疫情下逆勢增長的零售品牌，加速數字化轉“危”為“機”
這次疫情影響了許多依賴線下客流的行業，也迫使所有企業將目光放在線上，催化出遠程辦公、線上教育、共享員工等應對措施，實體店受到沖擊的零售業又該如何？
本文圖片均來自品牌創始人微博
高端護膚品牌創始人孫來春，因寫給員工鼓舞士氣的《至暗時刻的一封信》得到眾多關注，孫來春說面對疫情既要看到“危”也不能錯過“機”。
引起眾多品牌商共鳴后，在武漢封城閉店的情況下，業績反倒迎來增長，而且2月1日的銷售額相比去年同期增長234.2%，這不僅嚇到了孫來春，也震驚了業界。
疫情爆發后，孫來春花了16年在全國開出的300多家店鋪不到16天閉店歇業了近一半，在這種“至暗時刻”他仍不忘激勵員工，謀求出路，重塑團隊信心。
然后依靠全面數字化線上運營和強大的品牌力，探索出一條品牌自救之路，這對品牌而言是關系生存的創新測試，對零售業來說是一個全新發展路徑。
一、全面數字化布局 轉化線上用戶流量
這個品牌是受非典催化誕生的天然護膚品牌，致力于以中國傳統草本為原材料，制作出安全的天然化妝品。
它有遍布全國的深度線下體驗店，搭配獨家產品的皮膚修復服務贏得不少用戶好評，之后加速品牌升級，加大線上電商合作，以用戶體驗帶動線下門店的成交率。
但受疫情影響，全國300多家線下門店和2000多名員工成為企業重擔，過年期間它業績暴跌90%，資金只夠撐兩個月，既然員工、產品都在，品牌順勢全面轉戰線上。
品牌已經和阿里巴巴進行了兩年數字化合作，并早就打通釘釘和手淘，目前累計超出260萬粉絲，轉化率高達160萬，全面開展線上業務，利用“釘釘+手淘”聯系老顧客。
利用天貓智慧門店、手淘、釘釘組合的智能導購模式，就能實現三方互動。導購可以實時查看交易數據，及時調整銷售策略，觸達轉化線上用戶流量。
以往的線下拉新不管用后，品牌迅速部署線上，動員導購在家里通過微信、微博等社交平臺維護與老顧客的關系，并與新顧客建立聯系。
使用“釘釘+手淘”和“微信+小程序商城”等，導購激發用戶購買欲后，直接通過電商入口促成線上交易，品牌端與用戶端實現無障礙溝通，利于用戶轉化和品牌推廣。
武漢30多家門店全部歇業，當地100多個導購受到孫來春的激勵，自發通過線上銷售工具做業績，得益于武漢門店數字化程度較高，所以后來武漢業績反彈更明顯。
研發、市場、公關、銷售各個環節的全鏈路數字化，是疫情之后零售業的趨勢，品牌正是憑借數字化布局積累龐大客戶資源，再通過線上工具轉化用戶流量，實現業績增長。
二、打造新的用戶心智 疫情放大產品優勢
品牌將產品與疫情催生的需求結合，針對人人戴口罩的行為挖掘消費新場景，并結合產品優勢打造新的用戶心智，形成山茶花油“修復醫護人員口罩臉”新亮點。
首先產品本身具有卓越的肌膚修復力，而且用戶口碑不錯，可以針對前線醫護人員長期戴口罩造成的面部敏感、紅腫進行修復，平時也可以用來呵護肌膚健康。
在拓展了新的消費需求場景后，品牌保持愛心，積極承擔企業社會責任，以向武漢醫護人員捐獻山茶花油的方式為抗擊疫情出力。
廣大消費者也有類似的產品需求，品牌的山茶花油與佩戴口罩之間形成特定聯系，影響用戶的日常消費行為，疫情結束后使用口罩的場景依然存在。
品牌的捐贈行為體現了品牌擔當，并在原有的口碑之上打造出新的用戶心智，通過16年積累的強大品牌力，獲得用戶產品信任和情感認同。
2月14日情人節，品牌聯合淘寶直播發起“214武漢 我的愛人”超級導購直播活動，期間山茶花潤膚油賣一瓶捐一瓶，號召用戶為武漢隔空加油。
所以優質產品是基礎，品牌力是口碑傳播的支撐，公益援助則結合現實挖掘新的消費場景，并且在用戶心中放大產品優勢功效，為品牌創新增效。
三、重塑團隊信心 讓顧客感到被重視
品牌面臨生存危機，孫來春以《至暗時刻的一封信》鼓舞士氣是非常有必要的，這份公開的信安撫了員工，也得到其他品牌商認同，不失為優秀的公關策略。
孫來春說堅持存活，并且不裁員，與員工目標一致，迅速調動起員工的工作熱情，提升團隊凝聚力。
在建立團隊信心后，又設立疫情期間大公關部，成立專項“120萬抗擊疫情專項基金”，解決員工健康的后顧之憂，堅持“員工生命大于一切”，增強切實的員工關懷。
并在業績回升后，肯定管理層的努力和基層導購的工作，尤其是武漢市場的業績很有表率作用，封城閉店舉步維艱的情況下，業績依然逆勢增長，利于企業保持信心。
這些正能量由企業內部擴散至外部，從鼓舞員工到影響更多人，孫來春為顧客寫了一封信，感恩消費者的支持與陪伴，強調疫情期間企業會持續提供全方位的服務。
品牌以親和力十足的書信方式與用戶溝通，讓用戶感到被重視，傳遞了消費者認同的品牌信念，樹立起良好品牌形象，并加深了用戶的品牌感知。
四、總結
品牌面對疫情，建立團隊信心，激發員工潛能，讓企業正向價值觀由內向外擴散，引起更多用戶情感認同，形成人心基礎便于品牌推廣。
著手轉戰線上，利用門店數字化經驗積累，發動員工采用在線工具組成的智能導購模式，維系原有顧客關系，并于線上轉化用戶流量為成交量。
根據當下環境挖掘新消費場景，并結合產品優勢打造新的用戶心智，通過公益行為獲得用戶注意，以強大的品牌力培養用戶信任。
由此看來，零售業未來的趨勢必然有全鏈路數字化，疫情只是加速了這個過程，這個品牌的自救之路可以作為行業生存模式和發展路徑的參考。
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