地產文案真的都是職業(yè)無腦吹？
年前入職新公司，接觸到第一份文案工作和地產有關。雖知地產行業(yè)的文案風格與我目前大相徑庭，但本著“別人會寫我也行”的盲目樂觀，并未放在心上，由此可見無知是原罪。
以我對地產文案的一貫印象，總結成一句話就是：“雖然看不懂，但又覺得很New Balance的樣子”。比如：時代巨作、建筑勛章等......后經幾番親身實踐，不得不感嘆，地產文案教我重新做人。再后來趕緊斥巨資買了份地產資料來參考。
湯臣一品
顯然借鑒湯臣的做法極其失敗，雖同為豪宅項目，但湯臣的“豪”我根本想象不到......讀完他家的樓書、畫冊文案，也會出現諸如”世界“”時代“等詞，竟絲毫不覺得違和？甚至還有點替它惋惜，沒能繼續(xù)捧到天花板？PS：湯臣一品的海報文案很棒，指路微博。
參考案例1：重慶龍湖
“三溪九院，一步一景，漸入此生佳境。因地制宜，自然溝通，三種景觀樂趣”，這兩句話，都采用了XXXX，XXXX，XXXXXX的結構。這種寫法在地產文案里很容易見到，結構性強，讀起來富有節(jié)奏感。不過這種只能算是普通水準，只是陳述事實并修飾了下。
參考案例2：深圳四季山水
“對于中心山水的收藏，閱歷者從不缺乏睿智的眼光”、“用最稀缺的中心山水去犒賞家人，不算奢侈”。地產文案段落結構常用的就是：“一句話標題+一段對標題的闡述”。這兩個標題的認同感都很強烈，也不再停留于項目顯性價值，而是上升到人文關懷層面。（案例比較老，現在“最”“稀缺”這種詞可就不能用了）
參考案例3：黑弧奧美先生的湖
“魚什么時候來是魚的事”、”8000米的湖，一個下午釣不到魚又怎樣呢？”、“2公里棧道綿延，在這里散步，穿過蘆葦，走過濕地，風起的時候，吹動了心事，都很容易感覺得到吧”（看不清圖中文字，有改動）。這則廣告先勝在策略，又勝在文案。主題”先生的湖“，聚焦人群，營造生活場景，堪稱地產文案典范。
一、案例總結
1、地產文案常用詞匯：躋身、標桿、先驅、引領.......
2、常用修辭手法：對偶。如“獨擁城中央，一墅攬?zhí)煜隆?......哦，還有夸張，如何夸張，詳見1。
3、需要造詞。世界上本沒有“筑作”，你寫了就有了。
4、每段標題的核心賣點最好只有一個，其余全部細化在段落里。
5、高級的地產文案一定尊重人文。
6、能完全規(guī)避廣告違禁詞的地產文案都是好文案。
二、個人文案練習：園林別墅
1、強調核心賣點之一：景色
沒人敢相信，
我竟然收藏了一幅《富春山居圖》
日暮薄霧起，夜色很快如墨般傾染了整個庭院。踱步入園，便和白梅、山茶、仙客來……撞了滿懷，偶有風吹過，吹落一地芳華……私以為把時間消磨在這里不能算罪過，“亂石聲喧，深松色靜，等雁歸”，怎樣都值得。山水如畫，而我是風景收藏家。
順便給地產寫幾首情詩玩。
碎碎念：之前總認為地產文案大多假大空，詞藻極盡華麗，并無技巧可言。顯然這就是別人家的廣告文案看少了，多看看奧美、攬勝、紅鶴......就好了。眼界窄是病，得治。其實即使是普通的甲方地產文案，也要學會造詞、造句；要對仗工整；要有節(jié)奏感……這點我還是佩服的。所以啊，再差的地產文案都不是無腦吹，也挺職業(yè)的，但還是要保持文案創(chuàng)造力，向優(yōu)秀者靠齊。
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