情人節(jié)廣告超會(huì)撩，德國(guó)施華蔻讓愛(ài)“上頭”
常聽(tīng)一些前輩點(diǎn)撥宅男：“要想找到女朋友，你就不能太宅。”話(huà)里藏著一個(gè)樸素真理：戀愛(ài)場(chǎng)所大多在家門(mén)之外。然而，今年特殊形勢(shì)讓大家不得不宅。宅男悶瘋了，美女宅胖了，情人節(jié)只能隔空示愛(ài)。
這讓本想在情人節(jié)大展創(chuàng)意的品牌們情何以堪？讓我們把目光投向海外，看看外國(guó)有什么精彩案例發(fā)生。這不，德國(guó)就有一個(gè)案例讓筆者眼前一亮。它是德國(guó)TBWA的情人節(jié)作品“Love is in the hair”（愛(ài)入發(fā)絲），廣告主是德國(guó)施華蔻旗下的Gliss Kur品牌。
一、聚焦傳播固發(fā)賣(mài)點(diǎn)，令多少剪刀競(jìng)折腰
翻看Gliss kur近10年該品牌發(fā)布的廣告，該品牌是定位聚焦理論的忠實(shí)擁躉。他們從產(chǎn)品功能出發(fā)，將“固發(fā)”作為產(chǎn)品主打賣(mài)點(diǎn)，以美女輕松折斷剪刀這樣一個(gè)創(chuàng)意鏡頭，對(duì)核心信息進(jìn)行具象化，在全球的廣告中進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)化。
二、誰(shuí)來(lái)撕扯你的頭發(fā)？短視頻發(fā)問(wèn)很撩人
大概是覺(jué)得那樣拍片太費(fèi)剪刀，施華蔻在今年情人節(jié)改弦更張，采用了新創(chuàng)意，發(fā)起一場(chǎng)叫“Love is in the hair（愛(ài)入頭發(fā)）”的整合傳播活動(dòng)。該主題是從“Love is in the air（愛(ài)無(wú)處不在）”這一常用語(yǔ)改寫(xiě)而來(lái)，不可謂不精妙。
整場(chǎng)活動(dòng)以一則趣味視頻為開(kāi)端，在情人節(jié)前夕的電視和社交媒體上同時(shí)發(fā)布。視頻長(zhǎng)度不長(zhǎng)只有15秒，應(yīng)該是考慮了當(dāng)前短視頻社交媒體的投放，畢竟Tik Tok抖音已經(jīng)成為德國(guó)最火的APP之一。
視頻開(kāi)始，停在荒野的汽車(chē)中，一對(duì)男女愛(ài)火熊熊燃燒，男主在激吻中時(shí)而撕扯時(shí)而梳理著女主的一頭金發(fā)，狂野而不失溫存。與畫(huà)面的激情產(chǎn)生對(duì)比，字幕君嚴(yán)肅地板著臉說(shuō)出一個(gè)事實(shí)：在這個(gè)情人節(jié)，全德國(guó)的頭發(fā)都在“受罪”。
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，頭發(fā)在情人節(jié)里遭受的“蹂躪”，與產(chǎn)品的“固發(fā)”賣(mài)點(diǎn)完美契合，實(shí)現(xiàn)兩層信息的精準(zhǔn)對(duì)接。想必很多讀者都會(huì)會(huì)心一笑。
一個(gè)令人臉紅心跳的問(wèn)題被提了出來(lái)：你的頭發(fā)，會(huì)被誰(shuí)撕扯呢？試想一下，在情人節(jié)前夕，哪一位戀愛(ài)中的女性不是充滿(mǎn)期待呢。喜悅在她們心中涌動(dòng)，又不好意思說(shuō)出口，如果有人來(lái)問(wèn)，她一定愿意說(shuō)出來(lái)。
就這樣，施華蔻來(lái)問(wèn)了。當(dāng)然，這只是筆者對(duì)活動(dòng)策劃者意圖的揣測(cè)，因?yàn)榇颂幬矣幸粋€(gè)問(wèn)號(hào)：容易產(chǎn)生性聯(lián)想的愛(ài)，是非常隱私的，有多少人愿意在社交媒體上說(shuō)出來(lái)呢？況且，公開(kāi)談?wù)摃?huì)顯得對(duì)另一半不尊重。
畢竟，愛(ài)情是神圣的。問(wèn)題暫且擱置，我們下文再看結(jié)果。
視頻的落板貼出了施華蔻的臉書(shū)官方賬號(hào)，還說(shuō)給觀眾準(zhǔn)備了一份特別的禮物——限量版洗發(fā)水，歡迎大家前來(lái)贏取。幾秒鐘完成傳統(tǒng)廣告向社交媒體平臺(tái)的引流。
三、臉書(shū)、雙平臺(tái)互動(dòng)，限量瓶激發(fā)擁有渴望
打開(kāi)施華蔻的官方臉書(shū)，一個(gè)互動(dòng)帖子跳了出來(lái)，其中最引人注目的是那個(gè)情人節(jié)主題的限量瓶。 游戲玩法很簡(jiǎn)單，主頁(yè)君給出了一個(gè)小視頻，一顆花瓣組成的小心心飄來(lái)飄去，參與者需要在小心心與限量瓶上的心重疊的一瞬間截屏，并在評(píng)論區(qū)發(fā)出來(lái)就可以參與抽獎(jiǎng)。或者也可以到施華蔻的ins上去發(fā)布。
截至完稿時(shí)，一共有985位網(wǎng)友表達(dá)了態(tài)度，1458位留言評(píng)論。讓我們節(jié)選一些留言感受一下網(wǎng)友的參與熱情。
“非常棒的抽獎(jiǎng)活動(dòng)！”“大愛(ài)限量款洗發(fā)水！”“感謝這么好的活動(dòng)！”......
參與者想擁有限量瓶的心情隔屏欲出，畢竟獎(jiǎng)品是施華蔻的產(chǎn)品，而且只限量69個(gè)。
活動(dòng)結(jié)束后，一位獲獎(jiǎng)網(wǎng)友如是評(píng)論：“敲開(kāi)心的，我明天預(yù)約了托尼老師。自從我頭發(fā)讓一個(gè)發(fā)型師染壞了之后，我的頭發(fā)超需要這種護(hù)理。”一段真實(shí)生動(dòng)的用戶(hù)證言，充滿(mǎn)對(duì)品牌的信賴(lài)和對(duì)產(chǎn)品功能的需要。如果說(shuō)臉書(shū)平臺(tái)的互動(dòng)是主場(chǎng)活動(dòng)，那么“誰(shuí)撕扯了你的頭發(fā)”的問(wèn)答則發(fā)生在ins平臺(tái)。
在施華蔻的15萬(wàn)4千個(gè)粉絲里，只有1位參與者，這應(yīng)該是令大家都比較失望的一個(gè)結(jié)果。除了我們前面分析的隱私問(wèn)題，應(yīng)該還有獎(jiǎng)品因素，這個(gè)互動(dòng)沒(méi)有提供獎(jiǎng)品。畢竟很多時(shí)候，互動(dòng)活動(dòng)是“獎(jiǎng)品使我們相遇。”
施華蔻這一次轉(zhuǎn)變，其實(shí)沒(méi)有改變其一直以來(lái)的賣(mài)點(diǎn)聚焦策略，情感的助力反而使賣(mài)點(diǎn)更生動(dòng)，產(chǎn)品也更容易走進(jìn)消費(fèi)者生活場(chǎng)景。在一位叫Barry Feig市場(chǎng)人寫(xiě)的《Hot butten marketing》一書(shū)中的觀點(diǎn)，“性是消費(fèi)者的情感按鈕之一”。用在這里比較切題。
從創(chuàng)意啟發(fā)角度來(lái)看，本次活動(dòng)的切入點(diǎn)非常精妙，在“頭發(fā)”與“愛(ài)”或者說(shuō)“性”之間找到一個(gè)有趣的關(guān)聯(lián)，迅速把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)代入生活場(chǎng)景，且自帶易點(diǎn)燃的畫(huà)面感。讓我們不由想起國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的一句話(huà)：“你壓到我頭發(fā)了。”二者是不是有著異曲同工之妙？
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