創意入門丨如何撰寫整合營銷傳播全案？
不少人看不上套路，但對小白來說真的很需要套路！
記得自己剛進廣告行業的第1年，被安排寫方案1周都寫不好，而精通套路的奧美領導1天就完成，效率上的差距不是一般大。想要持續穩定的輸出方案，熟練的掌握套路真的很有必有。
在深受奧美方法論影響，撰寫過不少方案，看過大量案例及各家4A方案之后，個人“營銷捕手”整理一份“整合營銷傳播全案”撰寫指南，希望可以助人助己提高策劃效率，早下班，大神請忽略。
01
方案plan，
本質是說服
方案的本質是說服，撰寫整合營銷全案應遵循合理的說服邏輯，即5w2h，主要由簡報-洞察-策略-概念-創意-媒介-排期-效果-預算-公司10部分組成，下面一一介紹。
02
簡報brief，
方案的源頭
不管是在乙方還是甲方，要安排策劃人員撰寫方案，前提必須給到需求簡報。
方案第一頁就是進行“簡報解讀”，主要由3部分組成：背景、目標和任務。營銷背景現狀是什么（point A），營銷目標是什么（point B），具體任務是什么（實現point A到Point B）。
一般只要遵循這三點，就可以比較好的完成簡報解讀。
03
洞察insight，
發現機會
圍繞簡報，接下來開始進行分析洞察，一般情況只要做企業自身和消費者洞察即可，而整合營銷傳播全案需要做環境、行業、企業、對手、消費者5個維度的分析洞察。
環境洞察由宏觀環境pest和競爭環境swot兩部分組成。pest指政治、經濟、社會、技術；swot指優勢、劣勢、機會、威脅。
行業洞察，又叫市場洞察，由3部分組成：市場規模及增速-預期市場規模多大、預期增長率多少、主要增長驅動因素是什么；競爭者份額及變化-主要競爭對手是誰及份額是多少、未來競爭格局變化怎樣、是否存在潛在威脅及是什么；細分市場情況-目前較成功的商業模式是什么、不同細分市場發展趨勢如何。
企業自身和競爭對手洞察類似，都是分析品牌和營銷2個維度。品牌維度分析：使命、愿景、價值觀、識別、定位、主張、個性、風格、故事、公益等。營銷維度分析4p：產品-特點描述，利益點提煉，支持點提煉；價格-價格區間、折扣情況；渠道-渠道覆蓋哪些、表現如何；推廣-主要述求點、創意形式，創意風格、述求對象、發布的媒體等。企業和對手可以分別分析，也可以放在一起直接進行對比分析。
消費者洞察最為重要也最難，即使是資深廣告人也很難做好，捕手在之前的文章中寫過一個5維洞察結構：消費者畫像，消費者場景、消費者阻力、消費者推力、消費者旅程。今天提供一個3維洞察結構：人口統計-年齡、性別、地區、收入、學歷、職業等；行為洞察-品牌/產品選擇和使用習慣；心理洞察-目標人群的代表性心理。這背后的邏輯是：先確定目標用戶是誰、再描述具體消費行為、再探究背后的心理。
04
策略strategy，
本質是選擇
做完5個維度的洞察，應該可以得出很多方向，比如從競爭角度-瓜子二手車領軍者、產品角度-怕上火喝王老吉、消費者角度-OLAY無懼年齡、功能溝通、情感溝通等，面對如此多方向，這時候策略的本質就是做出最優選擇，包括三要素-對誰說、說什么、怎么說，同時為創意指出方向和靈感。
“策略，簡單說就是做對手完全不同的事，或者用不同的方式做相同的事。”——邁克·波特
05
概念concept，
即核心述求點
很多人以為策略完成后接下來就是創意，其實不然，中間還有一個“概念”。
一個詞或一句話概括出要傳遞的核心信息（述求點）即為概念。在整合營銷傳播全案里，必然是大概念big idea，指的就是傳播主題（主張/觀點），如天貓雙11主題-愿望11實現，此概念一出，創意也呼之欲出。
06
創意idea，
概念的趣味表達
創意沒那么簡單！前邊都可以一步步推理出來，唯獨創意難，創意是對概念的趣味表達，表達方式可以千奇百怪，更多依賴窮舉法，看誰的腦洞大，掌握的知識多，鏈接的速度快，具體執行上考驗美術和文案功底。
但也不是沒有路徑可以依賴，捕手在之前文章中列舉過4相1無創意法和非凡5w創意法，另外，個人在思考創意時習慣把已出街的各種創意形式和風格捋一遍：
創意形式：微信軟文、新聞稿、平面、視頻、廣播、H5、報紙、公交、地鐵、樓宇、戶外大牌LED、互動裝置藝術、快閃店、IP聯名、品牌聯合、朋友圈廣告、信息流廣告、B站鬼畜、小紅書種草、微博話題、抖音挑戰賽、轉發錦鯉、一圖流、節目贊助、影視劇植入、視頻中插、發布會、直播、條幅、菜場、刷墻……
創意風格：幽默、夸張、功能、情感、震撼、性感、魔性、故事、新奇、反差、神轉折、鬼畜、沙雕、重復、恐嚇、道德、嚴謹、高大上、接地氣、諧音、問答式、插畫、音樂、復古、穿越、喪、佛系、土味、方言、現身說法、UGC、明星代言、臺網聯動、公益……
總之，想要做出好創意，除了掌握套路外，更需要多儲備知識庫、多體驗、多看案例、多總結、多實踐。
07
媒介media，
不止注意力
按理說創意解決消費者心智，媒介只要負責消費者注意力即可，現實不止這樣。
媒介撰寫首先解決選擇問題，為什么選這些媒介而不選其他，這是根據消費者注意力分配情況制定；其次，媒介撰寫要解決玩法，不同媒介如微信、微博、抖音等本身有很多玩法，制定好的玩法才能更好傳播；最后，媒介之間的組合次序也很重要，好的媒介組合讓傳播效果更佳。
另外，需要提醒的是一部分甲方只想投放自媒體，讓創意驅動自傳播，這是不可取的。媒介分為三類-自有媒體（企業官網、官微、官抖等）、付費媒體（朋友圈廣告、信息流廣告、搜索競價廣告等）和贏得媒體（內容足夠好贏得媒體主動報道），想有好的傳播效果，哪一類都不能少！
08
排期Schedule，
有節奏傳播更有效
排期Schedule，也叫路線圖roadmap，主要由時間軸、傳播階段、概念、創意和媒介5部分組成，既完整的總結包括所有傳播信息，又清晰的規劃傳播時間節奏。通過預熱、引爆、延續有節奏的傳播，讓傳播最有效。
09
效果kpi，
超預期
前邊已經提過brief主要由背景、目標、任務組成，針對“目標”，在此部分需要作出效果kpi承諾：營銷目標預估-銷售額、下載量等；傳播目標預估-曝光量、點擊量等。撰寫上務必都要超出預期，才能更好的說服客戶。
10
預算budget，
比預想重要
關于預算，甲方一般會給出大致范圍，乙方據此制定預算表，主要由小項分別費用、大項合計費用、全部相加費用、折扣后費用和稅后總費用5部分組成。撰寫起來相對簡單，但是，有過提案經驗的應該會有體會，甲方對預算的在乎程度可能比創意還高，現場可能會有二次、三次報價等。
所以，千萬不能小看預算制定，遠比預想的重要！
11
公司company，
憑實力服務客戶
前邊創意、媒介等全部都寫完了，由誰來服務執行？最后一部分正是服務公司介紹，主要由3部分組成：服務公司簡介、過往案例展示、服務團隊介紹。完整的展現服務公司實力，才更有說服力！
最后強調：方案的本質是說服！
祝大家，有套路，早下班！
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