里約奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)70天 這里有十條營銷發(fā)現(xiàn)你應(yīng)該留意
還有 70 天里約奧運(yùn)就將拉開帷幕。近年來，隨著移動(dòng)化、社交化、年輕化的營銷變革，奧運(yùn)營銷也將展現(xiàn)出截然不同的姿態(tài)。在奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)正式吹響號(hào)角之際，華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院（下簡(jiǎn)稱HDMR）發(fā)布《2016奧運(yùn)營銷十大賭局》，整理奧運(yùn)營銷中應(yīng)關(guān)注的十大趨勢(shì)。
報(bào)告結(jié)合近年?duì)I銷趨勢(shì)變化，歷年體育大事件營銷案例分析，輔以HDMR對(duì)年輕一代消費(fèi)者的深入洞察，將表情包、顏值、黑科技、大魔王等關(guān)鍵詞提到臺(tái)前，為營銷人、廣告主審視奧運(yùn)營銷提供更多新鮮的視角，并提供相應(yīng)的行動(dòng)指南。
HDMR認(rèn)為，今年的里約奧運(yùn)會(huì)上，將會(huì)出現(xiàn)這10大營銷新氣象。
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紅得發(fā)紫的表情包將在奧運(yùn)期間再次上天。整個(gè)下半年，奧運(yùn)表情包都將與小岳岳、熊本熊等“網(wǎng)紅”一起，活躍在聊天窗口中。
全民社交時(shí)代，用戶已習(xí)慣用圖片溝通，用表情包表達(dá)情緒。奧運(yùn)期間，運(yùn)動(dòng)員不僅會(huì)出現(xiàn)在鼓舞人心的海報(bào)上，更會(huì)成為流傳社交網(wǎng)絡(luò)的表情包主角。
HDMR建議，品牌在奧運(yùn)營銷中，可以更多考慮嘗試表情包、Cinemagraph等元素，將賽場(chǎng)內(nèi)外的精彩瞬間轉(zhuǎn)化為傳情達(dá)意的利器。
如果說倫敦是首屆社交奧運(yùn)，那里約就將是首屆病毒奧運(yùn)。今年，“分享”將成為里約奧運(yùn)營銷的關(guān)鍵詞。
BUZZFEED聲稱他們可能將“你見過活的火雞嗎？”作為賽后采訪的問題，并真的放出一只火雞，錄下運(yùn)動(dòng)員當(dāng)下驚愕的表情，打造一支mega-vi（即mega-viral）級(jí)的視頻。更多媒體發(fā)布了相似的奧運(yùn)報(bào)道策略。
可以看到，移動(dòng)、社交、直播、短視頻等新興的媒體形式的出現(xiàn)，改變了人們接收奧運(yùn)信息的速度與廣度，品牌營銷中也可更多考慮利用場(chǎng)外花絮、嚴(yán)肅八卦、逗趣小視頻等形式，展開病毒傳播。
為用戶留白，與消費(fèi)者一同創(chuàng)造“XX體”，依舊是奧運(yùn)快速營銷中的主要形式。
XX體營銷采用品牌投放“種子內(nèi)容”，帶動(dòng)消費(fèi)者參與創(chuàng)作的方式，不僅能產(chǎn)出內(nèi)容，還可獲得“一邊傳播、一邊適應(yīng)、一邊變異”的生命化特征。而重大賽事期間，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)集中，情緒易產(chǎn)生共鳴，廣告如能抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)在形式上稍有突破便可激發(fā)參與。
奧運(yùn)不只聚集想看熱鬧的普通消費(fèi)者，也將吸引一批關(guān)注運(yùn)動(dòng)技巧、戰(zhàn)術(shù)、裝備等問題的準(zhǔn)專業(yè)觀眾。
所謂準(zhǔn)專業(yè)觀眾，指對(duì)特定的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目抱有強(qiáng)烈興趣，相對(duì)了解也樂于參與的消費(fèi)者。他們是興趣消費(fèi)狂、裝備黨，愿意為了興趣一擲千金，是不可忽視的大買家。
HDMR建議，奧運(yùn)營銷中，廣告主不妨嘗試拋開傳統(tǒng)的拉拉隊(duì)長(zhǎng)的角色，瞄準(zhǔn)準(zhǔn)專業(yè)觀眾，以運(yùn)動(dòng)伙伴、良師益友的角色參與到體育專業(yè)內(nèi)容的討論中來，這未嘗不是一次深入圈層的有益嘗試。
看臉的時(shí)代，顏值也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)奧運(yùn)選手的重要指標(biāo)。運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的小鮮肉將成為吸引觀眾視線的重要元素。
數(shù)據(jù)顯示，并非中國傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的游泳，已成為里約奧運(yùn)最受國人關(guān)注的競(jìng)賽項(xiàng)目之一。這其中，寧澤濤領(lǐng)銜的一眾鮮肉功不可沒。奧運(yùn)舞臺(tái)上，人們正在用娛樂化、綜藝化等更多視角來圍觀運(yùn)動(dòng)員。因此，除競(jìng)技水平外，運(yùn)動(dòng)員顏值、社交形象等也將為其傳播價(jià)值加分。
友誼第一、比賽第二看起來是一句過于空洞的口號(hào)，年輕人更渴望看到他們的英雄取得一場(chǎng)碾壓式的勝利，擁有足以震驚對(duì)手的絕對(duì)實(shí)力。
張怡寧最早被冠以“大魔王”的愛稱。在年輕人聚集的彈幕網(wǎng)站，其比賽轉(zhuǎn)播視頻點(diǎn)擊量突破30萬，彈幕近萬條。從小被英雄主義式的動(dòng)漫、游戲、小說洗腦的年輕人，更習(xí)慣主角擁有非人實(shí)力，足以碾壓對(duì)手。而要與他們形成三觀上的共鳴，品牌還需擺脫“老干部”式的表達(dá)去向，嘗試以更加瘋狂而無遮攔的方式表達(dá)對(duì)大魔王型選手的支持與熱愛。
賽事日程的時(shí)差，讓奧運(yùn)期間的每天清晨到中午，都成為狂歡的黃金時(shí)段。
移動(dòng)端覆蓋了用戶7 X 24 小時(shí)的全部活動(dòng)場(chǎng)景，即便在工作時(shí)間，打開手機(jī)偷個(gè)閑也并非難事兒。目前看來，里約奧運(yùn)狂歡將會(huì)分為幾大時(shí)間段：
· 清晨，起床之后刷一波奧運(yùn)戰(zhàn)報(bào)；
· 上班路上，深扒昨夜奧運(yùn)進(jìn)程
· 9點(diǎn)，被各種彈窗、提醒拉到奧運(yùn)直播中
· 午餐，與同事展開奧運(yùn)討論的黃金時(shí)間
因此，品牌有必要積極響應(yīng)這些奧運(yùn)收視關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并抓住移動(dòng)媒體、視頻媒體、彈窗媒體這些消費(fèi)者接觸奧運(yùn)信息的第一入口。
里約奧運(yùn)會(huì)將首次提供虛擬現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)播信號(hào)，這可能成為更多普通人了解VR的契機(jī)，并催生一批樂于體驗(yàn)、忙著分享的大眾級(jí)VR用戶。
隨著VR設(shè)備的激增，廣告主、媒體對(duì)該技術(shù)的熱衷，國內(nèi)諸多綜藝節(jié)目，甚至國足的比賽都開始提供VR信號(hào)，VR營銷案例也成倍增趨勢(shì)。
奧運(yùn)期間，廣告主不妨借此東風(fēng)，為消費(fèi)者提供VR奧運(yùn)體驗(yàn)空間，或干脆展開VR內(nèi)容傳播。
“黑科技”是近兩年最誘人的營銷詞匯之一。在面向大眾的奧運(yùn)賽場(chǎng)，廣告主將有機(jī)會(huì)憑借此類內(nèi)容樹立與科技感、未來感等描述相關(guān)的品牌形象。
以營銷炒作周期來看，大量新型技術(shù)正處于“炫酷期”，雖然尚未普及，但炫酷感十足，足以形成營銷噱頭。
目前看來，寶馬競(jìng)速輪椅、耐克降溫頭盔都是即將出現(xiàn)在里約的“黑科技產(chǎn)品”。你的“奧運(yùn)黑科技”在哪里？
大數(shù)據(jù)營銷鏈條的成熟，讓廣告主真正有機(jī)會(huì)將大眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注，轉(zhuǎn)化為切實(shí)的銷售數(shù)字。
天貓、百度、優(yōu)土、微博、新浪體育已組成奧運(yùn)聯(lián)合營銷團(tuán)隊(duì)，為更多中小廣告主提供參與奧運(yùn)營銷的的機(jī)會(huì)。屆時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者通過收看奧運(yùn)賽事或搜索奧運(yùn)新聞后，很可能會(huì)馬上看到奧運(yùn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的推送信息。
HDMR建議，面對(duì)全新的奧運(yùn)營銷模式，廣告主應(yīng)通過產(chǎn)品功能、代言人、地元貼近性等尋找產(chǎn)品和奧運(yùn)的契合點(diǎn)，善用程序化、精準(zhǔn)化的營銷產(chǎn)品，并展開線上線下銷售流程的整合與優(yōu)化，推動(dòng)奧運(yùn)關(guān)聯(lián)銷售。
我說完了，到你了！
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