用吉祥再一次定義新國潮
00. “吉”
這是一個會意字。在甲骨文中，“吉”字的上半部分是由“豆”字衍化而來的。“豆”在上古時代有兩個意思，一個是指糧食，一個是指盛放食物的高腳器皿。而下半部分的“口”則表示高臺、桌、祭臺。
把兩個部分的意思連接起來，就是“把裝滿了糧食的高腳器皿放在供臺上”，也就是發生了值得慶祝的好事，答謝親朋天地的場景。
由一個“吉”字所衍生出的“吉祥”“吉利”等詞匯，描述的也都是非常美好，諸事順遂的情景。
01. 乘風破浪的一代人
所以“吉祥”對我們來說到底是什么？
我以前無意中發現過一件事，‘吉祥’和‘幸福’這兩個詞在英文里是沒有精準翻譯的。對部分外國人來說，這是一個很抽象的概念。
在中國，吉祥是每一個中國人靈魂深處的一部分。不論吉祥如意還是龍鳳呈祥，我們都對吉祥這個抽象概念有著屬于自己的理解和執念，從而形成了專屬于中國的獨特吉祥文化。
于是在今天來說，“吉祥”是一種中國人獨有的文化屬性。這種文化屬性伴隨著一些具象化的符號，出現在全世界的街頭巷尾，出現在每一個有華人的地方。
在現在的商業市場中，吉祥文化已經成為了國潮的重要組成部分，而國潮恰恰是近幾年最穩定并充滿機會的長線風口。
有些時候某些風口只是一個輿論上的概念，表面上紅紅火火，但在市場商業行為上卻并沒有帶來真正的影響力，也沒有引起真正的變革。
但國潮不是。
2018年被稱為“國潮元年”，中國李寧登陸紐約時裝周，不到一分鐘，秀場同款即在電商平臺售罄。與之相對應的是平臺“國潮”搜索量呈幾何式增長。某第三方電商平臺數據顯示，2019年1-7月，各大電商平臺“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%以上；95后成為“國潮”最大支持者，貢獻了超過25.8%的銷售額，遠超其他年齡段。
其中美妝護膚品、服裝和鞋類是“國潮”銷量最高的三大品類。數據顯示這些商品貢獻了超過85.98%的“國潮”銷售額，占比分別為32.83%、25.2%和27.95%，并于各自垂直品類的橫向對比中取得亮眼佳績。
支撐起國潮崛起的，是20歲左右的年輕人。這一代人與以往中國的任何一代人都不同，從古到今，從沒有一代人是在科技如此發達，物質基礎如此豐富的環境下成長起來的。哪怕是相對富余的70后和80后們，論生活條件，也遠遠不能與90后和00后們相比。
他們出生在最和順的年代中，在這些年輕人的童年是無與倫比的奧運會，世博會，是襪子破了不需要補，毛衣短了不用再接一截，是淘寶包郵，選秀崛起的時代。
正因如此，這一代人擁有對祖國文化的強大認同，也是國潮崛起的關鍵。
如今，這一代人逐漸成為了市場的關鍵消費群體，國潮風也因此而前景廣闊。
02. “國貨”與“國潮”
與“國潮”相似的概念是“國貨”，但需要說明的是，這兩者是內核上有重合，但又不完全相同的概念。
國貨的側重點在于國產，而國潮則指帶有中式元素的設計。拿我們之前提過的幾個案例來說，小熊電器無疑是極成功的國貨案例，而聯合故宮推出系列國風點心的奧利奧則屬于國潮案例。
而我們今天主要說的，是國潮。
消費者認同國貨。數據分析公司尼爾森發布的2019年二季度中國消費趨勢指數報告顯示，68%的中國消費者偏好國產品牌，62%的消費者表示，即便會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。
2018年京東TOP100搜索詞中，有31個是涉及品牌的，其中17個關鍵詞與中國品牌相關。阿里巴巴數據顯示，2018年阿里零售平臺中國消費品牌市場占有率達到71%。
03. “國潮”與“新國潮”
在前不久的b站跨年晚會上，國樂大師方錦龍攜帶十八般“兵器”大放異彩，成功從明星扎堆的各大衛視流量跨年之夜中突出重圍，成為2020跨年晚會中討論熱度最高，口碑最好，最受歡迎的跨年演出節目。
方錦龍成功的背后，是年輕人對傳統文化的崇拜和狂熱，也是民族自信與民族審美的回歸。
但換個角度看，國潮的市場已經逐漸走向分流。
第一種是錦上添花型，比如瀘州老窖香水，大白兔唇膏，花露水雞尾酒。這種國潮的玩法是在已有成熟市場和穩定受眾的現代商品中加入中國元素，而不改變商品本身的內容，不在商品本質上摻入國風。事實證明這種玩法在市場中反應不錯，但根本上來看，這種玩法中的國風只是錦上添花的手段，而不是產品升級的方式。
對應這種類型的，則是文藝復興型國潮，我們把它稱為“新國潮”，即以傳統特色為主，以現代商業為輔。用現代創新去包裝傳統，讓國風傳統本身成為商品，現代元素反而作為點綴。
比如傳承近200年的王老吉，以及他們身上‘吉祥文化’的屬性標簽。
04. 王老吉的吉文化
每年吉祥文化最興盛的時間節點，莫過于春節。在春節期間會孕育出強大的消費和獨特的春節市場。自家用的年貨，送人的禮品，都讓春節檔迸發出強大的購買力。
而緊貼著吉祥文化而生的王老吉正是在這個時間段內成為年終爆款。
名中帶吉的正紅色包裝，讓王老吉在春節禮品市場中大受歡迎，一直到現王老吉每年春節的廣告語也是“過吉祥年喝王老吉”。我們因此還也孕育出了打造品牌“吉祥文化”的理念。
從大概七年前，王老吉就開始打造以“吉文化”為賣點的品牌概念，在品牌消費時代，與其說賣產品，不如說是談情懷，談生活方式。
就像可樂一直在傳遞“快樂”，作為中國特有的飲料品類，“吉”是所有國人共同的情感訴求，是所有美好的開始，也是所有過程的最大期待。帶有濃烈的中國傳統文化色彩。
正因如此，“吉”就成為了王老吉首選的情感標簽。
文化是不斷變動的，會一直更新發展。王老吉的“吉文化”也在變，到今年為止，吉文化已經延伸出了很多變化。
首先是在國內對節點概念和產品場景的迭代豐富。春節雖然是王老吉最熱門的銷售時間點，但現在王老吉的吉祥文化已經延伸到民風民俗、開工開業、婚嫁宴席等多個消費場景，完成“開工大吉喝王老吉”“開業大吉喝王老吉”“家有喜事喝王老吉”等多種場景下的市場培養，融入到大眾常見的生活場景中。
其次是對外提升吉文化的認知，這種對外指的是在國際范圍內的影響力。例如在全球打造涼茶博物館，通過產品未至，文化先行的形式，去傳遞品牌文化和中國涼茶文化。在產品渠道尚未完全覆蓋的情況下，先去對潛在目標消費者進行潛移默化的概念渲染。
王老吉涼茶博物館 紐約館
同時用現代的營銷模式為表達，將品牌的形象進行多樣化推廣，包括在兩微一抖等互聯網平臺上發起活動和挑戰。
這就回歸到了我們前面說的“新國潮”概念，也就是用現代的手段去推廣一款帶有傳統內核的產品。
廣州王老吉大健康產業有限公司徐文流董事長指出，所謂新國潮，其實也是真國潮，在把握中國傳統文化內核的基礎上，對傳統文化進行繼承和顛覆，并嫁接上符合時代的主流價值觀。
這幾種玩法的組合拳成功帶動了銷售的增長，在2019年春節禮品市場中，王老吉的貨架幾乎都在最顯眼的位置，并且擁有最大的占地面積和囤貨量。提貨額大幅增長的最明顯體現，就是多地送禮飲料類的第一品牌都成了王老吉，并且讓王老吉成為春節罐裝飲料禮品市場的第一名。
作為新國潮的代表，王老吉在繼承發揚傳統的同時也在進行品牌的年輕化改革。
馬化騰說過，有時候你什么都沒有做錯，只是太老了。
這句話說的不是品牌的外在年齡，而是內核年齡。在現代社會，一個人的老化或許是從退休甚至七十歲才開始，但一個品牌的老化甚至可能只在十歲甚至五歲之間。
因此讓品牌保持年輕，是一件非常重要的事情。這種年輕不是換個包裝或者換個UI那樣浮于表面，而是真正的創新。在產品，在營銷，在戰略。
在這方面，王老吉為了抓住年輕市場的基本盤，推出了更符合年輕人口味的黑涼茶，對標氣泡飲料的爆冰涼茶、茉莉涼茶、無糖涼茶等很多包裝酷炫，口味創新的產品線。
而營銷方面也同時發力，去年他們跟抖音合作，發起了“吉是所有美好開始”主題共創大賽，用讓網友參賽的模式，摸索并了解年輕人心中的“吉”究竟是什么。同時還有微博發起vlog大賽、跨界《和平精英》大玩今晚吃雞元素挑戰……
這種種的一切都在證明著，傳統屬性的產品完全能夠跟現代市場產生共鳴，甚至迸發出與普通國潮品牌的巨大差異。
吉祥文化也好，新國潮也好，這些概念的背后，都是戰略與風口，品牌與市場的互相匹配。
05. 新國潮的將來
我相信新國潮還會繼續崛起。像王老吉這樣的新國潮品牌，會在未來市場中更有前景，也更符合年輕一代對產品精神內核的需求。
隨著走出國門的中國人越來越多，吉祥文化正在進一步弘揚，進一步成為全球共識的中國符號。王老吉也早已進入國際市場，在東南亞，在美國，在全球六十多個國家和地區登上貨架。無糖涼茶，氣泡涼茶，復合果汁等新產品，也正在悄然占領細分市場，創造新的增長點。
比起舊瓶裝新酒，我信任的是新瓶裝醇酒。
那些真正扎根于傳統文化當中，在傳承中成長的品牌與產品，才是市場與國潮的將來。
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