這百來張海報的文案里，有文字游戲的 5 種變態(tài)玩法
簡潔是智慧的靈魂，冗長是膚淺的藻飾。廣告中的文案可謂字字珠璣，一字千金，特別是凝結(jié)精華的短文案，有時候一個字就寓意非凡、內(nèi)涵深遠，體現(xiàn)出文案人的功夫深淺。今天，我就從文案的“字”入手，一起來玩一種變態(tài)的文字游戲。
原標(biāo)題：《文字游戲的五種變態(tài)玩法，你hold住不？》
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人
玩法一：變換
變換，就是平時司空見慣的一些詞，我們把其中的一個字換掉，主要是同音不同字，同音不同義，變換之后這個詞或這句話的意思就變了。
舉幾個例子：
一、九陽家庭早餐日系列海報
女漢子——女旱子
大師兄——大濕兄
二、南孚全新糖果裝系列海報
郭富城——郭富橙
秦始皇——秦始黃
圓周率——圓周綠
飄飄然——飄飄藍
三、京東金融618系列海報
一路向前 —— 一路向錢
吳莫愁——屋莫愁
四、清華大學(xué)研究生會
雞塊——肌塊
五、支付寶&三星智付系列海報
支配者——支pay者
從以上這些例子可以發(fā)現(xiàn)，變換的玩法其實就是通過換字，來達到不同的意思。
六、杜蕾斯
這一點，污力界的天王杜蕾斯做得相當(dāng)?shù)眯膽?yīng)手。
海，陪妞一夜——Happy New Year
iPhone6s——愛風(fēng)流愛濕
文字的變換其實很基礎(chǔ)，需要文案人身邊有一本字典，比如你查女漢子，直接翻開han這個拼音的這一頁，就可以用不同的字代替了。如果覺得帶字典很麻煩，推薦一個叫文案狗的網(wǎng)站，可以查出各種同音不同字的詞語組合。但是如果遇到英文和數(shù)字就需要大家更多的聯(lián)想和積累了。像1314、520都是通過諧音演繹過來的。本人手中有一本數(shù)字詞典，需要的童鞋到可關(guān)注“廣告是彎的”微信公眾號，回復(fù)“數(shù)字詞典”就可以獲得哦~
玩法二：變身
變身又有變形和變聲的意思，比變換難度高一點，不是查個拼音就能解決的，需要聯(lián)想相鄰或相近的音調(diào)和發(fā)音，也就是近音不同字，而且讀起來還要押韻且朗朗上口。
一、杜蕾斯
五次是什么意思，大家都懂的，不懂的請私底下問我啊~
五四青年節(jié)——五次青年節(jié)
還有這個：
勿以惡小而為之——勿以棍小而光之
二、京東
京東也是玩變身游戲的個中好手：
情深深雨濛濛——情深深屋茫茫
壓馬路——壓馬怒
寂寞冷——寂寞擼
情人節(jié)——情淫劫
三、麥當(dāng)勞
麥當(dāng)勞也不甘示弱，玩得也是相當(dāng)高級：
有福同享——有辣同爽
臭味相投——辣味相投
群雄逐鹿，一馬當(dāng)先——群雄逐辣，一辣當(dāng)先
其樂融融——其辣融融
拿來主義——辣來主義
天啦嚕——天辣嚕（這個用的是變換法）
那個偽吃貨——辣個偽吃貨
那么任性——辣么任性
贏啦——贏辣（用的也是變換法）
從這些例子可以發(fā)現(xiàn)，有些字和原來的字可能會差個十萬八千里，但你結(jié)合產(chǎn)品和需求，有時候不難想到，而拓展自己的文字和詞語積累，還有想象力，也是寫出這種一字見血的文案的基本功。
玩法三：變異
第三種玩法是變異。這個難度要再高一點。因為他可能不再是原來的字，而是通過組合雜交，變成放大版的多倍體，或者轉(zhuǎn)基因變種，變成了有點不像它原來的樣子，就像整容了一樣。
一、MINI
比如MINI的這個例子：它主打敞篷的功能，就是要讓陽光來得更猛烈一些，所以把暴曬兩個字進行了變異，多了更多的太陽。
二、組合字
還有這一組字，有一些是原來存在的字，有一些是變異組合雜交的，這段話有點污，請不要大聲讀出來（羞恥PLAY）。
還有品牌通過變異了一個字，創(chuàng)造了一個新字，來為自己打廣告。這個視頻略長且污，慎點~
三、魔獸世界
魔獸世界 性感女老師的每課一日-魔獸世界終極天賦
這是通過讓一個性感十足的老師授課的形式，讓這個字廣為流傳，并宣傳了自己產(chǎn)品的賣點——魔獸世界讓男人擁有渴望的力量。
四、方太
前一陣子方太也通過懸念報紙廣告的形式，運用雜交組合的方式創(chuàng)造了幾個變異字：方太很牛，只用三個“字”，就讓新一代中產(chǎn)愛上了廚房！
五、聚劃算
這種變異的玩法似乎漸漸地流行起來：最近的網(wǎng)絡(luò)熱點都被聚劃算玩壞了……
變異已經(jīng)有創(chuàng)造新字的苗頭了，要玩這樣的文字游戲，需要多一點創(chuàng)造力和想象力，并且如何準(zhǔn)確地傳達文字的意思，這點也是很考驗文字功夫的。
中狀元
為了部落
明星駕到
老司機
單身狗
六六大聚惠
新品派對
黑鍋俠
玩法四：變態(tài)
接下來的變態(tài)玩法，比變異還要高級一點。這時的字看起來更不像文字了，而是可以成為一張圖片，甚至可以動起來，也就是字非字，字成圖，有點回歸中國漢字最古老的象形字的時代，而其中字的含義也在一定程度上有所延伸。
一、王左中右
把變態(tài)字玩得爐火純青、風(fēng)生水起的，不得不提到王左中右——變態(tài)字的專家。本人也超級喜歡他的文章，腦洞簡直開天辟地。大家感興趣的話，可以關(guān)注他的微信公眾號，就叫王左中右。他創(chuàng)作了很多變態(tài)字，并且是通過講歷史故事的形式，把變態(tài)字形象地表現(xiàn)出來。比如：
兩個字成一個字，自省就是對影反省。
以下來自王左中右的《一張床導(dǎo)致了清朝崩潰？》
以下來自王左中右的《太上老君，沒想到你是這樣的人》
二、杜蕾斯
說到變態(tài)字，杜蕾斯同樣玩得很出神入化、污力滔天，而且還不失藝術(shù)感：
感恩節(jié)，不只是說說而已。
再窮也要用力愛。
在安全性愛這件事上，每個女生都要像女王，他不戴套就踢他下床！
還有數(shù)字的變形，看出是什么姿勢了嗎？
三、美柚
美柚作為一個女性經(jīng)期品牌，在母親節(jié)也玩了一把變態(tài)字：
變態(tài)字的玩法，更考驗人的想象力，當(dāng)時倉頡造字的時候，應(yīng)該也是這么玩的吧，只不過隨著時代發(fā)展，漢字慢慢簡化，不那么形象了。這種玩法需要抽象思維和形象思維的巧妙配合，也需要文案和設(shè)計的珠聯(lián)璧合，從看圖說話，進化成變字成畫！
玩法五：變性
最后一種是變性的玩法，其實前面說到的幾種，都有點變性的意味。變性也可以說是變心，就是同一個字，給它換一顆心，賦予它新的意義。其實前面舉的那些例子，都是外形改變，萬變不離其宗，能把一個字玩出72種形式，可以說是高手，但是如果同一個字你給他賦予了360種寓意，這才是真正的大神！在外形不變的情況下，放在不同時代語境中，讓人秒懂這個字的意思，這應(yīng)該更高明吧。
一、麥當(dāng)勞
先來看麥當(dāng)勞的一個例子，其實不是很典型。
麥當(dāng)勞賦予“黑”幾種不同的意思，這組平面在出街前，創(chuàng)意人肯定也是針對“黑”想了幾百種意思吧，最后敲定這幾個更符合產(chǎn)品的特點。“黑”可以有以下幾種意思的延伸：
膚色黑（顏色）
高級黑（腹黑）
自黑（自嘲）
拉黑（黑名單）
咔嚓黑（擬聲詞）
嘿嘿嘿（啪啪啪）
二、內(nèi)涵字
隨著時代的演變，有一些字已經(jīng)不是他原來的意思，而是跟著流行趨勢和社會語境的更迭，擁有了更多更豐富的內(nèi)涵。比如以下幾個字，大家能想到什么意思嗎？
不要嫌我污，是你想歪了好嘛！
三、iPhone6
還有以下幾個例子，賦予了一個字多重含義：
什么大？說清楚！
四、Apple Pay
此包非彼包！
五、iPad
要一直open哦！
五、Riviera
就說平的不好吧，那就彎吧！
其實想要當(dāng)好文案，并不是簡單地玩玩文字游戲而已，有時候你想的再多，想的再妙，但是到領(lǐng)導(dǎo)那，還是被斃掉，搞得很泄氣很郁悶怎么辦？這就要說到好文案的第一關(guān)，也是最最基礎(chǔ)的一關(guān)，就是信息傳達的正確性，以及受眾理解的準(zhǔn)確性。其實前面舉了那么多例子，那些文案能夠成功，并不是簡單的文字游戲玩得溜，而是他們表達得夠準(zhǔn)確、夠形象，其中也蘊含了很多洞察和策略。
但是說了這么多，依然寫不出九曲十八彎的文案，這就是角度和積累的問題了。
廣告中有一位大師提出了想創(chuàng)意有194種方法（私信我讓我告訴你啊！）有時候我們換個角度看問題、想文案，就會看見另一番景象，寫出另一種境界的句子。一句話用不同角度表達，肯定會有不同的意境和寓意。所以平時訓(xùn)練多角度思考也是至關(guān)重要。
以上純屬我的胡思亂想，歡迎大家前來指正和討論。讓我們一起探索寫文案的技巧，說不定某一天就彎成回形針、電蚊香了呢！
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