戰(zhàn)“疫”營銷啟示：內(nèi)容種草的升級玩法
疫情影響下，大小商家紛紛對產(chǎn)品、營銷計(jì)劃、業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整。從生活到工作，大家都在經(jīng)歷一場史無前例的戰(zhàn)“疫”。而這次的突發(fā)變動也給了我們新的啟示：在線下營銷易受外部因素牽制的同時，社交營銷疊加電商模式的潛力就被凸顯出來了。
借著復(fù)工的時機(jī)，正好跟大家聊一聊“社交+電商”的代表性營銷模式之一——內(nèi)容種草。
01.為什么要選“內(nèi)容種草”？
媒體碎片化時代，越來越多的品牌選擇用“內(nèi)容種草”突圍。
“內(nèi)容種草”為什么能一再捧紅爆款產(chǎn)品？原理是什么？
在傳統(tǒng)的大媒體/大規(guī)模時代，品牌習(xí)慣了用充足的營銷預(yù)算，去觸達(dá)大人群，雖然市場更大，但卻不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率低。
媒體碎片化時代，營銷環(huán)境更加艱難，出現(xiàn)了創(chuàng)新的營銷模式——市場高度細(xì)分的種草。目標(biāo)人群更精準(zhǔn)，傳播信息更明確，可以通過激發(fā)產(chǎn)品的先鋒用戶進(jìn)行擴(kuò)音式傳播，轉(zhuǎn)化效率更高。
02.渠道細(xì)分：“種草”如何串聯(lián)碎片化媒體？
這些年，內(nèi)容平臺/渠道如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，在雙微、小紅書、快手、淘寶直播等代表性種草陣地中，品牌分別要用什么策略才能事半功倍？
外傳統(tǒng)媒體---品牌差異化
以雙微為代表的傳統(tǒng)媒體，依舊占據(jù)著社交網(wǎng)絡(luò)的最大份額，也是各大品牌較為成熟的運(yùn)營陣地，需要在穩(wěn)定中尋求突破，建立品牌差異化。
站外新興媒體---造內(nèi)容+搶流量
以短視頻和社區(qū)為代表的新興媒體崛起，同時成為被競品瓜分的種草陣地，需以造內(nèi)容+搶流量的策略促進(jìn)種草拔草。
站內(nèi)內(nèi)容渠道---口碑+促銷
電商平臺作為KOL營銷鏈路的終端，也需要以內(nèi)容進(jìn)行流量承接，通過口碑+促銷的策略刺激下單轉(zhuǎn)化，淘寶，京東內(nèi)站內(nèi)流量承接種草直播，快速提升銷售。
在對各內(nèi)容平臺種草特性進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，以小紅書為主攻平臺的創(chuàng)新Social生態(tài)布局就水到渠成了。
03.案例剖析：怎樣從「內(nèi)容」到「帶貨」？
在數(shù)據(jù)能力的加持下，種草領(lǐng)域也開始了精細(xì)化運(yùn)營的比拼。眾引傳播作為小紅書最大的商業(yè)合作伙伴，在多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)出了一套升級玩法——基于數(shù)據(jù)洞察的精細(xì)化種草，將數(shù)據(jù)洞察應(yīng)用到選品/圈人/內(nèi)容/投放的全鏈路中。
接下來，將通過我們之前為“桂格”打造的一款獲得了86%高轉(zhuǎn)化，占領(lǐng)了用戶心智的爆品案例，為大家介紹這套方法論。
電商數(shù)據(jù)---用戶買什么？
看真實(shí)的電商數(shù)據(jù)中，可以幫助品牌更懂消費(fèi)者的購買行為。想要知道自己的產(chǎn)品有沒有可能成為被消費(fèi)者追捧的爆款，首先要回答兩個問題：
1. 目前的品類競爭態(tài)勢如何？
2. 哪些細(xì)分需求/功能增長最快？
要解答這些問題，可以通過品類洞察工具，可以做到實(shí)時抓取電商平臺銷量、品類流行關(guān)鍵詞、產(chǎn)品屬性分布等，幫助明確品類競爭態(tài)勢和新品的市場空間。
然后就可以根據(jù)以“市場吸引力+產(chǎn)品競爭力”為核心的選品策略，挑選潛力產(chǎn)品，制定進(jìn)入市場的策略。
在為桂格的種草項(xiàng)目選品時，我們應(yīng)用了Yidrone數(shù)據(jù)系統(tǒng)，洞察到藜麥麥片市場銷售額暴增800%+，商品數(shù)量同時也暴漲了300%，在麥片新貴不斷涌現(xiàn)之時，桂格需要抓住“藜麥”這個快速增長的需求和機(jī)遇。
*數(shù)據(jù)來自Yidrone電商消費(fèi)趨勢系統(tǒng)
社交數(shù)據(jù)---用戶說什么？
想要進(jìn)一步了解用戶需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)，可以從電商評論、社交語言中獲取用戶洞察：
1.消費(fèi)者處于怎樣的認(rèn)知狀態(tài)？對什么感興趣？
2.消費(fèi)者在什么場景下談?wù)?使用該品類產(chǎn)品？平臺有哪些熱點(diǎn)內(nèi)容？
通過抓取小紅書、微博、天貓等的用戶評論，我們發(fā)現(xiàn)目前大眾對藜麥缺乏足夠的認(rèn)知，會經(jīng)常在信息檢索平臺搜索藜麥的功效，這一點(diǎn)就給后期的傳播要點(diǎn)帶來了參考。
*數(shù)據(jù)來自Yidrone電商消費(fèi)趨勢系統(tǒng)
精準(zhǔn)人群分層策略
品牌商家可以結(jié)合電商數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品利益點(diǎn)、品類趨勢、社交話題中洞察出產(chǎn)品價值，以此鎖定核心TA圈層，讓產(chǎn)品先在高興趣、高相關(guān)人群中火起來，再通過調(diào)整內(nèi)容角度，精準(zhǔn)輻散到別的圈層，就像小米為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)一批忠實(shí)KOC的思路一樣。
通過數(shù)據(jù)洞察，“桂格”就為藜麥新品找到了希望 “躺瘦健身”的核心人群，然后擴(kuò)散到了“躺瘦減肥”、“ 美食人群”、“育兒辣媽”等圈層。
差異化產(chǎn)品故事
運(yùn)用可復(fù)制型的“爆款三連”策略，可以幫助品牌聚勢吸睛，從內(nèi)容搏殺市場中脫穎，我們已經(jīng)在之前的文章中介紹過多次經(jīng)典的案例，這里再劃一下重點(diǎn)：需要在對市場/品牌等數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，為你的產(chǎn)品打造一個易記的昵稱，一個清晰的賣點(diǎn)，一個特色的故事。
精細(xì)化、持續(xù)內(nèi)容運(yùn)營
不同的產(chǎn)品線&不同人群的組合投放，才能帶來更有效的“跟風(fēng)”模型
在“桂格藜麥”的精細(xì)化、持續(xù)內(nèi)容運(yùn)營中，打出了產(chǎn)品故事X針對不同圈層/角度的內(nèi)容X優(yōu)選/與內(nèi)容匹配的KOL的組合拳。針對小紅書工具類和社區(qū)類的兩種用戶不同的瀏覽心態(tài)，延展了多種內(nèi)容角度。
在投放中進(jìn)行不同類型賬號的測試與調(diào)整，并且配合大促節(jié)奏，在9月進(jìn)行測試，10月集中鋪量，最后在雙11爆發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)了在種草/上線第二周EC搜索量環(huán)比增長387%，雙十一整體進(jìn)店下單高達(dá)86%的轉(zhuǎn)化率。
04.種草帶貨，心中有“數(shù)”
流量紅利消退，精細(xì)化運(yùn)營成為必然趨勢；內(nèi)容營銷再次成為風(fēng)口和新的增長點(diǎn)。用好數(shù)據(jù)洞察的力量，可以讓從內(nèi)容到電商帶貨更加有跡可循，不僅可以做好一波campaign，更可以沉淀出一套自己品牌長期使用的方法論和消費(fèi)者資產(chǎn)。
案 例：眾引傳播「擅長撩撥女人心弦和錢包的種草專家」小分隊(duì)
智囊團(tuán)：卡拉，丙哥，Serena
撰 文：牙疼的Tracy
愿平安順利，明天會更好 ！
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