2019中國文旅產(chǎn)業(yè)用戶調(diào)研報告
近年來，隨著文化旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、各級政府的政策導(dǎo)向、以及消費(fèi)升級和技術(shù)升級的不斷演進(jìn)，文旅產(chǎn)業(yè)受到各方持續(xù)關(guān)注和投入。針對我國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計部（CDC）與騰訊文旅走訪了全國多個省市，深度訪問了數(shù)百名文旅消費(fèi)者，發(fā)布了《2019中國文旅產(chǎn)業(yè)用戶調(diào)研報告》。
旅游規(guī)?？焖僭鲩L
我國目前的出行消費(fèi)已較為普遍，6成以上網(wǎng)友“足已出戶”。2019年上半年鐵路旅客發(fā)送量為 17.4 億人次，同比增長 9%；其中，10.9 億人次由高鐵動車完成，占客運(yùn)量的 64%，同比提高 3.8 個百分點(diǎn)?？梢哉f，高鐵動車的發(fā)展帶動了人們出行頻次的提高。
國內(nèi)旅游用戶規(guī)模達(dá) 55 億人次，同比增長 10.8%。出境旅游用戶規(guī)模達(dá) 1.5 億人次，同比增長 14.7%。CDC網(wǎng)民調(diào)研顯示，過去一年旅游需求增長較快的群體特征為：女性，26-35歲，月收入在5000-10000元之間，三線城市居民。
七成出行消費(fèi)者喜歡旅行，不喜歡旅行的只有 3%。在所有出行消費(fèi)者中，喜歡提前做好旅行規(guī)劃的“計劃派”和不喜歡策劃旅游的“隨性黨”各占一半。因此，提升旅游體驗(yàn)的重點(diǎn)可能并非旅游目的地的在地體驗(yàn)，而是如何減輕旅游策劃過程的負(fù)擔(dān)，提升旅游策劃過程的體驗(yàn)。
旅行動機(jī)與需求
調(diào)節(jié)身心是當(dāng)代人出行的主要訴求。輕松快樂是最普遍的旅行動機(jī)。跳出日常生活，解放生活壓力；探索、體驗(yàn)新鮮事物，感受獨(dú)特的藝術(shù)文化體驗(yàn)；滿足美食、購物、打卡等興趣愛好是人們出行最普遍的具體期待。其中，36% 的用戶的旅游動機(jī)是藝術(shù)與文化方面的體驗(yàn)。
如今，00后開始步入成年階段，生活條件好、處于好奇、探索階段的00后已經(jīng)成為我國旅游行業(yè)的新生勢力。與其他代際人群相比，滿足自己的興趣愛好；探索體驗(yàn)新鮮事物；結(jié)識新朋友是00后出行的獨(dú)特期待。他們希望從旅游中滿足自己內(nèi)在興趣愛好，完成對世界的探索與交互。
除此之外，00后關(guān)愛大自然，熱愛個性文創(chuàng)和科技，他們有自己的品牌態(tài)度，注重性價比，愿意為興趣和偶像買單。他們既是市場的未來，同時也正在通過影響父母的消費(fèi)決策影響市場需求。
用戶對旅行服務(wù)商的功能性需求，主要體現(xiàn)在價格優(yōu)惠、使用便捷、無惡性捆綁、信息真實(shí)、客服售后良好。其中，價格是影響消費(fèi)者決策的最主要因素。服務(wù)的誠信和態(tài)度相關(guān)的要求分別占據(jù)3-5名，顯示出消費(fèi)者對于服務(wù)質(zhì)量的注重程度。產(chǎn)品組合、推薦、一站式選購等因素排名較為靠后。用戶一般自行完成旅游規(guī)劃，僅將OTA當(dāng)作交易平臺，不太重視OTA的推薦和搭配。
用戶對旅行服務(wù)商的情感性需求，主要集中在專業(yè)和真誠。過半的消費(fèi)者選擇了這兩個特質(zhì)；迅速、輕松排在第二梯隊，體現(xiàn)了用戶對減輕決策負(fù)擔(dān)的需求。此外，提升品質(zhì)的需求，如有品質(zhì)感的、有豐富內(nèi)涵的、帶來新鮮體驗(yàn)的排名較低，品質(zhì)相關(guān)的提升尚未成為大眾需求。
旅游決策與消費(fèi)
從旅游市場整體來看，用戶在不同環(huán)節(jié)會使用不同平臺進(jìn)行決策或購買。旅游消費(fèi)者在種草和規(guī)劃時，通常需要啟發(fā)式的靈感、他人的建議以及經(jīng)驗(yàn)。因此，社交媒體、旅游社區(qū)等平臺的內(nèi)容都對種草和規(guī)劃有較大影響。而在行程規(guī)劃和產(chǎn)品購買階段，OTA幾乎是最重要的工具，他提供的價格、時間和產(chǎn)品組合決定了消費(fèi)者能否實(shí)現(xiàn)自己的想法，但在交易之前，OTA平臺的重要性并不高。消費(fèi)者在決策的過程中需要用幾天到數(shù)周、通過多渠道、多工具來策劃一次旅游，用戶行為較為分散，旅游行業(yè)還有進(jìn)一步融合發(fā)展的機(jī)會。
除此之外，價格因素主導(dǎo)了消費(fèi)者對品牌的選擇。OTA行業(yè)價格競爭激烈，近半數(shù)消費(fèi)者只選擇最便宜的品牌。
但其實(shí)，主流品牌在價格、產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計、保障性上已經(jīng)做的較好，但在真誠真實(shí)和售后服務(wù)上仍離消費(fèi)者滿意有較大差距，通常體現(xiàn)在普遍不能滿足消費(fèi)者“無惡性捆綁銷售”、“用戶評論真實(shí)”、“良好的客服售后”的需求。
與功能性類似，在服務(wù)的真誠真實(shí)和可靠貼心上，主流品牌仍有較大的進(jìn)步空間，而在便捷簡約方面已基本滿足消費(fèi)者。
個性化
分人群來看，可將旅行市場分為 5 大人群——年輕窮游人群、情感出游人群、家庭同游人群、嘗鮮樂游人群和品質(zhì)出游人群。不同人群存在不同的需求，對出游的意愿也呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)。
年輕窮游類人群，可支配的旅游資金較低，追求探索新鮮的體驗(yàn)與貼心的服務(wù)，但對品質(zhì)要求不高。因?yàn)槁糜谓?jīng)驗(yàn)不足，細(xì)致周到而又人性化的服務(wù)是他們尋求的重點(diǎn)。
情感出游人群相較其他群體，一般出游的意愿不高，旅行本身并不吸引他們。形成出游這一活動的關(guān)鍵在于與同游伙伴的情感聯(lián)系。因此簡單的行程、可靠與輕松是這一類人群對于旅行最主要的需求。
嘗鮮樂游人群的出游意愿最高，他們一般喜歡探索未知，注重旅行的體驗(yàn)和趣味性。他們通常對流行元素也較為敏感，喜歡種草、拔草，也樂于分享。在追求性價比的同時，也愿意為高品質(zhì)買單。
家庭出游人群注重旅行的內(nèi)涵和可玩性，希望旅行能為家庭成員帶來收獲。同時，注重成套的旅行解決方案。因此，內(nèi)涵、省心是這一類人群的主要訴求。
品質(zhì)出游人群，追求新鮮地道體驗(yàn)的同時也注重旅行的意義。淺嘗輒止、走馬觀花的旅行內(nèi)容和這類人群完全不沾邊。他們通常會被有品質(zhì)的活動和內(nèi)容種草、注重口碑，同時對價格敏感度相對較低。
因此，旅游企業(yè)要針對不同人群特點(diǎn)和需求特征進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的升級，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）