直擊中國(guó)式父子關(guān)系，京東暖心微電影《藥方》引人深思
作者 | 張廣成
來(lái)源 | 廣告參考（ID：ADcankao）
柏拉圖說(shuō)過(guò)“感情是人類本質(zhì)上的弱點(diǎn)”，在傳播領(lǐng)域觸動(dòng)情感是品牌走進(jìn)受眾心理的關(guān)鍵所在，而人最柔軟的情感莫過(guò)于父母子女之愛(ài)，以此作為營(yíng)銷創(chuàng)意的原點(diǎn)，有最堅(jiān)實(shí)的情感基礎(chǔ)，引發(fā)用戶產(chǎn)生共情心理的同時(shí)可以將品牌與產(chǎn)品有機(jī)融入到營(yíng)銷場(chǎng)景中。
對(duì)于現(xiàn)實(shí)中常見(jiàn)的“父子沖突”，京東攜手新世相發(fā)布一則微電影，通過(guò)三個(gè)人、兩個(gè)家庭展開(kāi)了一場(chǎng)跨越年齡、輩分的對(duì)話。
一張“藥方”的故事
引發(fā)目標(biāo)受眾情感共振
微電影講述了在養(yǎng)老院里偶然被發(fā)現(xiàn)的“藥方”，由此引出一個(gè)關(guān)于父與子觀念沖突的故事，沒(méi)有什么跌宕起伏的劇情，卻能直戳人心，引人回味。
胡楊是千萬(wàn)北漂中的一員，沒(méi)有遵循父親的想法留在家鄉(xiāng)，因?yàn)闆](méi)有錢(qián)交房租被人趕了出來(lái)，之后來(lái)到了一家養(yǎng)老院工作，每天陪伴著這里的老人們， 其中這里的何大夫讓他覺(jué)得異常“難纏”。
一次何大夫生病，胡楊來(lái)慰問(wèn)，看到何大夫的兒子在病房中陪護(hù)但看起來(lái)父子關(guān)系并不好，何大夫讓胡楊給他拿老花鏡與報(bào)紙來(lái)，胡楊在辦公室里尋找時(shí)無(wú)意在抽屜里發(fā)現(xiàn)了一疊完全一樣的藥方，心里納悶便問(wèn)了何大夫，但何大夫卻堅(jiān)決否認(rèn)，胡楊將此事告知何大夫的兒子牽出了一段塵封的往事……
原來(lái)何大夫的兒子拒絕子承父業(yè)成為醫(yī)生，選擇成為一名畫(huà)家，導(dǎo)致和父親關(guān)系破裂，而這些完全一樣的藥方實(shí)則是兒子小時(shí)候第一次獲獎(jiǎng)時(shí)的作品，父親用自己的方式記錄著，最終何大夫父子二人終于敞開(kāi)心扉，相互理解，而胡楊，也從中領(lǐng)悟到溝通的重要性，消除了與父親的隔閡。
短片將目光聚焦到父母的期望與子女的夢(mèng)想相違背的沖突上，其中飽含著“溝通矛盾”、“親子關(guān)系”等不論是網(wǎng)絡(luò)上還是現(xiàn)實(shí)生活中均能引起熱議的社會(huì)話題，深入觸及目標(biāo)受眾，引發(fā)其情感共振心理，或許只有真正站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題才能理解他們所做的每一個(gè)選擇，所以溝通才顯得至關(guān)重要。
洞察現(xiàn)狀＋情感營(yíng)銷
直擊兩代人的情感痛點(diǎn)
一直以來(lái)，大多數(shù)家庭采用的都是“嚴(yán)父慈母”的教育方式，加上中國(guó)人的情感表達(dá)偏于內(nèi)斂含蓄，父子之間常常詞不達(dá)意，言不由衷。
俗話說(shuō)，父母之愛(ài)子，則為之計(jì)深遠(yuǎn)，父親用自己的經(jīng)驗(yàn)為下一代設(shè)計(jì)“人生藍(lán)圖”，而處于信息爆炸社會(huì)下的孩子則擁有自己不同的想法觀點(diǎn)，父子很難達(dá)到統(tǒng)一，因此很多時(shí)候父子之間就像隔著一塊透明的玻璃，近在眼前卻又難以靠近。
成功的情感營(yíng)銷，必須有強(qiáng)洞察，能夠精準(zhǔn)抓住目標(biāo)消費(fèi)人群的痛點(diǎn)，充分引發(fā)用戶共鳴。
短片著力在“父子溝通”上做文章，何大夫想讓兒子學(xué)醫(yī)，而兒子從小就對(duì)畫(huà)畫(huà)感興趣，立志成為一名畫(huà)家，但在父親眼中，畫(huà)畫(huà)只能圖個(gè)消遣不能當(dāng)職業(yè)，醫(yī)生才是“鐵飯碗”，從而引發(fā)爭(zhēng)吵，兒子離家而去；二者因?yàn)橛^念不同卻缺乏溝通而導(dǎo)致關(guān)系的破裂，也正是當(dāng)下社會(huì)中普遍存在的父子問(wèn)題。
通過(guò)傳播“促進(jìn)兩代人和諧相處”的內(nèi)容，體現(xiàn)了品牌的耐心與用心，也引來(lái)了眾多網(wǎng)友的留言互動(dòng)：“從頭看到尾，很有感觸”、“多陪伴多溝通”……對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，家是出發(fā)的力量，父母之親情永遠(yuǎn)是最堅(jiān)固的盾牌，父母子女關(guān)系、時(shí)間、距離帶來(lái)隔閡，但溝通能帶來(lái)理解，而京東希望通過(guò)這樣一則短片打破情感壁壘，讓溝通與陪伴隨時(shí)隨地。
從廣告心理學(xué)角度上看，一旦消費(fèi)者的情緒被激發(fā)起來(lái)，把短片主人公的情感與自身經(jīng)歷相結(jié)合進(jìn)行二次加工，消費(fèi)者與品牌就建立起了情感連接，從而對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的親近感，短片中三個(gè)人，兩個(gè)家庭父子之間的人物刻畫(huà)，映射出中國(guó)式父子的特殊情感，京東此次憑借深入的社會(huì)洞察、引人深思的劇情畫(huà)面引發(fā)目標(biāo)受眾的情感共鳴并最終移情到品牌中去。
恰到好處的產(chǎn)品植入
實(shí)現(xiàn)品效合一
短片中有一幕是兒子給父母購(gòu)買(mǎi)“京東長(zhǎng)輩智能”手機(jī)，為了父母的身體健康十分貼心地下載京東到家、急速問(wèn)診等專屬APP，這個(gè)情節(jié)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成連接父子情的一種介質(zhì)，處理得當(dāng)十分巧妙，讓觀眾記憶深刻好感倍增的同時(shí)更體現(xiàn)出品牌的人性關(guān)懷。
此外，在片尾畫(huà)外景中，小何充當(dāng)起“臨時(shí)醫(yī)生”，用繪畫(huà)的形式在線科普京東長(zhǎng)輩智能手機(jī)，以及速問(wèn)診和老人體檢等健康陪伴服務(wù)，觸發(fā)品牌與用戶的深度交互，無(wú)形中增強(qiáng)了目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。
每一次產(chǎn)品在使用場(chǎng)景的出現(xiàn)，都是對(duì)京東品牌的又一次強(qiáng)化，既增加了營(yíng)銷覆蓋的維度，也消除掉傳統(tǒng)營(yíng)銷與用戶生活之間的界線，達(dá)成品效合一的營(yíng)銷目的。
通過(guò)走心、引人共鳴的微電影詮釋京東并非只是一家冷冰冰的電商企業(yè)，而是有溫度、有責(zé)任意識(shí)、關(guān)注社會(huì)家庭的品牌，從而打開(kāi)品牌與用戶的情感溝通渠道，消除品牌與用戶之間的障礙，最終提高品牌效能。
總結(jié)
作為國(guó)內(nèi)最具規(guī)模與影響力的電商品牌之一的京東，此次立足于輕商業(yè)化的營(yíng)銷植入與重度化的情感溝通，透過(guò)社會(huì)家庭痛點(diǎn)，與目標(biāo)受眾產(chǎn)生精神上的共鳴搶占其心智，擺脫了以往的純功利的價(jià)格比拼，將品牌營(yíng)銷提升到更為高級(jí)的情感比拼階段。
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