直擊中國式父子關系，京東暖心微電影《藥方》引人深思
作者 | 張廣成
來源 | 廣告參考（ID：ADcankao）
柏拉圖說過“感情是人類本質上的弱點”，在傳播領域觸動情感是品牌走進受眾心理的關鍵所在，而人最柔軟的情感莫過于父母子女之愛，以此作為營銷創意的原點，有最堅實的情感基礎，引發用戶產生共情心理的同時可以將品牌與產品有機融入到營銷場景中。
對于現實中常見的“父子沖突”，京東攜手新世相發布一則微電影，通過三個人、兩個家庭展開了一場跨越年齡、輩分的對話。
一張“藥方”的故事
引發目標受眾情感共振
微電影講述了在養老院里偶然被發現的“藥方”，由此引出一個關于父與子觀念沖突的故事，沒有什么跌宕起伏的劇情，卻能直戳人心，引人回味。
胡楊是千萬北漂中的一員，沒有遵循父親的想法留在家鄉，因為沒有錢交房租被人趕了出來，之后來到了一家養老院工作，每天陪伴著這里的老人們， 其中這里的何大夫讓他覺得異?！半y纏”。
一次何大夫生病，胡楊來慰問，看到何大夫的兒子在病房中陪護但看起來父子關系并不好，何大夫讓胡楊給他拿老花鏡與報紙來，胡楊在辦公室里尋找時無意在抽屜里發現了一疊完全一樣的藥方，心里納悶便問了何大夫，但何大夫卻堅決否認，胡楊將此事告知何大夫的兒子牽出了一段塵封的往事……
原來何大夫的兒子拒絕子承父業成為醫生，選擇成為一名畫家，導致和父親關系破裂，而這些完全一樣的藥方實則是兒子小時候第一次獲獎時的作品，父親用自己的方式記錄著，最終何大夫父子二人終于敞開心扉，相互理解，而胡楊，也從中領悟到溝通的重要性，消除了與父親的隔閡。
短片將目光聚焦到父母的期望與子女的夢想相違背的沖突上，其中飽含著“溝通矛盾”、“親子關系”等不論是網絡上還是現實生活中均能引起熱議的社會話題，深入觸及目標受眾，引發其情感共振心理，或許只有真正站在對方的角度考慮問題才能理解他們所做的每一個選擇，所以溝通才顯得至關重要。
洞察現狀＋情感營銷
直擊兩代人的情感痛點
一直以來，大多數家庭采用的都是“嚴父慈母”的教育方式，加上中國人的情感表達偏于內斂含蓄，父子之間常常詞不達意，言不由衷。
俗話說，父母之愛子，則為之計深遠，父親用自己的經驗為下一代設計“人生藍圖”，而處于信息爆炸社會下的孩子則擁有自己不同的想法觀點，父子很難達到統一，因此很多時候父子之間就像隔著一塊透明的玻璃，近在眼前卻又難以靠近。
成功的情感營銷，必須有強洞察，能夠精準抓住目標消費人群的痛點，充分引發用戶共鳴。
短片著力在“父子溝通”上做文章，何大夫想讓兒子學醫，而兒子從小就對畫畫感興趣，立志成為一名畫家，但在父親眼中，畫畫只能圖個消遣不能當職業，醫生才是“鐵飯碗”，從而引發爭吵，兒子離家而去；二者因為觀念不同卻缺乏溝通而導致關系的破裂，也正是當下社會中普遍存在的父子問題。
通過傳播“促進兩代人和諧相處”的內容，體現了品牌的耐心與用心，也引來了眾多網友的留言互動：“從頭看到尾，很有感觸”、“多陪伴多溝通”……對于年輕人來說，家是出發的力量，父母之親情永遠是最堅固的盾牌，父母子女關系、時間、距離帶來隔閡，但溝通能帶來理解，而京東希望通過這樣一則短片打破情感壁壘，讓溝通與陪伴隨時隨地。
從廣告心理學角度上看，一旦消費者的情緒被激發起來，把短片主人公的情感與自身經歷相結合進行二次加工，消費者與品牌就建立起了情感連接，從而對品牌產生深刻的親近感，短片中三個人，兩個家庭父子之間的人物刻畫，映射出中國式父子的特殊情感，京東此次憑借深入的社會洞察、引人深思的劇情畫面引發目標受眾的情感共鳴并最終移情到品牌中去。
恰到好處的產品植入
實現品效合一
短片中有一幕是兒子給父母購買“京東長輩智能”手機，為了父母的身體健康十分貼心地下載京東到家、急速問診等專屬APP，這個情節將產品轉變成連接父子情的一種介質，處理得當十分巧妙，讓觀眾記憶深刻好感倍增的同時更體現出品牌的人性關懷。
此外，在片尾畫外景中，小何充當起“臨時醫生”，用繪畫的形式在線科普京東長輩智能手機，以及速問診和老人體檢等健康陪伴服務，觸發品牌與用戶的深度交互，無形中增強了目標消費者購買產品的欲望。
每一次產品在使用場景的出現，都是對京東品牌的又一次強化，既增加了營銷覆蓋的維度，也消除掉傳統營銷與用戶生活之間的界線，達成品效合一的營銷目的。
通過走心、引人共鳴的微電影詮釋京東并非只是一家冷冰冰的電商企業，而是有溫度、有責任意識、關注社會家庭的品牌，從而打開品牌與用戶的情感溝通渠道，消除品牌與用戶之間的障礙，最終提高品牌效能。
總結
作為國內最具規模與影響力的電商品牌之一的京東，此次立足于輕商業化的營銷植入與重度化的情感溝通，透過社會家庭痛點，與目標受眾產生精神上的共鳴搶占其心智，擺脫了以往的純功利的價格比拼，將品牌營銷提升到更為高級的情感比拼階段。
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