伊利植選的目標受眾相契合。
另外一個有趣的數據是，大部分消費者買花還是為了送給伴侶，占比39.6%。由于日常鮮花等產品形態的出現，也掀起了一波悅己風潮，有24.4%的用戶會給自己買花，“愛人”與“悅己”，無疑與伊利植選的積極向上的品牌形象達成共識。
在人群選擇之外，伊利植選的渠道創新更講究“內容”，即品牌調性的一致性。伊利植選與花加同樣主打“植物”，一語同時關聯兩個品牌，且意境很足，能夠形成一定程度的共鳴。
基于品牌調性相符的基本點，伊利植選也示范了渠道創新玩法，以“植物視覺”以及“新年祝愿”為洞察，新年之際跨界花加，推出「植選·秘密花園限定禮盒」，以“植選新年密語”作為社交媒體的討論話題，有獎互動吸引消費者自發傳播及UGC產出。
在新年氛圍之中，每個人都期望得到禮物，以及美好的祝福。伊利植選與花加發起話題#植選新年密語#，邀請用戶曬出植選產品及新年密語卡，通過有獎互動最大化品牌聲量，受眾許下2020年的心愿，迎合節日氛圍的同時，也將這種新式生活理念與新年愿望相關聯。
出奇往往能制勝，反差的風格更能吸睛。而在KOL選擇上，伊利植選聯合《Yangfanjame》和《真實故事計劃》，以植物系生活態度為切入點，從品牌調性、人群契合、節日氛圍三個維度，將品牌態度、觀點原生植入到迥異風格中，最大化精準觸及目標受眾，夯實大眾對植選的品牌認知。
正確的洞察，往往能卷入強大的社會化媒體的傳播資源。#植選新年密語#話題閱讀量達成1.3億，累積話題討論量超過3.1w，微信端總觸達頻次達20W+，同樣在種草平臺小紅書，總互動量達2000+，并形成持續的傳播聲量。“行業媒體+垂直kol+跨界營銷組合拳”引發目標消費群體支持互動，深度結合不同kol的調性傳達產品利益點，使目標消費者感知到功能利益點，進一步搶占目標消費者認知。
04 伊利植選：品類升級下增量思考
從劉雯代言升級品牌，專利技術升級品質，聯合花加升級認知，伊利植選的品類占位邏輯主線躍然而出：
·品牌升級，價值觀營銷，將喝植物奶塑造為很新潮時尚的事情，提升品牌價值，形成生活理念的共識；
·品類的提升，塑造消費方式，才能將植物奶引入場景記憶中，關聯新年愿望，將伊利植選與美好相關聯，并體現出伊利植選的社會擔當和使命，將更健康的生活理念推廣到社會中。
品類的升級體現在很多方面，在未來消費升級的黃金十年里，我們的需求將會越來越細化，最基礎的一類升級，便是衣食住行等低層次基本生理需求的變化，很多消費者可能自身也已經意識到如今所提到的“衣食住行”，與以往的概念已經發生了很大的偏差，很多以前未出現過的衣食住行新品類，將越來越多地誕生于這個浪潮中。
根據專業食品飲料調研公司Innova Market Insights的預測，全球植物奶市場的規模很快就將突破160億美元，而在更遠的未來，人們在飲料消費層面的觀念和習慣也將被深刻影響。
而植選正式站在行業之上的高度，自上而下，思考與市場競爭者“同中求異”，開辟“新戰場”，搶先占據“植物奶”的品類高地，并不斷強化品牌的時尚感和年輕化，繼而獲得新的增長點，找到新的增長思路。這是抓緊消費升級浪潮的邏輯起點。
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