疫情面前，廣告營銷行業(yè)咋辦？
“新冠肺炎”這場無聲的“戰(zhàn)爭”，波及每一個人。
同樣的，各行各業(yè)都免不了受此影響。除了餐飲、娛樂、購物、出行、旅游等顯而易見的行業(yè)外，廣告營銷行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
正所謂皮之不存毛將焉附。廣告營銷雖不直接參與制造和銷售，但高度依賴于其服務(wù)的各類企業(yè)，甲方的傳播、推廣、營銷需求下降，乙方的價值感和存在感自然也將被削弱。
在全國眾志成城、同心共力與疫情作斗爭的情況下，蘇秦?zé)o比堅(jiān)信，疫情造成的不利影響只是暫時的、短期的。不過，這并不妨礙我們一起探討，短時間內(nèi)廣告營銷行業(yè)將會遭遇哪些具體挑戰(zhàn)，同時思考應(yīng)對之策。
流量暫時“封禁”線下場景廣告價值下降
廣告投放效果，最看重的就是人流量集中或受眾注意力集中的場景。
然而，疫情期間，全國人民自發(fā)響應(yīng)“少出門、不聚集”的自我隔離政策，平時人流大的線下場所，此時可謂“人煙稀少”，流量暫時“封禁”，其廣告投放價值也隨之下降甚至消失。
這其中，購物廣場、大型商超、電影院、步行街、餐廳等大眾生活娛樂場景，以及公交車站、地鐵站等大眾工作通勤場景，將首當(dāng)其沖。
這也意味著，如果你年前剛好給客戶提交了類似地標(biāo)“快閃”活動、地鐵營銷活動等策劃案，現(xiàn)在可以想想有沒有其他替代性方案了；如果你手里恰巧有電影映前貼片廣告、公交地鐵T牌等資源，那要做好成交量下滑的心理準(zhǔn)備。
季節(jié)性行業(yè)，錯失銷售旺季
疫情發(fā)生在春節(jié)大周期內(nèi)，很多準(zhǔn)備以“冬季”為銷售旺季的行業(yè)，此刻恐怕欲哭無淚。
比如，冬季冰雪運(yùn)動，溫泉景點(diǎn)，各地年貨集市，下沉市場餐飲娛樂一條街等行業(yè)企業(yè)，原本都指望著春節(jié)期間大賺一筆。
而疫情當(dāng)前，極少有消費(fèi)者再敢冒險去消費(fèi)，消費(fèi)需求的急劇下滑，也冰封了上述各行業(yè)的廣告投放欲望。
拿大部分人的老家來說，今年是不是看不到那些掛滿商家促銷橫幅、條板的農(nóng)用貨車滿城轉(zhuǎn)悠了？
蘇秦老家新開的全縣第一家城市廣場，1月18日才正式試營業(yè)，按以往傳統(tǒng)，他家的廣告應(yīng)該遍布全縣，延長至元宵過后。結(jié)果24日封城，徒留一連串其他企業(yè)發(fā)來的條幅在冷風(fēng)中凌亂，哪還有半點(diǎn)打廣告的心情？
冬季的熱門景點(diǎn)、酒店同樣如此。
以往，他們不僅能靠直接服務(wù)消費(fèi)者提贈業(yè)績，還能與其他企業(yè)、品牌合作舉辦活動，收獲額外的廣告營銷收入，比如舉辦冬季運(yùn)動賽事的冠名權(quán)、贊助費(fèi)，出租場地，售賣廣告位等等。
今年？算了，還是等明年吧。
超前廣告，無情浪費(fèi)
投廣告，需要提預(yù)熱和準(zhǔn)備，具備一定的提前量。很多行業(yè)都在春節(jié)來臨前，猛砸廣告。
最典型的，莫過于春節(jié)檔賀歲電影。
按計(jì)劃，2020年農(nóng)歷新年初一，《唐人街探案3》、《中國女排》、《囧媽》將集中上映，上演三國殺。而三部大作的推廣預(yù)熱，甚至能追溯到11月底。
最終的結(jié)果是，《囧媽》聯(lián)合字節(jié)跳動首創(chuàng)線上免費(fèi)首映的新模式。與《囧媽》制片方股價上漲、及多方獲得的益處相比，電影本身口碑不佳、遭遇行業(yè)抵制等磨難實(shí)際上不值一提。
最尷尬的，當(dāng)屬另外兩部撤檔的電影。此前的預(yù)告片制作費(fèi)用、投放費(fèi)用、物料費(fèi)用等于間接性打了水漂，大眾好不容易被勾起的期待感與好奇心，也隨著這次的不可抗因素一去不復(fù)返，再想來一次，需要花費(fèi)的預(yù)算可能是另一個量級。
當(dāng)然，它們目前最頭疼的問題是，不知道什么時候能夠重映！
既然有以年前為旺季的行業(yè)，也就少不了以年后為旺季的行業(yè)，比如人事招聘。
猶記得在2018年俄羅斯世界杯被罵上熱搜后，Boss直聘的第二波洗腦廣告投放大節(jié)點(diǎn)就是在2019年的春節(jié)前夕。
2019年底、2020年初，Boss直聘依葫蘆畫瓢又來了一次，不少其他眼紅的友商也加入了。
本想著，過年前狠砸廣告，在潛在用戶心里占個位置，好讓用戶年后換工作時下載使用自己的APP。沒想到，疫情一來，大部分人的心思都是能不換工作就不換了。反倒是遠(yuǎn)程辦公軟件們趁機(jī)打了一波廣告、拉了一波增長，比如字節(jié)跳動旗下的“飛書”！
而招聘品牌們的前期投放，效果恐怕要大打折扣。
地產(chǎn)、汽車，線下線上此消彼長！
作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的明星，地產(chǎn)和汽車同時也是廣告行業(yè)的重點(diǎn)客戶。疫情當(dāng)前，這兩大行業(yè)的廣告營銷需求也有不同程度的下降。
房地產(chǎn)
地產(chǎn)屬于大宗消費(fèi)，成交條件較為苛刻，消費(fèi)者需要綜合考慮多方因素，因此需要頻繁地實(shí)地看房。疫情一來，大眾既不方便外出，也造成了當(dāng)?shù)貥鞘械牟淮_定性，引發(fā)大眾觀望情緒。
營銷，本質(zhì)上十分講究在合適的時間、合適的場景、用合適的方式，做正確的事。對房企開發(fā)商來說，如今坐銷毫無意義，徒增成本；找傳統(tǒng)中介或代理，也很難有作用；暫時也不會有太多在目標(biāo)區(qū)域投放電視、社區(qū)等渠道促銷廣告的想法。
總之，非常時期當(dāng)行非常之事。疫情當(dāng)前，精明的房企只會養(yǎng)精蓄銳、收縮拳頭，暫時摒棄線下的、傳統(tǒng)的那些營銷手段，將預(yù)算和精力放到線上。
比方說，培訓(xùn)銷售人員如何發(fā)有意思的朋友圈，深入研究如何在貝殼找房、安居客等線上渠道搞些事情，挖掘和維護(hù)目標(biāo)用戶、潛在用戶，鉆研如何以官方名義在抖音、快手上發(fā)短視頻，追隨用戶的注意力，做影響力。
汽車
即便是疫情，也阻止不了中國人民的腦洞與樂觀。最近，在疫情相關(guān)內(nèi)容持續(xù)刷屏?xí)r，某駕校教練發(fā)的朋友圈就令蘇秦眼前一亮：
文案雖然樸實(shí)無華，但貌似字字在理，沒駕照的估計(jì)都有點(diǎn)動心（假如疫情不影響學(xué)車的話）。
當(dāng)然，長途汽車、短途班車、公交停運(yùn)，火車、飛機(jī)不敢坐的情況下，很多人認(rèn)為最受益的還是汽車行業(yè)。
蘇秦也認(rèn)為，雖然中國汽車市場前年便結(jié)束了連續(xù)28年的增長，2019年“消費(fèi)降級”概念也被頻繁炒作，但消費(fèi)者的購買力和購買欲望等基本面還是較為理想的。
中國汽車銷量之所以下降，既受貿(mào)易戰(zhàn)的影響，也有消費(fèi)者對油電之爭的觀望情緒在里面，說白了，在大宗商品面前，大家越來越理智了。
值得注意的是，車企廣告投放與營銷推廣的力度并未消減。相反，與地產(chǎn)相比，車企更早摸索出了在抖音、快手等新型流量平臺上的推廣打法，作為新的獲客、拉新手段。
別克前段時間還聯(lián)合張藝謀老爺子拍攝了豎屏廣告，迎合的不正是短視頻的娛樂習(xí)慣嗎？
而且抖音的頭部大號中，有不少都是汽車類的KOL、網(wǎng)紅，比如蘇秦都有關(guān)注的“虎哥說車”、“祝曉晗”、“老丈人說車”等等。
簡言之，不是汽車廣告不行，而是傳統(tǒng)汽車廣告不行而已，如今車企品牌的預(yù)算已經(jīng)轉(zhuǎn)移分配到了新的渠道平臺上了，就怕你還沒跟上！
疫情影響了大眾的出行，反過來也進(jìn)一步加劇了大眾注意力向線上的遷移，即便汽車行業(yè)會受疫情短期影響，但通過持續(xù)的線上曝光，仍然將保持大眾對各大車企品牌的關(guān)注。而根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，大眾在災(zāi)后總會出現(xiàn)“宣泄性消費(fèi)”浪潮的現(xiàn)象來看，等到此次疫情警報解除，汽車消費(fèi)迎來新增長或?qū)⑹谴蟾怕适录?/p>
當(dāng)然，關(guān)鍵中的關(guān)鍵，是保持樂觀，堅(jiān)持就是勝利。
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