實(shí)力寵粉，朋友圈廣告的“民選”邏輯
前兩天，由微信廣告發(fā)起的“2019年度用戶最喜愛的朋友圈廣告評(píng)選”落下帷幕。100萬(wàn)+網(wǎng)友通過(guò)投票的方式，選出了年度最受歡迎的十支朋友圈廣告。
這本來(lái)也不算什么大事，年度評(píng)選也是廣告圈的常規(guī)操作。但是微信廣告的操作有點(diǎn)“反潮流”：以用戶喜好（C端用戶）作為獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的廣告評(píng)選。
這可就太新鮮了！
國(guó)際上“主流”的廣告評(píng)選規(guī)則一般是由專業(yè)的評(píng)審團(tuán)把關(guān)，評(píng)委們會(huì)針對(duì)廣告的創(chuàng)意、效果等角度對(duì)作品進(jìn)行打分?！瓣┘{國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”的獲獎(jiǎng)作品就是由27位評(píng)委會(huì)主席帶領(lǐng)評(píng)審團(tuán)選出來(lái)的。
和國(guó)際“主流”相比，微信廣告直接把“廣告評(píng)選”的選擇權(quán)交給消費(fèi)者的操作稱得上是“簡(jiǎn)單粗暴”。
“事出反常必有妖”。微信朋友圈廣告既然能“逆潮流”，那么背后一定有一套可行方法論。
而我認(rèn)為，微信朋友圈廣告的“民選”邏輯就在于“以人為本”這一理念。
01. 以人為本，回歸廣告本質(zhì)
一條優(yōu)秀的廣告是怎么樣的？新穎的內(nèi)容創(chuàng)意？深刻的故事情節(jié)？還是精良的特效畫面？
是也不是。
這些都是廣告出圈的基本要素，但是除此之外還有一個(gè)充要條件：消費(fèi)者的喜愛。
作為普通消費(fèi)者，很少有人會(huì)把廣告當(dāng)作電影去欣賞，更別說(shuō)讓他們?cè)诙潭痰膸资雰?nèi)搞明白你的 “炫技”。
廣告大師李?yuàn)W貝納就給廣告下過(guò)這樣的定義：「廣告的唯一目的，就在對(duì)人們解釋這項(xiàng)服務(wù)」。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的意見是判斷一條廣告的優(yōu)劣重要標(biāo)準(zhǔn)。
微信廣告的“民選”規(guī)則，看似違反了潮流，實(shí)質(zhì)上他正在探尋廣告的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)“民意”，我們很容易知道：“碎片化”時(shí)代，觀眾會(huì)為哪種類型的廣告買單。
02. 平臺(tái)賦能，探索廣告新趨勢(shì)
作為國(guó)內(nèi)唯一一家以用戶喜好（C端用戶）作為獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的廣告評(píng)選，我們從這份剛出爐的“民意”榜單中梳理出朋友圈廣告一條清晰的發(fā)展脈絡(luò)：
https://mp.weixin.qq.com/s/RDLvEzBftml0TvRaRCPu1g
①明星互動(dòng)廣告
在TOP10中，我們可以看到明星互動(dòng)型的廣告占據(jù)了榜單的半壁江山：楊冪雅詩(shī)蘭黛櫻花、劉濤伊利、楊超越麥當(dāng)勞、朱一龍可口可樂(lè)、朱一龍歐萊雅紛紛上榜。
通過(guò)梳理我們發(fā)現(xiàn)：這些廣告除了傳統(tǒng)的流量明星造勢(shì)外，還增設(shè)了互動(dòng)的環(huán)節(jié)。通過(guò)手勢(shì)滑動(dòng)等方式，成功挖掘消費(fèi)者的探知欲望，從而增強(qiáng)了廣告對(duì)消費(fèi)者的攝取能力。
1月9日，張小龍?jiān)趶V州公布微信的MAU：11.51億。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，微信早就超出了通訊軟件的范疇，就場(chǎng)景應(yīng)用來(lái)說(shuō)，他更像是一個(gè)線上的超級(jí)社區(qū)。
朋友圈是社區(qū)中的一處場(chǎng)景，由其延伸出來(lái)的朋友圈廣告自然也成為我們生活的一部分。這讓“廣告互動(dòng)”成為一種可能。
微信朋友圈廣告最大的優(yōu)勢(shì)在于：基于信任背書，得以觸達(dá)消費(fèi)者心智。
在其他平臺(tái)上，我們對(duì)于廣告的忍耐性都不會(huì)超過(guò)3秒。而在微信朋友圈，廣告卻實(shí)現(xiàn)的良性互動(dòng)。
②朋友圈的社交屬性
12月底，微信朋友圈廣告向品牌主開放首條評(píng)論功能。用戶可以回復(fù)品牌，品牌可以對(duì)話用戶，這種對(duì)話模式立即拉近了品牌和用戶之間的距離。
在朋友圈的賦能下，孕育出了朋友圈廣告的社交屬性。
無(wú)論是品牌還是明星，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都有天然的“距離感”。他們和消費(fèi)者的關(guān)系就是“熟悉的陌生人”。但是如果有一天，他們成為了你的“朋友”，向你發(fā)出互動(dòng)邀請(qǐng)：畫龍點(diǎn)睛、擦出櫻花肌...你會(huì)不會(huì)覺(jué)得很有趣呢？
在你來(lái)我往的互動(dòng)之中，品牌完成了一次播種。
朋友和品牌的互動(dòng)打通了朋友圈的關(guān)系網(wǎng)，促成了“朋友-品牌-朋友”的傳播鏈路。最終，品牌依附于“朋友”完成了一次好感度積累。
在朋友圈這個(gè)載體上，廣告成為了一種“社交場(chǎng)景”。這種賦能打破了廣告和消費(fèi)者的“敵對(duì)”關(guān)系。從前我們會(huì)排斥廣告，但是朋友圈廣告正在改變這種現(xiàn)象。
03. 碎片化時(shí)代，平臺(tái)重塑消費(fèi)路徑
在信息大爆炸的時(shí)代，100%的信息傳播可能換來(lái)不到1%的記憶停留，廣告停留在消費(fèi)者腦海的概率越來(lái)越低，更不用提廣告后續(xù)的“注意-興趣-搜索-購(gòu)買-分享”的轉(zhuǎn)化路徑。
但是微信朋友圈廣告不一樣。
依托微信構(gòu)建的社區(qū)生態(tài)，微信朋友圈廣告走出了一條閉環(huán)鏈路：從看廣告到下單的一站式服務(wù)。
從前繁瑣的廣告轉(zhuǎn)化路徑被平臺(tái)簡(jiǎn)化。
廣告和賣場(chǎng)開始變成一體，所見即所購(gòu)?？v觀TOP榜，從汽車到項(xiàng)鏈再到化妝品，都能通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化。
這種一站式服務(wù)的轉(zhuǎn)化效果是可視的。當(dāng)消費(fèi)者決策路徑縮減，消費(fèi)的欲望就會(huì)增加，而這種欲望最終會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買決策上。
得益于微信這片沃土，朋友圈廣告擁有著太多令人羨慕優(yōu)勢(shì)。微信的背書，讓用戶對(duì)他們產(chǎn)生天然的“信任感”；巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，又讓品牌對(duì)他們產(chǎn)生了“無(wú)限的期待”。
微信朋友圈廣告在 “逆勢(shì)而為”？
不！他們是潮流的引導(dǎo)者。
在流量爆炸的時(shí)代，微信廣告給出的解決方案就是迎合用戶。通過(guò)平臺(tái)自身的特色，賦予廣告全新的勢(shì)能。
說(shuō)到底，取悅消費(fèi)者才是廣告的唯一目的。
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