“可樂”向“東”，營銷向西？當飲料大拿遇到電商大咖
自2016年以來，手機京東逐月上演了“超級品牌日”的大戲，讓消費者漸漸領(lǐng)會了“超級”所蘊含的意思：一是活動力推的都是相關(guān)品類的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌及其爆款產(chǎn)品；二是活動當天力度之高，甚至比“雙11”、京東6?18等全網(wǎng)消費節(jié)點的促銷效果還要強勁，當日銷量以及品牌粉絲的參與度往往大大超過預(yù)期。
就拿剛剛收官的5?31“手機京東可口可樂超級品牌日”來說，這一天之內(nèi)締造的驚人的銷售額是2015年雙11可口可樂公司系列產(chǎn)品在手機京東銷售額的8.7倍。看似不可思議，實則是“可口可樂+手機京東”在對的時間、在對的地點完成的一件很酷的事。
飲業(yè)巨無霸營銷為何鐘情手機京東？
眾所周知，“可口可樂”在2015年全球最有價值品牌TOP100中排名第三位；百余年來在競爭激烈的快消品市場中屹立不倒，可口可樂無愧為“大眾品牌中超級IP”。可口可樂還是體育營銷、情感營銷領(lǐng)域的絕頂高手，不遺余力地把奧運精神與人類的“快樂”情感“會通”起來，贏得了全世界人們的尊敬。
伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，媒介、資訊、社交、購物、圈層等統(tǒng)統(tǒng)被碎片化，對過分倚重于廣告轟炸和線下滲透的傳統(tǒng)企業(yè)形成了強烈沖擊。據(jù)凱度消費指數(shù)去年監(jiān)測，食品飲料電商年復(fù)合增長率已超出34%，飲料消費環(huán)境正加速數(shù)字化和移動化。部分傳統(tǒng)飲料企業(yè)在移動電商的解構(gòu)下，要么墨守成規(guī)；要么在風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)世界中疲于應(yīng)對。
如何把品牌勢能變現(xiàn)為妥妥的銷量？如何在移動電商渠道繼續(xù)穩(wěn)住飲料品類的霸主位置？成為可口可樂謀求變革突破的痛點。而對可口可樂來說，手機京東是一個近乎完美的拍檔：
（1）平臺方面，京東是國內(nèi)最大自營式電商企業(yè)和全品類一站式綜合性購物平臺，“自營”充分保證正品行貨信譽以及供應(yīng)鏈的順暢流轉(zhuǎn)，多品類聯(lián)動能充分滿足用戶需求，用戶粘性完爆垂直電商；
（2）用戶方面，手機京東用戶呈現(xiàn)出年輕化、高消費額度、購買力強、決策短促、樂于社交分享的特性，這乃是“超級品牌日”活動一次又一次刷新銷售紀錄的底氣所在，也是可口可樂最渴望打動的優(yōu)質(zhì)消費群體，并且可口可樂作為老少咸宜的大眾快消品，只要是京東的用戶，就是可口可樂的潛在用戶；
（3）移動電商布局方面，手機京東是B2C電商模式的領(lǐng)跑者，下載率、打開率遠超出同類APP，作為頂級品商（Bussiness）的可口可樂與手機京東合作舉辦超級品牌日活動，無疑是直通大眾消費者（Consumer）的一條捷徑，也有利于培養(yǎng)起消費者在移動端上采買可口可樂的消費習(xí)慣。
因而，可口可樂與手機京東攜手舉辦“超級品牌日”活動，就此成為全球飲業(yè)巨頭玩轉(zhuǎn)“移動互聯(lián)網(wǎng)+”、從移動端其他競品中脫穎而出的關(guān)鍵一招。
超級品牌日營銷，好節(jié)奏跳出絕妙“探戈”
在被可口可樂“相中”之前，手機京東“超級品牌日”活動早已成為眾多國內(nèi)外品商聚攏人氣、拉升銷量的“專屬”狂歡節(jié)。今年樂視、五糧液、聯(lián)想、三星、好奇、周生生等品商屢次在活動當天斬獲超高銷量。可口可樂是奧運會的全球合作伙伴，其粉絲有好多是體育迷，手機京東特意為本次參與“超級品牌日”活動的粉絲送出10張巴西奧運會門票；可口可樂品牌旗下主打飲品集體亮相，全力助陣“超級品牌日”活動。面對可口可樂“投之以木桃”，手機京東也“報之以瓊瑤”。
據(jù)“移動互聯(lián)網(wǎng)資訊”觀察，手機京東在“可口可樂超級品牌日”活動營銷上可謂“步步精心”、鉚足了勁，有以下三大亮點引爆可口可樂當天銷量：
（1）巧妙的時間節(jié)點：5月底6月初，全國逐步開始進入夏季，有不少地方的人們已經(jīng)開了空調(diào)，昭示著一年一度的飲料銷售旺季臨近。消費者以半價批量購買可口可樂產(chǎn)品存放在冰箱，也比較劃算。實際上，手機京東提前一個月進入“618品質(zhì)狂歡節(jié)”狀態(tài)，5月31日恰好處在618活動前夕，繽紛活躍的購物氛圍幫助“可口可樂超級品牌日”暖場，讓消費者購買熱情調(diào)整到興奮狀態(tài)。
（2）互動式活動預(yù)熱：活動開始前三天京東在微博盛情邀約可口可樂“爽購到底”，高調(diào)透露了手機京東5月31日舉辦可口可樂超級品牌日活動的信息；并在導(dǎo)購欄提前釋放“531可口可樂超級品牌日，低至5折”活動信息，引導(dǎo)消費者參與“手按5.31秒”H5游戲，在娛樂中牢記超級品牌日，參與粉絲還可領(lǐng)取5元優(yōu)惠劵提前購買,或分享給更多好友。
（3）霸屏級包場流量：在5月31日當天，用戶點進手機京東就可看到可口可樂超級品牌日活動入口，從首頁點擊“搖一搖”就可參與抽獎；APP首頁的品類名稱換成了“超”“級”“品”“牌”“日”“這”“感”“覺”“夠”“爽”字樣；京東超市的品類展區(qū)也“換裝”為美汁源、雪碧、芬達、健怡、零度、喬雅、怡泉、純悅等產(chǎn)品包裝；站內(nèi)處處洋溢可口可樂超級品牌日的包場氛圍，比如“618賣場”的導(dǎo)購提示也換成了可樂罐形象，滾動播放著可口可樂“購爽到底”banner圖，時刻促成用戶“買買買”。如此高密度的品牌曝光，最大限度地保障了流量直接轉(zhuǎn)化為實際銷量。
羅馬不是一日修成，品牌日撬動“超級”二字有玄機
5月31日可口可樂超級品牌日大獲成功背后，除了上述“看得見”活動造勢和流量曝光外，還有一些手機京東“看不見”的傳統(tǒng)優(yōu)勢也至關(guān)重要，實際上是“超級品牌日”迅速撬動品商活動銷量、引領(lǐng)電商品質(zhì)升級的法寶。
手機京東以大數(shù)據(jù)營銷鎖定品商的目標消費者群，進行精準的營銷推廣信息投放，上量同時也幫助品商拉新和活躍粉絲。在“可口可樂超級品牌日”活動當天，海量用戶涌入可口可樂店鋪頁進行搶購，也時刻考驗著手機京東的運行實力。京東618前夕，推出的最新版本京東APP基于京東億級消費大數(shù)據(jù)挖掘能力，以更加精準地線上購物體驗，為用戶提供了更有品質(zhì)的“質(zhì)能購物管家”服務(wù)。
隨著“懶人經(jīng)濟”的到來，誰的物流配送服務(wù)體驗越好，誰就越討年輕人喜歡。越來越多的網(wǎng)購用戶享受京東的物流配送服務(wù)已經(jīng)“上了癮”，甚至被京東慣成了“急性子”，形成了一天之內(nèi)下單并收貨的心理預(yù)期，再難忍受其他平臺“慢慢來”的姿態(tài)了。此次可口可樂“超級品牌日”，京東移動倉首次在上海部分地區(qū)推行冰鎮(zhèn)可樂兩小時極速達，讓年輕用戶暢飲清涼可樂；經(jīng)過如此暢快的“購爽到底”，試問“懶人”們還有不繼續(xù)上手機京東買可樂的道理？
對于品商來說，手機京東的“超級品牌日”活動不僅僅能快速拉高銷售量，還具有布局“移動互聯(lián)網(wǎng)+”、加速業(yè)務(wù)線上化、繼續(xù)領(lǐng)跑飲料市場的戰(zhàn)略意義。對于手機京東來說，眾多國內(nèi)外頂級品商“超級品牌日”單日活動促銷，為渠道商戶在京東平臺把生意做大提供了榜樣，也給用戶帶來了更多實惠和福利。手機京東打造的“超級品牌日”是實現(xiàn)品商、平臺、用戶多方共贏的行業(yè)創(chuàng)新，并助推更有品質(zhì)的電商生態(tài)圈強勢崛起……
作者：李星，策劃人，科技專欄作者，本文首發(fā)于移動互聯(lián)網(wǎng)資訊公眾號
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