流量聚于娛樂，品牌如何借勢？
01.
2019年是營銷行業頗為迷茫的一年。
各種營銷新概念層出不窮，每隔一段時間也總能有些令人驚艷的案例，但行業對于增長、效率、品牌塑造的焦慮只增不減。
CTR公布的2019年前三季度廣告市場(（含互聯網）數據顯示，全媒體廣告刊例花費同比下降8.0%，其中，傳統媒體下滑最為明顯，花費同比下降11.4%。
時代新生，營銷更迭。
在流量集中于娛樂的時代，年輕受眾正是當下娛樂和營銷的顛覆者。
最近兩年，很多熱點的爆發已經不按常理出牌了，甚至很多時候，有些人根本看不懂熱搜為何“爆”。爆款的背后，年輕群體功不可沒，他們的審美取向價值取向都影響著營銷的走勢，對于品牌來說，深入他們的語境迫在眉睫。
從今年的現象級案例來看，它們大多是披著娛樂的外衣成功破圈，比如三月份kindle自黑是“泡面蓋子”，開學季有道詞典融梗《家有仙妻》和《失戀陣線聯盟》制作了《開學家長聯盟》。還有更多的品牌直接借助娛樂節目（網綜）和影視劇，深入垂直圈層，謀求情感共鳴，共建內容和消費。
例如《心動的信號》，雖然是戀愛節目，但里面的布景、活動環節， 都在潛移默化中扮演了引導消費的種草者角色，隨著節目的熱播，節目中約會的許多線下餐廳和景點一度成為“網紅打卡地”，而《奇遇人生》則與愛彼迎合作，講述“相遇即是奇遇”的品牌故事，還有夏季限定《陳情令》，與多個品牌合作開發爆款衍生品。
2019年，優質的網綜、影視劇井噴，為內容、品牌、用戶線上線下聯動模式帶來了更多想象空間。
這些都是基于現在的年輕人是改革開放后的家庭中成長起來的一代，他們自幼在互聯網和科技中學習和生活，是改革和科技進步的見證者，在變革中不斷自我重塑，不斷突破自我界限。他們注重創新，認知載體多元化，樂于自主選擇，因此，他們的內容選擇也更加多元，而“娛樂”無疑是內容維度最豐富的一種，亦是價值觀溝通最輕松的一種。
02.
對于金融公司來說，90后，95后，亦是如今金融產品的消費新動力。
2019年年底，阿里健康發布的一份《90后惜命指南》曝光中卻指出，在重疾險、意外險方面，90后的購買意愿比80后提升了74%。論規避風險，他們顯得更為理性。
年輕人善于站在一個更加進步的視角看世界，于是不少金融類公司開始創新摸索，和年輕人進行價值觀溝通。
有些公司選擇入局電競，比如招商銀行自2013年起，與《英雄聯盟》合作推出了十多款聯名信用卡，浦發銀行去年與KPL達成聯名戰略合作，今年則與iG電子競技俱樂部發布聯名信用卡。
值得一提的是，前段時間平安產險進行了一次別出心裁的嘗試，以“笑對生活，我最扛造”為主題，用脫口秀的方式把產品介紹給年輕人。
一群來自《吐槽大會》《脫口秀大會》上的人氣演員——呼蘭、龐博、思文、程璐、梁海源分別分享了使他們成長的爆笑“扛造”故事，在段子的歡笑鋪陳之中，巧妙地講述了保險對生活的意義。
#笑對生活 我最扛造#微博話題，閱讀數達到2.2億人次，討論量2.2萬；“扛造青年”問題登錄知乎全站熱榜，脫口秀視頻亦在B站、騰訊視頻和短視頻平臺反響熱烈。
媒體報道正面反饋了這個大膽的嘗試，人民日報、新華網報道《2020年：讓年輕人奮斗不太難》，文中評論“以平安產險為代表的企業正在主動走進年輕人、傾聽年輕人、關心年輕人的行列”。
一系列刷屏級的數據和媒體好評，這家傳統險企是如何通過一場脫口秀做到的？
03.
視角深入圈層，話題貼近受眾
“笑對生活，我最扛造”八字是當下年輕人生活的真實寫照。雖然他們在網絡上會埋怨生活“對他們下手了”，但回到現實生活，依然會勇對萬難，積極逐夢，這就是扛造青年。
比如呼蘭續說程序員和產品經理的職場關系，婚禮敲代碼，周末去加班，996乃至007的程序員就是最典型的扛造青年；程璐笑侃深漂夫妻春運返鄉的窘況，思文吐槽職業女性的遭遇，龐博調侃新車車主在馬路上扭來扭去不敢變道，還有前平安保險代理人梁海源講自己如何成為一個脫口秀演員，將“被老板無緣無故罵了之后發了3000塊紅包”的心酸故事變成“以后罵我一次價格是3000”的好笑段子。
真實是一切共鳴的核心。無論是程序員面臨的加班困境和產品經理清奇的腦回路，還是保險代理人的心酸好笑故事，亦或是新車司機對于上路的害怕，這些故事貼近受眾，視角深入不同圈層，既符合當代年輕人對生活的價值觀，又有了情緒上的共鳴。
特別是，這種脫口秀的方式抓住了觀眾的注意力，從而能夠進行有效的深度溝通，也反映了平安產險對于用戶生活圈層的理解和洞察。
寄產品于場景，寓理念于表達
而對于產品的植入，脫口秀演員們總能找到有效的話題連接點，將產品置于場景之中。
呼蘭表示由于產品經理怕程序員甩手不干，于是打不還口，罵不還手，于是“日常被打”的產品經理需要下載一個“平安保險好生活APP，上面有智能保顧、專家問答和保險知識”。
程璐和思文談生育時說，他們買了“全家福”家庭財產保險，每天1塊錢，保障兩家三代一整年，可是他們家只有兩個人，感覺很吃虧；
龐博則在講述扛造故事后說，無論是新老車主，還是男女車主，扛造車主都有一個剛需APP，那就是“平安好車主APP，一個一站式服務車服務平臺，全國9000萬車主的選擇”；
還有程璐談大家春運之不易，更需要一份“平安行·新春升級版，保一家三代全年出行，最適合春節購買”。
這些梗將產品融入其中，給用戶搭建各種使用場景，加深了觀眾對產品的認知和好感度，當遇到相關場景的時候，受眾能想到這些段子和平安產險扮演的守護者角色。
心理錯位營銷，超出受眾期待
錯位理論的定義是用超越消費者心理期待的方式錯開消費者對品牌原有的心理標桿，從而以意外的驚喜實現消費者滿意，比如前面提到的kindle自稱是泡面蓋子便是利用的這種心態。
平安產險作為一個金融公司，用超出預想的創意活動玩了一次心理差，博得了受眾的好感，顛覆了傳統金融公司的做法，也突破了金融產品在“聯名”、“冠名”之后的瓶頸，這種借助脫口秀幫助品牌私域深度交流的方式在整個營銷行業來看都是相當新穎，采用了平視用戶的視角，將產品置于演員們口中的故事和場景中，產品和活動語境的融合加強了品牌本身與“笑對生活，我最扛造”價值觀的契合，演員們在展現才華的同時，鼓勵年輕人笑對生活，不懼挑戰，加強了觀眾對產品接受度、認知度和購買欲，因此才成功破圈，成為2019年年底的熱點話題。
04.
在獨立廣告技術提供商OpenX的一項調查中，超過70%的千禧一代表示他們會跳過所有的電視廣告，大眾尤其是年輕群體的注意力越來越難吸引。
從“脫口秀之夜”、”鈔”能力學院到“平安財神節”，平安產險的新奇營銷方式告訴我們，在內容依舊為王的2020年，對話年輕人，方式要有趣，要持續，更要有娛樂背景下的內容深耕。在后續產品傳播話題中，平安產險更為強調“當代青年”的專屬性和訂制性，讓品牌話題真正地沉入產品之中，讓年輕人對產品訴求形成認知，進而謀求與受眾精神上的同頻。
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