開(kāi)年“比慘”召集“倒霉蛋”，漢堡王的反套路太深了！
歲末年初，在扎堆的“新年快樂(lè)”、“鼠年吉祥”祝福營(yíng)銷(xiāo)中，有個(gè)不走尋常路的品牌征集數(shù)位年度“倒霉蛋”，辦“比慘大會(huì)”開(kāi)年轉(zhuǎn)運(yùn)，這個(gè)品牌就是敢玩會(huì)玩的漢堡王。
漢堡王以#我有啥錯(cuò)我只是太倒霉了#為話(huà)題開(kāi)啟新春營(yíng)銷(xiāo)，話(huà)題熱搜刷屏后，趁勢(shì)開(kāi)啟“尋找倒霉蛋”活動(dòng)，反套路出牌的漢堡王精準(zhǔn)把握用戶(hù)“自黑”的真實(shí)訴求。
近日，漢堡王邀請(qǐng)88位“倒霉蛋”到全國(guó)唯一一家漢堡王“行運(yùn)”主題餐廳開(kāi)啟“轉(zhuǎn)運(yùn)之旅”，除了主題餐廳特供的限量8字行運(yùn)堡，各地門(mén)店也上線(xiàn)4款新春“開(kāi)運(yùn)通堡”。
本文圖片均來(lái)自漢堡王中國(guó)官微
漢堡王的這場(chǎng)新年反向招募成功激發(fā)年輕人的好奇心，五花八門(mén)的倒霉事讓用戶(hù)感到新鮮有趣，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)注意后，恰好引出“食”來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的新春產(chǎn)品。
01
反向招募 引爆話(huà)題+洞悉訴求
當(dāng)代年輕人酷愛(ài)以“自黑”自嘲的方式調(diào)侃生活，這并不是喪，而是表達(dá)自我、宣泄情緒的途徑之一。
漢堡王洞察到年輕用戶(hù)的心理訴求，發(fā)起#我有啥錯(cuò)我只是太倒霉了#話(huà)題互動(dòng)。
該話(huà)題得到眾多網(wǎng)友響應(yīng)，脫口秀演員龐博，近百位微博紅人、藍(lán)V、鐵粉紛紛參與互動(dòng)，在漢堡王微博評(píng)論區(qū)上演“比慘大會(huì)”，也可以說(shuō)是“年度迷惑行為大賞”。
有費(fèi)盡力氣開(kāi)鎖后無(wú)意中找到鑰匙的；有考試差一分及格的；有被牛蛙骨頭卡中做兩天手術(shù)的；有向女神告白慘遭拒絕甚至工作也不順心的……
1.話(huà)題熱度沉淀至新春產(chǎn)品
網(wǎng)友們的熱烈討論分享，讓話(huà)題登上熱搜，目前閱讀量已達(dá)1.1億，漢堡王順勢(shì)開(kāi)啟“尋找倒霉蛋”活動(dòng)，承包熱搜征集年度“倒霉蛋”故事，讓更多用戶(hù)都參與進(jìn)來(lái)。
并且以漢堡王獨(dú)家行運(yùn)主題店活動(dòng)和8字行運(yùn)堡刺激用戶(hù)擴(kuò)散話(huà)題，為活動(dòng)制造更大聲量，以此為契機(jī)開(kāi)啟品牌的反套路新春營(yíng)銷(xiāo)。
隨后又以#漢堡王還好嗎#繼續(xù)和消費(fèi)者進(jìn)行有趣又萌賤的互動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)分享“開(kāi)運(yùn)”小愿望，為新品“開(kāi)運(yùn)通堡”推廣提供流量熱度，引導(dǎo)用戶(hù)前往門(mén)店消費(fèi)。
漢堡王深諳年輕用戶(hù)對(duì)線(xiàn)上話(huà)題的關(guān)注，利用線(xiàn)上熱議話(huà)題產(chǎn)生的流量關(guān)注為線(xiàn)下門(mén)店上新預(yù)熱造勢(shì)，通過(guò)話(huà)題互動(dòng)挑起用戶(hù)興趣，讓線(xiàn)上關(guān)注沉淀到線(xiàn)下新春產(chǎn)品上。
2.反向招募洞悉用戶(hù)心理訴求
新年?duì)I銷(xiāo)主基調(diào)都是祝福好運(yùn)，漢堡王卻反其道行之，鼓勵(lì)用戶(hù)曬出倒霉事，點(diǎn)燃用戶(hù)的參與熱情，洞悉消費(fèi)者“自黑比慘”行為背后的表達(dá)自我、宣泄壓力的情感訴求。
滿(mǎn)足用戶(hù)釋放情緒的需求后，漢堡王還挑選88位幸運(yùn)的“倒霉蛋”參與線(xiàn)下活動(dòng)，讓用戶(hù)充分感受品牌產(chǎn)品清空霉運(yùn)、“食”來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的魔力。
漢堡王也不是單純地讓“倒霉蛋”轉(zhuǎn)運(yùn)，而是將吸引年輕人的線(xiàn)上互動(dòng)延伸到線(xiàn)下社交，拉近品牌與用戶(hù)的心理距離，讓品牌“會(huì)玩”的形象深入人心。
用戶(hù)玩得開(kāi)心，講得痛快，為漢堡王下一步動(dòng)作積累良好的用戶(hù)基礎(chǔ)，漢堡王以美食為紐帶，凝聚更多同樣有種、有料、有趣的用戶(hù)，將品牌變成一種潮流文化代表。
02
“食”來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的線(xiàn)下場(chǎng)景體驗(yàn)
用戶(hù)的線(xiàn)下“轉(zhuǎn)運(yùn)之旅”中最重要的主角就是限量發(fā)售的8字行運(yùn)堡，行運(yùn)堡由兩個(gè)漢堡相連，組成吉利的阿拉伯?dāng)?shù)字“8”的形狀。
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，8是一個(gè)非常幸運(yùn)的數(shù)。一是與中文“發(fā)”字諧音，寓意新年的吉祥與豐收。二是形狀對(duì)稱(chēng)，倒過(guò)來(lái)放就是無(wú)窮符號(hào)∞，預(yù)示2020年的幸運(yùn)無(wú)窮無(wú)盡。
8字行運(yùn)堡有兩款，鮮到佛跳墻行運(yùn)堡和培根大龍蝦行運(yùn)堡，將所有特別定制食材放入8字形面包中，給用戶(hù)制造多重美味享受。
8字堡僅在上海大寧音樂(lè)廣場(chǎng)主題店限量發(fā)售，品牌將饑餓營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)下場(chǎng)景體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，打造為期5天的獨(dú)家“行運(yùn)”主題活動(dòng)。
主題餐廳有四個(gè)通道，綠色的健康運(yùn)、紅色的桃花運(yùn)、橙色的財(cái)運(yùn)、米色的學(xué)業(yè)運(yùn)，走上任意一條轉(zhuǎn)運(yùn)道，就能前往專(zhuān)屬的轉(zhuǎn)運(yùn)區(qū)，劃分細(xì)致滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求。
用戶(hù)還可以穿過(guò)8字轉(zhuǎn)運(yùn)門(mén)，坐上“轉(zhuǎn)運(yùn)王座”抽取上上簽，將倒霉事丟進(jìn)“霉運(yùn)收納箱”，通過(guò)豐富的活動(dòng)告別“霉運(yùn)”，感受漢堡王精心打造的轉(zhuǎn)運(yùn)場(chǎng)景體驗(yàn)。
線(xiàn)下活動(dòng)拓展了“倒霉蛋”們的體驗(yàn)，這批用戶(hù)在“行運(yùn)”主題餐廳吃寓意吉祥的行運(yùn)堡，既能記住產(chǎn)品的好味道，還會(huì)記住品牌敢玩會(huì)玩的形象。
漢堡王還將對(duì)這批用戶(hù)的運(yùn)勢(shì)進(jìn)行追蹤，如果2020年他們的運(yùn)氣沒(méi)有被行運(yùn)堡逆轉(zhuǎn)，漢堡王就會(huì)送他全年免費(fèi)皇堡，用轉(zhuǎn)運(yùn)終極大獎(jiǎng)為他強(qiáng)行轉(zhuǎn)運(yùn)！
03
新品造勢(shì) 深化“會(huì)玩”形象
“壕無(wú)人性”的漢堡王賠錢(qián)發(fā)售行運(yùn)堡，還免費(fèi)請(qǐng)88位“倒霉蛋”體驗(yàn)線(xiàn)下主題餐廳，最后更是送上終極全年大禮，玩出這么大動(dòng)靜就是為了深化品牌在用戶(hù)心里的印象。
漢堡王一直在鼓勵(lì)消費(fèi)者尋找真實(shí)的自己，并迎合年輕用戶(hù)敢于表達(dá)自我的心理訴求。全國(guó)門(mén)店已經(jīng)上線(xiàn)新春系列“開(kāi)運(yùn)通堡”，為用戶(hù)新年開(kāi)運(yùn)加持好運(yùn)氣。
魚(yú)躍龍門(mén)安格斯厚牛堡、魚(yú)躍龍門(mén)皇堡、大吉大栗雞腿堡等僅看名稱(chēng)就非常符合新年氛圍。
漢堡王發(fā)起新話(huà)題正是為新品上線(xiàn)預(yù)熱造勢(shì)，而初期的反套路營(yíng)銷(xiāo)也積攢了不少用戶(hù)流量，能夠讓“開(kāi)運(yùn)通堡”迅速獲得用戶(hù)注意。
在其他品牌爭(zhēng)相送上新年祝福時(shí)，漢堡王另辟蹊徑，尋找年度“倒霉蛋”，發(fā)起趣味話(huà)題直擊用戶(hù)痛點(diǎn)，給用戶(hù)敢于自黑、表達(dá)自我的機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足用戶(hù)的心理訴求。
召集88位“倒霉蛋”前往“行運(yùn)”主題餐廳，感受獨(dú)一無(wú)二的轉(zhuǎn)運(yùn)體驗(yàn)，漢堡王限時(shí)主題餐廳就像線(xiàn)下快閃店，短時(shí)間內(nèi)吸引眾多用戶(hù)參與，為之后的新品上市預(yù)熱造勢(shì)。
漢堡王鋪墊了許久，引出最終的主角——新春系列漢堡，為消費(fèi)者新年開(kāi)運(yùn)加持吉祥美味的好運(yùn)氣。
這場(chǎng)新春開(kāi)運(yùn)承接了倒霉轉(zhuǎn)運(yùn)的核心理念，向消費(fèi)者傳遞美食，一起分享對(duì)生活的理解，加深用戶(hù)對(duì)品牌敢玩會(huì)玩的印象。
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