當(dāng)零售回歸人｜深度解讀2019數(shù)字化增長榜
01.
2018年的春天，上海一家沃爾瑪超市里掛出了一張“掃瑪購專用通道”的牌子，和其他幾條結(jié)賬通道并列。
和旁邊擁擠的結(jié)賬隊(duì)伍形成了鮮明對(duì)比，那條通道空蕩蕩的。偶爾有人推著購物車走向那里，但是卻并沒有把要買的東西拿出來，而是掏出手機(jī)短暫停留，隨后便快速離開。
隊(duì)伍里漸漸有人向工作人員詢問，也有人只是抬頭看了看那個(gè)牌子，保持好奇。
他們并不知道，自己正在見證著一場零售業(yè)的大變革。而他們正是這場變革的暴風(fēng)眼。
這是沃爾瑪對(duì)智能門店的初嘗試。通過和騰訊合作的小程序“掃瑪購”，顧客可以一邊逛超市，一邊掃描心儀商品背后的條形碼，現(xiàn)場下單。等搞定所有要買的東西后，通過“掃瑪購”專用通道掃出場碼，就可以快速離開門店。
進(jìn)店，選購，掃碼下單，掃出場碼離開。借助“掃瑪購”小程序，消費(fèi)者最快只需要3分鐘就可以從超市買到一件商品。
同樣的事情也發(fā)生在沃爾瑪全國400多家門店里。“掃瑪購”很快就成為中國第一個(gè)在大型商超領(lǐng)域擁有千萬名注冊用戶的小程序。后來上線的“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦颍瑒t以門店為依托，提供最快1小時(shí)配送到家的服務(wù)；再后來沃爾瑪將“到家”與“掃瑪購”兩個(gè)小程序合二為一，形成一站式的自營商城“沃爾瑪小程序”。
最新數(shù)據(jù)顯示，目前沃爾瑪小程序覆蓋400+大賣場及社區(qū)店，累計(jì)數(shù)字化注冊用戶近5000萬。
如果你僅僅把這個(gè)當(dāng)做一次簡單的線上支付行為，那說明你還停留在被服務(wù)的消費(fèi)者思維上。但是如果作為一個(gè)商業(yè)觀察者，一個(gè)零售行業(yè)的從業(yè)者，一個(gè)與時(shí)代休戚與共的參與者，你應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，這不僅是5000萬次便捷支付，而是關(guān)乎5000萬用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，一個(gè)萬億市場的更新，一場全球零售大戰(zhàn)的軍備預(yù)熱。
02.
2020年初，《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版發(fā)布“2019年度零售業(yè)數(shù)字化增長榜”（下文簡稱“榜單”）。
這個(gè)榜單涵蓋商超、服飾、美妝、快消、母嬰、城市綜合體等諸多零售行業(yè)，通過與來自行業(yè)一線的從業(yè)人員、項(xiàng)目經(jīng)理乃至CEO行深度對(duì)談，從與騰訊智慧零售合作的眾多企業(yè)中選出17家在不同層面推進(jìn)數(shù)字化并實(shí)現(xiàn)增長的領(lǐng)先代表，匯集成了這個(gè)榜單。
我花了一天的功夫認(rèn)真看過這份榜單和其中的案例后發(fā)現(xiàn)，零售行業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)而龐大的巨獸，正在以令人感到出乎意料的速度迭代，你甚至能夠看到他蛻皮進(jìn)化的過程，因?yàn)橐磺卸颊诎l(fā)生。
榜單中有17個(gè)來自不同行業(yè)的品牌，有馳名多年的老品牌，比如李寧，比如康師傅；也有新時(shí)代的產(chǎn)物，比如永輝超市，比如每日優(yōu)鮮。有國外的企業(yè)，也有國內(nèi)的品牌。
但他們有一個(gè)共同點(diǎn)：搶先一步完成了數(shù)字化零售的嘗試或改造，率先進(jìn)入零售行業(yè)的新戰(zhàn)場。
這才是這個(gè)榜單真正的意義。它像深山中的一聲鐘鳴，于林隱間長久回蕩，宣告著數(shù)字化零售的日趨成熟。
03.
什么是數(shù)字化？
一言以蔽之，就是用數(shù)字去了解人、服務(wù)人。
這并非是當(dāng)下才有的新東西。技術(shù)是新的，但是思維是古老而質(zhì)樸的。
在臺(tái)灣街頭曾有過一家小小的米店。米店一開始生意并不好，老板于是先是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫：手工把米里的小石子和雜物都挑干凈，保證每一批米都比別家的要干凈，品質(zhì)好。
在慢慢有了客源后，老板又提供了第二重服務(wù)：送貨上門。
而且他不僅送貨上門，還給顧客挑陳米，洗米缸。這在當(dāng)時(shí)又是一個(gè)創(chuàng)舉，一下子讓他脫穎而出。
但真正讓這家米店實(shí)現(xiàn)卓越乃至壟斷的，是老板做的第三件事，記錄。
在每次洗米缸的時(shí)候，他都會(huì)留心記錄每家的米缸大小，家里有多少人，每個(gè)人飯量如何，還會(huì)記下顧客發(fā)薪的日子。這樣每次算算顧客的米該吃完了，就送米上門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收錢。
這就是最傳統(tǒng)的數(shù)字化。
不是將用戶看成數(shù)字，而是利用數(shù)字對(duì)人進(jìn)行可量化的了解。從而進(jìn)一步提升自己的服務(wù)。
而這也正是數(shù)據(jù)資源的價(jià)值之所在。每一個(gè)數(shù)據(jù)都是一次對(duì)系統(tǒng)的迭代，每一個(gè)記錄都能沉淀出無限復(fù)利。我們可以想象一下，如果在現(xiàn)在，米店老板如果有大量的用戶數(shù)據(jù)，他不僅可以提供定時(shí)送貨的服務(wù)，還可以進(jìn)一步針對(duì)不同消費(fèi)能力的用戶提供不同價(jià)位的米，可以進(jìn)一步配套生鮮服務(wù)等等。
而在當(dāng)時(shí)，通過最原始的數(shù)字化，米店老板生意大火。只用了一年時(shí)間就有足夠的資金和顧客積累，第二年自己辦了一個(gè)碾米廠。
這是一個(gè)真實(shí)的故事，這個(gè)故事的主人公名叫王永慶，前臺(tái)灣首富。
在上個(gè)世紀(jì)，王永慶可以利用的工具只有自己的頭腦和一家一家跑出來的記錄，手寫的資料本。但是在現(xiàn)在，資料本被無限放大成數(shù)據(jù)庫，每一個(gè)消費(fèi)過的顧客行為都在線上被記錄，成為品牌獨(dú)有的數(shù)據(jù)資本。
在此之上，商家能做的也不僅僅是根據(jù)消費(fèi)者的需求推薦產(chǎn)品，送貨上門，而是更簡化的購物流程，以及更多的觸點(diǎn)，更精準(zhǔn)的運(yùn)營，更高效的決策。
而騰訊，無疑是實(shí)現(xiàn)這件事最好的平臺(tái)。
04.
騰訊智慧零售做了什么？
我們不如先來看看市場需要什么。
傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)邏輯其實(shí)非常簡單。批量進(jìn)貨，賺取差額。核心就是“人貨場”：
從“人”的層面，傳統(tǒng)零售的人由店鋪選址決定，人在店中坐，客從街上來。對(duì)用戶的了解基本為0，消費(fèi)者即買即走。
從“貨”的層面，賣什么由老板決定，買什么由貨架決定。你擺什么，什么擺在前面，我就買什么。
從“場”的層面，基本由店面大小決定，一般輻射范圍在半徑三到五公里內(nèi)。
在過去這種模式幾乎是唯一的。但是在當(dāng)下，當(dāng)各種形式的電商出現(xiàn)，價(jià)格差額在線上無限被縮小，與時(shí)代發(fā)展的錯(cuò)位讓這種模式出現(xiàn)大大小小的痛點(diǎn)：貨物價(jià)格和品類無法匹敵，場地覆蓋范圍無法匹敵，更要命的，獲客和留存幾乎為零。
而“人”恰恰是騰訊的最大優(yōu)勢。
背靠雙10億平臺(tái)的騰訊有著海量的用戶。這不僅意味著大量的可用數(shù)據(jù)，更意味著無數(shù)可連接的“場”。
這就是騰訊智慧零售“全觸點(diǎn)零售”的要義。
在“全觸點(diǎn)零售”之下，“人貨場”變成了“人、觸點(diǎn)、業(yè)態(tài)”。與之對(duì)應(yīng)的，“數(shù)字化用戶、數(shù)字化觸達(dá)、數(shù)字化運(yùn)營”成為零售業(yè)需要關(guān)注的三大環(huán)節(jié)：
以數(shù)字化用戶為出發(fā)點(diǎn)，特別是線下客流的數(shù)字化，完成線上線下完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并構(gòu)建全數(shù)字化的觸達(dá)手段，有完整的渠道和用戶資產(chǎn)之后，逐漸更迭和實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營。
針對(duì)上面的三大痛點(diǎn)，騰訊智慧零售給出了三個(gè)解決步驟：
第一：線下客流/用戶的數(shù)字化
中國的新基建時(shí)代已經(jīng)到來，其中一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)設(shè)施叫做微信。
微信的一大特點(diǎn)在于能夠跨平臺(tái)在線上和線下識(shí)別用戶。這是中國彎道超車的一個(gè)重要優(yōu)勢。在國外，數(shù)字化還依賴于自營APP、電子郵件地址、手機(jī)號(hào)碼，而相對(duì)于微信，這些方式不僅慢而且麻煩。
而在微信上，用戶的消費(fèi)行為可以清晰記錄，并且非常輕快。
加上中國智能手機(jī)的普及率，以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度，通過騰訊擁有的線上觸點(diǎn)、線下觸點(diǎn)、社交觸點(diǎn)和商業(yè)觸點(diǎn)等60多個(gè)觸點(diǎn)，全面地把“人”徹底變成一個(gè)可數(shù)字化的“人”。
比如通過“掃碼購”、“一物一碼”、“人臉識(shí)別”等工具，將實(shí)體業(yè)態(tài)中的消費(fèi)者與微信綁定，利用品牌在微信生態(tài)中沉淀的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，更清晰地理解消費(fèi)者，并有效地提升效率和體驗(yàn)。讓數(shù)字化的“人”成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。
第二：通過3種新的業(yè)態(tài)，觸達(dá)消費(fèi)者
前面我們曾想象過，如果王永慶的米店可以有更多的用戶數(shù)據(jù)后可以做什么。那么現(xiàn)在我們可以進(jìn)一步想象，如果他擁有了一個(gè)聚集著自家消費(fèi)者的池塘，如果他可以在池塘內(nèi)外進(jìn)行新消息的發(fā)布，對(duì)用戶的維護(hù)，甚至定期給有不同需求的消費(fèi)者送上ta“心中所想”，那又會(huì)是怎樣的強(qiáng)大資源。
而那個(gè)“池塘”，就是今天的官方小程序，官方導(dǎo)購，超級(jí)社群。
2018年底，李寧通過品牌官方小程序，聯(lián)名紅旗推出“小程序度假聯(lián)名限定款”服飾，通過社交裂變、好友助力，激活粉絲，當(dāng)日小程序UV突破10萬。
截至去年8月，李寧的品牌官方小程序GMV較去年增長已經(jīng)達(dá)到了300%。相比于商城，這更像是一個(gè)以內(nèi)容溝通消費(fèi)者的陣地，以品牌體驗(yàn)來沉淀優(yōu)質(zhì)用戶，銷售就會(huì)在服務(wù)之后自然發(fā)生。
通過在以微信為主的生態(tài)中發(fā)掘、經(jīng)過驗(yàn)證，品牌已經(jīng)證明在這三種交易業(yè)態(tài)中可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長。通過線上線下一體化觸點(diǎn)運(yùn)營體系，鞏固老顧客的粘性，同時(shí)發(fā)掘潛在顧客。將對(duì)“人”的服務(wù)做到極致。
第三：展開基于數(shù)字驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營決策，有針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)營銷優(yōu)化
通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)決策，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營和營銷的優(yōu)化，這是最終希望實(shí)現(xiàn)的一步。
以榜單中“最佳數(shù)字化運(yùn)營大獎(jiǎng)”的獲得者屈臣氏舉例，雖然深入一二線城市，在消費(fèi)者心中也已經(jīng)有了足夠的品牌認(rèn)知，但是在具體執(zhí)行更為細(xì)節(jié)的決策時(shí)，依然需要有效的結(jié)論指導(dǎo)。比如當(dāng)企業(yè)希望更加貼近年輕人，主打美妝品類，從而決定推出專門的潮流美妝店時(shí)，應(yīng)該如何選址？開在哪里是最高效的決策？
通過“騰訊用戶圈層服務(wù)”就可以以咨詢服務(wù)的方式為其提供策略合作。
有數(shù)據(jù)，有平臺(tái)，有服務(wù)，接下來就可以實(shí)施精準(zhǔn)的運(yùn)營和決策優(yōu)化。數(shù)字化的一大特點(diǎn)是連接和協(xié)同。企業(yè)從競爭轉(zhuǎn)向共生，創(chuàng)造需求而非等待需求。在工具的幫助下，可以根據(jù)自己的商業(yè)邏輯經(jīng)營企業(yè)和品牌，可連接、可識(shí)別、可觸達(dá)、可運(yùn)營。
最終，騰訊智慧零售通過騰訊C端消費(fèi)者的超強(qiáng)連接力，通過“全觸點(diǎn)零售”“數(shù)字化用戶”“數(shù)字化觸達(dá)”“數(shù)字化運(yùn)營”的思維，助力傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)字化升級(jí)。
05.
現(xiàn)在再回過頭去看，能夠讓王永慶脫穎而出的重點(diǎn)不在于他提供了怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)檫@些都是可以被快速復(fù)制抄襲的表層現(xiàn)象。你能提升產(chǎn)品，我也可以，并不存在門檻。
真正讓他實(shí)現(xiàn)超越的，是他用人堆起來的護(hù)城河。這恰恰是零售業(yè)的最核心驅(qū)動(dòng)力之所在：人，人的習(xí)慣，對(duì)習(xí)慣的熟悉和服從。從而提供真正意義上的便利服務(wù)。
北大教授陳春花在“2019年度零售業(yè)數(shù)字化增長榜”的引言中說，數(shù)字化讓零售正在接近它的本質(zhì)：提供可靠的產(chǎn)品、合理的價(jià)格和最高的便利性。
其核心還是“人”，是對(duì)人貨場這套傳統(tǒng)打法的重構(gòu)。
以人的需求為原點(diǎn)，嘗試各種可能的形態(tài)，最終找到讓消費(fèi)者最舒服，最依賴，最信任的一種，就是智慧零售的核心。
“我覺得零售行業(yè)一直以來都是以人為本，不管是超市、便利店，還是商場。我們提出以人為中心的數(shù)字化，其實(shí)是希望能夠幫大家更深刻的記錄到人。”分管騰訊智慧零售業(yè)務(wù)的騰訊公司副總裁林璟驊曾這樣說道。
每個(gè)時(shí)代的企業(yè)都有時(shí)代所必須積累的護(hù)城河和糧草。在上個(gè)世紀(jì)，搶占的高地叫做渠道，叫做人脈；
而在這個(gè)時(shí)代，一切浮云退散，一切實(shí)體差異被拉平，對(duì)于人的積累，對(duì)于數(shù)字資產(chǎn)的積累，才是企業(yè)轉(zhuǎn)型的重兵器。
對(duì)于人的關(guān)注成為一切的核心，這是這個(gè)時(shí)代最大的門檻，也是最大的機(jī)遇。
點(diǎn)擊“閱讀原文”，即可查看并下載“2019年度零售業(yè)數(shù)字化增長榜”
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編輯：李多余
總編：沈帥波
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