2019中國文旅產業用戶調研報告
近年來，隨著文化旅游經濟持續增長、各級政府的政策導向、以及消費升級和技術升級的不斷演進，文旅產業受到各方持續關注和投入。針對我國文旅產業的發展現狀，騰訊用戶研究與體驗設計部（CDC）與騰訊文旅走訪了全國多個省市，深度訪問了數百名文旅消費者，發布了《2019中國文旅產業用戶調研報告》。
旅游規模快速增長
我國目前的出行消費已較為普遍，6成以上網友“足已出戶”。2019年上半年鐵路旅客發送量為 17.4 億人次，同比增長 9%；其中，10.9 億人次由高鐵動車完成，占客運量的 64%，同比提高 3.8 個百分點。可以說，高鐵動車的發展帶動了人們出行頻次的提高。
國內旅游用戶規模達 55 億人次，同比增長 10.8%。出境旅游用戶規模達 1.5 億人次，同比增長 14.7%。CDC網民調研顯示，過去一年旅游需求增長較快的群體特征為：女性，26-35歲，月收入在5000-10000元之間，三線城市居民。
七成出行消費者喜歡旅行，不喜歡旅行的只有 3%。在所有出行消費者中，喜歡提前做好旅行規劃的“計劃派”和不喜歡策劃旅游的“隨性黨”各占一半。因此，提升旅游體驗的重點可能并非旅游目的地的在地體驗，而是如何減輕旅游策劃過程的負擔，提升旅游策劃過程的體驗。
旅行動機與需求
調節身心是當代人出行的主要訴求。輕松快樂是最普遍的旅行動機。跳出日常生活，解放生活壓力；探索、體驗新鮮事物，感受獨特的藝術文化體驗；滿足美食、購物、打卡等興趣愛好是人們出行最普遍的具體期待。其中，36% 的用戶的旅游動機是藝術與文化方面的體驗。
如今，00后開始步入成年階段，生活條件好、處于好奇、探索階段的00后已經成為我國旅游行業的新生勢力。與其他代際人群相比，滿足自己的興趣愛好；探索體驗新鮮事物；結識新朋友是00后出行的獨特期待。他們希望從旅游中滿足自己內在興趣愛好，完成對世界的探索與交互。
除此之外，00后關愛大自然，熱愛個性文創和科技，他們有自己的品牌態度，注重性價比，愿意為興趣和偶像買單。他們既是市場的未來，同時也正在通過影響父母的消費決策影響市場需求。
用戶對旅行服務商的功能性需求，主要體現在價格優惠、使用便捷、無惡性捆綁、信息真實、客服售后良好。其中，價格是影響消費者決策的最主要因素。服務的誠信和態度相關的要求分別占據3-5名，顯示出消費者對于服務質量的注重程度。產品組合、推薦、一站式選購等因素排名較為靠后。用戶一般自行完成旅游規劃，僅將OTA當作交易平臺，不太重視OTA的推薦和搭配。
用戶對旅行服務商的情感性需求，主要集中在專業和真誠。過半的消費者選擇了這兩個特質；迅速、輕松排在第二梯隊，體現了用戶對減輕決策負擔的需求。此外，提升品質的需求，如有品質感的、有豐富內涵的、帶來新鮮體驗的排名較低，品質相關的提升尚未成為大眾需求。
旅游決策與消費
從旅游市場整體來看，用戶在不同環節會使用不同平臺進行決策或購買。旅游消費者在種草和規劃時，通常需要啟發式的靈感、他人的建議以及經驗。因此，社交媒體、旅游社區等平臺的內容都對種草和規劃有較大影響。而在行程規劃和產品購買階段，OTA幾乎是最重要的工具，他提供的價格、時間和產品組合決定了消費者能否實現自己的想法，但在交易之前，OTA平臺的重要性并不高。消費者在決策的過程中需要用幾天到數周、通過多渠道、多工具來策劃一次旅游，用戶行為較為分散，旅游行業還有進一步融合發展的機會。
除此之外，價格因素主導了消費者對品牌的選擇。OTA行業價格競爭激烈，近半數消費者只選擇最便宜的品牌。
但其實，主流品牌在價格、產品體驗設計、保障性上已經做的較好，但在真誠真實和售后服務上仍離消費者滿意有較大差距，通常體現在普遍不能滿足消費者“無惡性捆綁銷售”、“用戶評論真實”、“良好的客服售后”的需求。
與功能性類似，在服務的真誠真實和可靠貼心上，主流品牌仍有較大的進步空間，而在便捷簡約方面已基本滿足消費者。
個性化
分人群來看，可將旅行市場分為 5 大人群——年輕窮游人群、情感出游人群、家庭同游人群、嘗鮮樂游人群和品質出游人群。不同人群存在不同的需求，對出游的意愿也呈現出不同的表現。
年輕窮游類人群，可支配的旅游資金較低，追求探索新鮮的體驗與貼心的服務，但對品質要求不高。因為旅游經驗不足，細致周到而又人性化的服務是他們尋求的重點。
情感出游人群相較其他群體，一般出游的意愿不高，旅行本身并不吸引他們。形成出游這一活動的關鍵在于與同游伙伴的情感聯系。因此簡單的行程、可靠與輕松是這一類人群對于旅行最主要的需求。
嘗鮮樂游人群的出游意愿最高，他們一般喜歡探索未知，注重旅行的體驗和趣味性。他們通常對流行元素也較為敏感，喜歡種草、拔草，也樂于分享。在追求性價比的同時，也愿意為高品質買單。
家庭出游人群注重旅行的內涵和可玩性，希望旅行能為家庭成員帶來收獲。同時，注重成套的旅行解決方案。因此，內涵、省心是這一類人群的主要訴求。
品質出游人群，追求新鮮地道體驗的同時也注重旅行的意義。淺嘗輒止、走馬觀花的旅行內容和這類人群完全不沾邊。他們通常會被有品質的活動和內容種草、注重口碑，同時對價格敏感度相對較低。
因此，旅游企業要針對不同人群特點和需求特征進行產品服務的升級，提供差異化的產品和服務。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）