春節(jié)營銷如何占據(jù)用戶情感C位？肯德基×黃渤用“愛的味道”喚醒你
作者 | 張廣成
來源 | 廣告參考（ID：ADcankao）
春節(jié)越來越近，品牌的營銷戰(zhàn)役也是愈演愈烈，廣告也在一次又一次地輪番轟炸著，在這之中最多的依然還是圍繞回家、團圓等溫情催淚式。然而過多泛濫的溫情反而讓消費者感到審美疲勞甚至麻木。
如何在溫情的基礎(chǔ)上刷新廣告高度與深度，讓消費者愿意主動觀看并產(chǎn)生分享呢？或許看完肯德基這個廣告你會有不一樣的看法。
愛是忘不了的味道
溫暖真實觸動人心
黃渤飾演的肯德基外賣小哥像往常一樣送了一份外賣到顧客家里，敲門后便被老太太一把拉了進來，為他脫下外套，摘下頭盔，嘴里還責(zé)怪地念叨著：“怎么才回來，就等著你吃飯呢？”
當看到桌上、墻上到處貼著的備忘便利貼，還有一部放在最為醒目位置的老年機，他才反應(yīng)過來，原來老人是得了阿爾茨海默病，她把他認成了自己的兒子。
隨后，老太太把他拉到桌子旁坐下，把肯德基全家桶推到他面前，催促著讓他快吃。原來在老人家的記憶深處，兒子從小就喜歡吃，依然還是這個味道。
看到這一幕，他配合著老人，暫時地充當了老人兒子的角色，直到真正的兒子回家才微笑著離開，并誠摯的送上了新年祝福。
廣告并沒有多么跌宕起伏的故事情節(jié)，而是通過一個簡單的外賣小插曲，讓我們記起這個被“遺忘”的特殊群體，也許她們會忘掉過往，但心里的愛卻不會忘。正如廣告最后說的：“世上有很多東西會被遺忘，但愛不會，愛是忘不了的味道。”
真實往往最打動人心，這也與黃渤自己的真實經(jīng)歷有關(guān)，黃渤曾在《忘不了餐廳》里提到自己的父親患有阿爾茨海默癥，發(fā)病時會忘記自己的兒子甚至名字。
而在《忘不了餐廳》里的幾位爺爺奶奶也是患有阿爾茨海默癥，在節(jié)目里時常會忘給客人菜單、忘記結(jié)賬甚至已經(jīng)到嘴邊的話說了一半就忘記下面要說的，正是有了這樣的切身感受與觸動，讓黃渤對這支廣告格外感同身受，用自己最細膩真摯的表演喚起大眾對阿爾茨海默癥的關(guān)注。
聚焦特殊人群，立意深遠
無形中展現(xiàn)品牌人文關(guān)懷
廣告，要想真正打動受眾，必須善于從社會中挖掘出某些被人忽略的元素。阿爾茨海默癥已經(jīng)成為當下社會中的難題，這個病癥會在不知不覺中“偷走”人的記憶。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國阿爾茨海默病患者已超過千萬，居世界首位，并且每年以30萬以上的新發(fā)病例快速增長，隨著老齡化進程的加快，提高人們對阿爾茨海默病的認識迫在眉睫。
其實單從劇情來說，這支廣告與其他溫情廣告并無二致，但黃渤飾演的外賣小哥將廣告提升上了另一個層級。
作為一個初次見到的陌生人，外賣小哥與顧客之間本沒有過多的情感聯(lián)系，但在片子中，對于患病時錯認了自己兒子的老人，外賣小哥并沒有戳破反而盡心盡力地配合著，從一個小小的舉動入手，充分展現(xiàn)出肯德基的人文關(guān)懷和對消費者的關(guān)心和愛護，從而進一步拉近品牌與消費者之間的距離。
廣告大師奧格威說過這樣一句：“廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾的心靈”。
隨著社會的發(fā)展，消費者的需求已經(jīng)從簡單的物質(zhì)層面上升至精神層面，廣告除了傳遞商品信息以及利益驅(qū)動外，還應(yīng)該注重對人心靈的關(guān)注，促使品牌與消費者建立某種情感聯(lián)系。
作為家喻戶曉的“洋快餐”品牌，肯德基這次選擇不一樣的角度切入，將目光投向了患有阿爾茨海默病患者，既倡導(dǎo)了大眾對阿爾茨海默病的關(guān)注，又拔高了品牌形象，刷新消費者對品牌好感度的同時也讓更多的關(guān)懷輸出到社會中來。
好的廣告并一定要有多么震撼的畫面，但一定是要能有某個觸動人心的點，《愛是忘不了的味道》通過一份全家桶將愛深度串聯(lián)，即使“我”已經(jīng)忘掉了世界但卻忘不了“你”喜歡的味道，感動之余給觀眾帶來啟發(fā)，留下思考的空間。
肯德基春節(jié)情感營銷
全方位建立與消費者的連接
入華三十載，肯德就就像是身邊的街坊領(lǐng)居、朋友發(fā)小，陪伴著一代又一代消費者成長，細數(shù)近些年肯德基的春節(jié)營銷，除了常規(guī)的歡樂送祝福形式，玩的最多的就是“情感營銷”，通過一支支故事化的廣告，將品牌的深度與人生中的各種感情因素以及現(xiàn)實理想抱負相連，在消費者中產(chǎn)生情感共鳴，從而在廣告的潛移默化中，加強品牌與消費者之間的情感連接度。
繼《愛是忘不了的味道》后，肯德基還攜手中國女排主教練郎平發(fā)布了一支賀歲短片，由郎平本色出演了短片《鐵榔頭的眼淚》，真實重現(xiàn)了當年郎平在身體狀況不佳的情況下，堅持帶隊贏得女排世界杯的故事。
中國女排，不用多說，一代人的時代印記，不管是曾經(jīng)的輝煌還是現(xiàn)在的榮耀，女排精神已經(jīng)成為國人心中最重要的支撐，一直以來關(guān)于女排的熱度都居高不下，今年更是改編成電影上映。
由家到國，由小及大，不管是“忘不了的味道”還是“鐵榔頭的眼淚”，肯德基都深諳中國人民心里的那份家國情懷，借助春節(jié)這個情感需求爆發(fā)節(jié)點來喚醒消費者心中的消費情結(jié)。
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