蘭蔻品牌發(fā)生的公關(guān)災難，到底錯在哪？
這幾天對蘭蔻來講，簡直是個噩夢！不僅要被迫關(guān)閉所有在港店鋪，其母公司歐萊雅也被連帶創(chuàng)傷，公司市值蒸發(fā)185億。
無疑，這是蘭蒄進入中國市場以來遭遇的最大危機！而引發(fā)這個危機的不是產(chǎn)品質(zhì)量，也不是合作商的利益糾紛，而是一個國際品牌對國內(nèi)形勢洞察的缺失，請錯明星卷入了政治，再加腦袋被驢踢的傻X公關(guān)，和疏于防范的內(nèi)地媒體關(guān)系，這幾個因素加起來，蘭蒄的危機可以說是完全預料之中。
走錯第一步
6月4日，《環(huán)球時報》官方微博發(fā)文“網(wǎng)友爆料在內(nèi)地熱銷的漱口水品牌李施德林和化妝品牌蘭蔻，近日在香港新推出的品牌推廣活動中，請了支持港毒，之前又在日本力挺藏毒頭目的何韻詩做代言活動，你怎么看？”
此帖一發(fā)，迅速引起其他媒體和營銷大V的轉(zhuǎn)發(fā)，引起了網(wǎng)友的強烈不滿和抵制，抵制原因也很簡單，內(nèi)地消費者就是不想口袋里賺的錢送給一個港獨藏獨分子，作為他們潛在的支持者。
分析
蘭蒄危機的第一步，始于它邀請曾支持“港獨”及“藏獨”的香港藝人何韻詩參加其品牌的一場音樂會。
大家都知道，政治立場日漸成為大陸和香港、大陸和臺灣之間異常敏感的一個痛點。作為一個國際大品牌，洞察政治和環(huán)境的變化，避免選擇有政治傾向的公眾人物，一直是公關(guān)傳播前的必備功課，顯然蘭蒄在這方面過于輕視。
走錯第二步
既然第一步走錯了，做好公關(guān)和輿論引導還是有回旋余地的，比如2008年汶川地震期間，給化妝品迪奧（Dior）做代言的美國影星莎朗·斯通，就因為在社交媒體上稱汶川地震是“天譴”（“Karma”），引起了全中國的公憤，并有網(wǎng)友表示要聯(lián)盟起來抵制迪奧，而這個時候的迪奧非常聰明的連忙道歉，并迅速撤換了莎朗斯通代言的廣告。
而蘭蒄第二步就是錯在了這蹩腳的公關(guān)。抵制輿論形成后，蘭蒄就通過在中國的微博賬號發(fā)布了“中國香港地區(qū)藝人何韻詩不是蘭蔻品牌代言人，由此對消費者造成的誤解深表歉意”。
分析
蘭蒄在中國的微博賬號發(fā)布道歉文后，引起了香港消費者的強烈不滿。有支持香港獨立的消費者稱蘭蒄靠向強國，不在意香港市場和不尊重香港的消費者，便發(fā)動聯(lián)合抵制蘭蒄，結(jié)果令蘭蒄立馬陷于“兩邊不是人”的狀態(tài)。
從蘭蒄發(fā)文可以看出它已經(jīng)意識到危機源頭，似乎想說，我只是請了個明星參與活動，大家不必大驚小怪，并想以中國香港和內(nèi)地消費者是一家人來化解，但弄巧成拙，反而傳遞給人中國香港是一邊，大陸市場是一邊的印象，激增了矛盾。
走錯第三步
意識到香港消費者的不滿，蘭蔻香港地區(qū)通過Facebook隨后發(fā)布了第二則聲明，聲稱以安全為理由，取消與何韻詩合作的演唱會，并表示不會請她為代言人，與何韻詩徹底劃清界線。
隨后何韻詩通過社交網(wǎng)站回應“對于Lanc me蘭蒄昨日所發(fā)出之聲明以及取消活動之決定，嚴重誤導大眾及影響本人聲譽，本人表示極度遺憾……”對蘭蔻表達了不滿，由此又引起香港討伐蘭蔻對藝人的不尊重，6月8日，蘭蔻香港門店遭多名抗議者示威，連帶歐萊雅旗下碧歐泉、植村秀等多個品牌在香港地區(qū)被迫暫停營業(yè)。
分析
何韻詩指事件發(fā)生后只從蘭蔻負責人得到唯一的回復就是蘭蔻愿意補償此次合作的酬勞，可見蘭蔻在第二篇公關(guān)文發(fā)布之前并沒有與解約方取得充分溝通，而至此蘭蔻已將兩岸消費者和明星得罪完，在巨大的聲討輿論中缺乏對社會和心理的洞察了解，這才是公關(guān)真正的災難。
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我們再來看看路透社對“蘭蔻事件”的報道
蘭蔻的公關(guān)災難讓品牌處于非常被動的局面，現(xiàn)在兩邊都不討好，跟何韻詩合作有消費者提議罷買，不跟何韻詩合作也有用戶抵制，但是有分析人士表示，中國的市場比香港市場大很多，其實歐萊雅集團的的選擇不言而喻。
除了蘭蔻，歐萊雅集團旗下還擁有巴黎歐萊雅、赫蓮娜、喬治阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、薇姿、美寶蓮、圣羅蘭、植村秀等眾多化妝品及美容產(chǎn)品品牌。
據(jù)了解，由于遭到網(wǎng)民對事件的追蹤，已有蘭蔻公關(guān)刪除了自己的facebook及instagram等社交媒體帳號，有接近消息的靈通人士向時尚頭條網(wǎng)透露，蘭蔻內(nèi)地和香港負責市場公關(guān)的高層正在接受公司的內(nèi)部調(diào)查，今年3月新上任的歐萊雅中國CEO斯鉑涵也參與其中。
8日上午，香港全線門市及專柜當日暫停營業(yè)一天。作為歐萊雅集團旗下品牌的碧歐泉和The Body Shop，其位于時代廣場的分店也被迫停業(yè)關(guān)閉。有資深業(yè)界人士認為，事情已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，蘭蔻現(xiàn)在沒有任何機會能化解危機，只能等待事件被淡忘，如果再回應可能會愈描愈黑。”
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普勒君認為，危機公關(guān)的處理方式要么不說，要說就要說透，如果打算說，那一定要說清楚，得從全局考慮去思考，充分溝通，不要給任何一方留下詬病，以獲得原諒和理解為目的。
在這次危機事件中，顯然蘭蔻的決策相當猶豫，模凌兩可且詞意含糊，再加上傳播力量的局限，并不能大范圍的對企業(yè)意圖和解釋做強說明。也以此希望各大企業(yè)可以從中找到預警和信號，在蘭蔻本次危機中找出更好的應對方法。
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