當零售回歸人｜深度解讀2019數字化增長榜
01.
2018年的春天，上海一家沃爾瑪超市里掛出了一張“掃瑪購專用通道”的牌子，和其他幾條結賬通道并列。
和旁邊擁擠的結賬隊伍形成了鮮明對比，那條通道空蕩蕩的。偶爾有人推著購物車走向那里，但是卻并沒有把要買的東西拿出來，而是掏出手機短暫停留，隨后便快速離開。
隊伍里漸漸有人向工作人員詢問，也有人只是抬頭看了看那個牌子，保持好奇。
他們并不知道，自己正在見證著一場零售業的大變革。而他們正是這場變革的暴風眼。
這是沃爾瑪對智能門店的初嘗試。通過和騰訊合作的小程序“掃瑪購”，顧客可以一邊逛超市，一邊掃描心儀商品背后的條形碼，現場下單。等搞定所有要買的東西后，通過“掃瑪購”專用通道掃出場碼，就可以快速離開門店。
進店，選購，掃碼下單，掃出場碼離開。借助“掃瑪購”小程序，消費者最快只需要3分鐘就可以從超市買到一件商品。
同樣的事情也發生在沃爾瑪全國400多家門店里。“掃瑪購”很快就成為中國第一個在大型商超領域擁有千萬名注冊用戶的小程序。后來上線的“沃爾瑪到家”小程序，則以門店為依托，提供最快1小時配送到家的服務；再后來沃爾瑪將“到家”與“掃瑪購”兩個小程序合二為一，形成一站式的自營商城“沃爾瑪小程序”。
最新數據顯示，目前沃爾瑪小程序覆蓋400+大賣場及社區店，累計數字化注冊用戶近5000萬。
如果你僅僅把這個當做一次簡單的線上支付行為，那說明你還停留在被服務的消費者思維上。但是如果作為一個商業觀察者，一個零售行業的從業者，一個與時代休戚與共的參與者，你應當認識到，這不僅是5000萬次便捷支付，而是關乎5000萬用戶的數據資產積累，一個萬億市場的更新，一場全球零售大戰的軍備預熱。
02.
2020年初，《哈佛商業評論》中文版發布“2019年度零售業數字化增長榜”（下文簡稱“榜單”）。
這個榜單涵蓋商超、服飾、美妝、快消、母嬰、城市綜合體等諸多零售行業，通過與來自行業一線的從業人員、項目經理乃至CEO行深度對談，從與騰訊智慧零售合作的眾多企業中選出17家在不同層面推進數字化并實現增長的領先代表，匯集成了這個榜單。
我花了一天的功夫認真看過這份榜單和其中的案例后發現，零售行業這個傳統而龐大的巨獸，正在以令人感到出乎意料的速度迭代，你甚至能夠看到他蛻皮進化的過程，因為一切都正在發生。
榜單中有17個來自不同行業的品牌，有馳名多年的老品牌，比如李寧，比如康師傅；也有新時代的產物，比如永輝超市，比如每日優鮮。有國外的企業，也有國內的品牌。
但他們有一個共同點：搶先一步完成了數字化零售的嘗試或改造，率先進入零售行業的新戰場。
這才是這個榜單真正的意義。它像深山中的一聲鐘鳴，于林隱間長久回蕩，宣告著數字化零售的日趨成熟。
03.
什么是數字化？
一言以蔽之，就是用數字去了解人、服務人。
這并非是當下才有的新東西。技術是新的，但是思維是古老而質樸的。
在臺灣街頭曾有過一家小小的米店。米店一開始生意并不好，老板于是先是在產品質量上下功夫：手工把米里的小石子和雜物都挑干凈，保證每一批米都比別家的要干凈，品質好。
在慢慢有了客源后，老板又提供了第二重服務：送貨上門。
而且他不僅送貨上門，還給顧客挑陳米，洗米缸。這在當時又是一個創舉，一下子讓他脫穎而出。
但真正讓這家米店實現卓越乃至壟斷的，是老板做的第三件事，記錄。
在每次洗米缸的時候，他都會留心記錄每家的米缸大小，家里有多少人，每個人飯量如何，還會記下顧客發薪的日子。這樣每次算算顧客的米該吃完了，就送米上門；等到顧客發薪的日子，再上門收錢。
這就是最傳統的數字化。
不是將用戶看成數字，而是利用數字對人進行可量化的了解。從而進一步提升自己的服務。
而這也正是數據資源的價值之所在。每一個數據都是一次對系統的迭代，每一個記錄都能沉淀出無限復利。我們可以想象一下，如果在現在，米店老板如果有大量的用戶數據，他不僅可以提供定時送貨的服務，還可以進一步針對不同消費能力的用戶提供不同價位的米，可以進一步配套生鮮服務等等。
而在當時，通過最原始的數字化，米店老板生意大火。只用了一年時間就有足夠的資金和顧客積累，第二年自己辦了一個碾米廠。
這是一個真實的故事，這個故事的主人公名叫王永慶，前臺灣首富。
在上個世紀，王永慶可以利用的工具只有自己的頭腦和一家一家跑出來的記錄，手寫的資料本。但是在現在，資料本被無限放大成數據庫，每一個消費過的顧客行為都在線上被記錄，成為品牌獨有的數據資本。
在此之上，商家能做的也不僅僅是根據消費者的需求推薦產品，送貨上門，而是更簡化的購物流程，以及更多的觸點，更精準的運營，更高效的決策。
而騰訊，無疑是實現這件事最好的平臺。
04.
騰訊智慧零售做了什么？
我們不如先來看看市場需要什么。
傳統零售業的商業邏輯其實非常簡單。批量進貨，賺取差額。核心就是“人貨場”：
從“人”的層面，傳統零售的人由店鋪選址決定，人在店中坐，客從街上來。對用戶的了解基本為0，消費者即買即走。
從“貨”的層面，賣什么由老板決定，買什么由貨架決定。你擺什么，什么擺在前面，我就買什么。
從“場”的層面，基本由店面大小決定，一般輻射范圍在半徑三到五公里內。
在過去這種模式幾乎是唯一的。但是在當下，當各種形式的電商出現，價格差額在線上無限被縮小，與時代發展的錯位讓這種模式出現大大小小的痛點：貨物價格和品類無法匹敵，場地覆蓋范圍無法匹敵，更要命的，獲客和留存幾乎為零。
而“人”恰恰是騰訊的最大優勢。
背靠雙10億平臺的騰訊有著海量的用戶。這不僅意味著大量的可用數據，更意味著無數可連接的“場”。
這就是騰訊智慧零售“全觸點零售”的要義。
在“全觸點零售”之下，“人貨場”變成了“人、觸點、業態”。與之對應的，“數字化用戶、數字化觸達、數字化運營”成為零售業需要關注的三大環節：
以數字化用戶為出發點，特別是線下客流的數字化，完成線上線下完整的消費者數據資產，并構建全數字化的觸達手段，有完整的渠道和用戶資產之后，逐漸更迭和實現數字化運營。
針對上面的三大痛點，騰訊智慧零售給出了三個解決步驟：
第一：線下客流/用戶的數字化
中國的新基建時代已經到來，其中一項重要的基礎設施叫做微信。
微信的一大特點在于能夠跨平臺在線上和線下識別用戶。這是中國彎道超車的一個重要優勢。在國外，數字化還依賴于自營APP、電子郵件地址、手機號碼，而相對于微信，這些方式不僅慢而且麻煩。
而在微信上，用戶的消費行為可以清晰記錄，并且非常輕快。
加上中國智能手機的普及率，以及移動網絡的速度，通過騰訊擁有的線上觸點、線下觸點、社交觸點和商業觸點等60多個觸點，全面地把“人”徹底變成一個可數字化的“人”。
比如通過“掃碼購”、“一物一碼”、“人臉識別”等工具，將實體業態中的消費者與微信綁定，利用品牌在微信生態中沉淀的消費者數據，更清晰地理解消費者，并有效地提升效率和體驗。讓數字化的“人”成為企業最重要的資產。
第二：通過3種新的業態，觸達消費者
前面我們曾想象過，如果王永慶的米店可以有更多的用戶數據后可以做什么。那么現在我們可以進一步想象，如果他擁有了一個聚集著自家消費者的池塘，如果他可以在池塘內外進行新消息的發布，對用戶的維護，甚至定期給有不同需求的消費者送上ta“心中所想”，那又會是怎樣的強大資源。
而那個“池塘”，就是今天的官方小程序，官方導購，超級社群。
2018年底，李寧通過品牌官方小程序，聯名紅旗推出“小程序度假聯名限定款”服飾，通過社交裂變、好友助力，激活粉絲，當日小程序UV突破10萬。
截至去年8月，李寧的品牌官方小程序GMV較去年增長已經達到了300%。相比于商城，這更像是一個以內容溝通消費者的陣地，以品牌體驗來沉淀優質用戶，銷售就會在服務之后自然發生。
通過在以微信為主的生態中發掘、經過驗證，品牌已經證明在這三種交易業態中可以實現規模化增長。通過線上線下一體化觸點運營體系，鞏固老顧客的粘性，同時發掘潛在顧客。將對“人”的服務做到極致。
第三：展開基于數字驅動的運營決策，有針對性的實現營銷優化
通過數據驅動商業決策，從而實現運營和營銷的優化，這是最終希望實現的一步。
以榜單中“最佳數字化運營大獎”的獲得者屈臣氏舉例，雖然深入一二線城市，在消費者心中也已經有了足夠的品牌認知，但是在具體執行更為細節的決策時，依然需要有效的結論指導。比如當企業希望更加貼近年輕人，主打美妝品類，從而決定推出專門的潮流美妝店時，應該如何選址？開在哪里是最高效的決策？
通過“騰訊用戶圈層服務”就可以以咨詢服務的方式為其提供策略合作。
有數據，有平臺，有服務，接下來就可以實施精準的運營和決策優化。數字化的一大特點是連接和協同。企業從競爭轉向共生，創造需求而非等待需求。在工具的幫助下，可以根據自己的商業邏輯經營企業和品牌，可連接、可識別、可觸達、可運營。
最終，騰訊智慧零售通過騰訊C端消費者的超強連接力，通過“全觸點零售”“數字化用戶”“數字化觸達”“數字化運營”的思維，助力傳統零售業數字化升級。
05.
現在再回過頭去看，能夠讓王永慶脫穎而出的重點不在于他提供了怎樣的產品和服務，因為這些都是可以被快速復制抄襲的表層現象。你能提升產品，我也可以，并不存在門檻。
真正讓他實現超越的，是他用人堆起來的護城河。這恰恰是零售業的最核心驅動力之所在：人，人的習慣，對習慣的熟悉和服從。從而提供真正意義上的便利服務。
北大教授陳春花在“2019年度零售業數字化增長榜”的引言中說，數字化讓零售正在接近它的本質：提供可靠的產品、合理的價格和最高的便利性。
其核心還是“人”，是對人貨場這套傳統打法的重構。
以人的需求為原點，嘗試各種可能的形態，最終找到讓消費者最舒服，最依賴，最信任的一種，就是智慧零售的核心。
“我覺得零售行業一直以來都是以人為本，不管是超市、便利店，還是商場。我們提出以人為中心的數字化，其實是希望能夠幫大家更深刻的記錄到人。”分管騰訊智慧零售業務的騰訊公司副總裁林璟驊曾這樣說道。
每個時代的企業都有時代所必須積累的護城河和糧草。在上個世紀，搶占的高地叫做渠道，叫做人脈；
而在這個時代，一切浮云退散，一切實體差異被拉平，對于人的積累，對于數字資產的積累，才是企業轉型的重兵器。
對于人的關注成為一切的核心，這是這個時代最大的門檻，也是最大的機遇。
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編輯：李多余
總編：沈帥波
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