冷酸靈春節營銷在升級，怎么打好“守護”這張牌？
百節年為首，春節是中華民族最隆重的傳統佳節，它不僅集中體現了中華民族的思想信仰、理想愿望、生活娛樂和文化心理，而且還是祈福攘災、飲食和娛樂活動的狂歡式展示。春節傳遞著親朋鄉里之間的親情倫理，它是人們增加感情的重要節日，是闔家團圓的盛大節日。
冷酸靈基于這一洞察，繼2018年春節提出“我想和你好好吃頓飯”開啟春節情感營銷后，2019年溫暖升級，暖心呼吁“讓每一秒的陪伴都有溫度”，而在今年冷酸靈將“陪伴”升級為“守護”，提出了“誰在守護你的冷熱酸甜”的傳播主題。
從陪伴到守護話題形式上雖然發生了改變，但是對家人的陪伴，對親情的守護是冷酸靈不曾改變的號召。
這一次冷酸靈又是如何在春節期間以傳達“守護”來打響今年春節營銷戰役的呢？
一、從“陪伴”到“守護”，用大片講述平凡生活里守護的力量
從“誰在守護你的冷熱酸甜”的主題來看，實際上是提出了一個令人深思的疑問，在生活中，我們能否察覺到身邊的守護？
冷酸靈的TVC視頻似乎給出了這樣的答案。四個穿插的故事中，爺孫之間守護的是親情；戰士與戰友母親之間守護的是家國之情；電力工人守護的是職責和萬家燈火；公交司機守護的是祖國的未來和希望。
視頻用一道道普通的食物串起對春節的守護，來告訴我們，生活中，總有人以不同的方式在守護著你。
在微博#誰在守護你的冷熱酸甜#這個開放式問題下，冷酸靈聯動了多個KOL共同抒發自己的“守護”故事，以優質PGC內容激發了UGC的持續創作，粉絲參與講述身邊的守護故事，最終微博話題閱讀量達到1.5億，討論達4.6萬。
在暖心TVC已經形成了大眾熱度的基礎上，冷酸靈后續還推出了一組同樣暖心的漫畫海報，更加聚焦于刻畫家人春節相聚時的細節，再次凸顯出親情關系中無處不在的“守護”。
二、IP打造+集五福，致敬中國傳統文化復興
春節不僅是一個闔家團圓的日子，也是幾千年來中華傳統文化的一種傳承。
因此，在這個特殊的節點，冷酸靈找準了品牌理念與傳統文化的內在聯結點，將傳統年俗中國中的象征“守護家宅平安”的門神進行再創作，塑造出名為“冷熱醬”、“酸甜醬”的品牌IP形象。
門神IP先后登上了《人民日報》和《參考消息》的官方媒體版面，冷酸靈的守護理念在官方平臺正式發聲。
除了在平面視覺上發散創意，冷酸靈還大開腦洞地以動畫形式將產品對用戶的“守護”過程創新演繹成了“門神”對抗“冷熱酸甜”四個小妖怪的動畫。
看到這里我們似乎發現了冷酸靈在春節期間第二階段的主題，實際上也是品牌的美好愿望，冷酸靈希望像門神守護平安一樣，守護國民的口腔健康。
三、攜手支付寶為送福氣，強化門神IP形象
在今年春節的重頭戲——發紅包環節，冷酸靈再一次攜手支付寶，以“樂活一家人，一起全家福”的主題，成為支付寶五福新春福氣品牌的一員，用戶在參與集五福的同時，可以在福卡上獲得冷酸靈提供的現金、優惠券等福利。
冷酸靈用發紅包的方式在春節期間讓粉絲充分互動，拉近了與用戶之間的距離。同時也借助支付寶為全新推出的IP形象“冷熱醬”、“酸甜醬”贏得了足夠的曝光。
冷酸靈打造“門神”IP并攜手支付寶集五福再次發力宣揚傳統春節習俗，不僅體現了其對于時勢和潮流的精準把控，也彰顯了其作為一個民族品牌的責任與擔當。
四、延伸——從國潮到國寶，冷酸靈的煥新之路
“守得住經典，當得了網紅”。
事實上，這并不是冷酸靈第一次以實際行動表達出品牌對于中國傳統文化的傳承和守護。早在去年九月，冷酸靈就跨界美食圈以及中國國家博物館，打造出新“國潮”牙膏以及新“國寶”牙膏，將國民品牌的價值沉淀、年輕潮流的現代文化和守護傳統文化完美結合和演繹，打開了和年輕消費群體溝通的新方式。
冷酸靈 “以國為潮”，主打守護主題的營銷戰役，既是國民品牌價值和實力的直觀體現，更是老品牌年輕化煥新的經典案例。
五、將“守護”進行到底，冷酸靈充分踐行企業社會責任
2020年春節是一個特殊的春節，不同于以往家中親人和聚一堂，街道上的熙熙攘攘，“宅”構成了廣大網友生活的主要關鍵詞，而“守護”這一主題，也成為這個時期最令人有安全感的行動。
大到前赴后繼奔赴疫區的醫生、護士、戰士，小到社區挨家挨戶排查的社區工作人員，都在守護著這個特殊的春節后的平安與健康。
延續春節前就在談論的“守護”主題，冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司作為有著80年歷史的民族企業，時刻關注一線抗疫情況，用實際行動關心守護奮戰在一線的醫務工作者們。
于2月1日、2月6日先后向重慶市紅十字會定向捐款100萬元，向疫區醫院捐贈20噸消毒液，同時正積極籌備12萬個醫用口罩和口腔清潔護理產品，用于保障抗疫前線醫護人員的生命安全與口腔健康。
除了捐贈行動外，冷酸靈還在官方微博發起#抗疫前線有你，在家守護有我#的話題活動，在用實際行動關心守護健康的醫務工作者們同時，倡導大家在家完成常通風、勤洗手、戴口罩、多消毒、量體溫的防護工作，在微博或朋友圈進行3天或5天防疫行動打卡，即有機會免費領取牙膏、牙刷等生活用品，用實際行動鼓勵大家齊心協力，并肩戰“疫”。
六、結束語
“看得見的陪伴近在咫尺，溫暖貼心，看不見的守護默默陪伴，無聲卻有力量。是誰，在守護你的冷熱酸甜？”
從2019年的“陪伴”到2020年的“守護”，冷酸靈的營銷不僅僅局限于商業，更是在意情感的傳遞與民族品牌的責任感。
回看近年來冷酸靈的案例，情感營銷一直是其營銷的主線，每一年都提出發人深省的思考，加強品牌與用戶的互動。值得一提的是，冷酸靈今年的傳播主題“守護”在當下這個特殊的時期正在被大眾更多的感知，在人人都珍惜“守護”，希望被“守護”的時代環境下，可以相信以守護國民口腔健康為品牌理念的冷酸靈，必將會給我們帶來更多的精彩案例。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）