發(fā)布會，是不是一場秀？
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有一個特別的場合，偉大作品，于此閃亮登臺，行業(yè)精英，攜手指點江山。
在平日無聊乏味的大眾輿論場里，投一塊巨石，轟然落下，驚濤駭浪，波及億人。
當(dāng)聚光燈點亮，大幕拉開，隱約間能瞥見主角征服世界的野心，也許揭開了一個時代的帷幕，乃至影響著歷史的進(jìn)程。
新品大秀、品牌儀式、新聞發(fā)布…不同內(nèi)容，不同行業(yè)，不同形式，
是信息的公之于眾；是特定物品的公眾發(fā)布；
都是“發(fā)布會”。 上一期 「干貨 | 從 9 月發(fā)布會出發(fā)，6600 字，6 個維度，聊聊怎樣打造一場頂級發(fā)布會」 我們聊了怎樣能夠做一場好的發(fā)布會。
這一期，我們接著聊聊發(fā)布會背后的那些事。
01- 常見的四類發(fā)布會 -
發(fā)布會類型眾多，抓取有代表性的案例，可以將他們分出這么四類：
01 科技圈發(fā)布會
這類發(fā)布會以手機為代表，如：蘋果、華為、小米、三星。
其中包含一些黑科技產(chǎn)品代表作，例如：初代 iPhone、初代 MacBook Air，華為 mateX，小米 MIX、小米 MIXalpha，三星 Galaxy Fold 等。
02 車企發(fā)布會
這類發(fā)布會以 BBA 為代表，高級、炫酷、不明覺厲，如：寶馬 THE7 發(fā)布會，
↑ 寶馬 THE7 發(fā)布會
03 房地產(chǎn)發(fā)布會
這類發(fā)布會無一不追求視覺炸裂效果，從制作軟件到現(xiàn)場硬件都極力追求震撼人心的沉浸感和演示極致，讓我們圍觀一下融創(chuàng)長江一號的黑科技。
↑ 融創(chuàng)長江一號發(fā)布會
04 學(xué)術(shù)類信息密集型發(fā)布會
這類發(fā)布會以開發(fā)者大會為代表，無一不是向觀眾展示最新產(chǎn)品和平臺的全球盛會。
↑ Google Next 18
02
- 舉辦發(fā)布會是為了什么 -
那么多類型的發(fā)布會，舉辦的目的是什么呢？最基礎(chǔ)的目的，當(dāng)然是為了向大眾傳達(dá)新政策、新產(chǎn)品特點、賣貨，“讓觀眾記住內(nèi)容”顯然很重要。
讓我們先在大腦里回想一下，對于以上發(fā)布會，你還記得哪些內(nèi)容？
我大概只記得這幾樣內(nèi)容：1、科技圈發(fā)布會：只記得部分產(chǎn)品特性，比如，MacBook Air 很輕薄，折屏手機看上去很炫酷，iPhone11 雖然槽點多，但 A13 處理器賣這個價錢，怕又是真香，微軟是真心看不懂；2、車企真會玩，好炫啊；3、房地產(chǎn)真會玩，真有錢；4、告辭...
至于發(fā)布會中刻意被埋下的“段子”和“梗”，都已經(jīng)基本被遺忘在時間的洪流中（老羅的發(fā)布會是個例外）。
時間線如果再拉長一些，我們能夠記得的內(nèi)容更少了。比如，只能記得 iPhone 開創(chuàng)了智能手機的時代，MacBook Air 將筆記本的超輕量化變成了現(xiàn)實。但卻很難再一條不差的說出 iPhone6s 的配置信息。
為什么發(fā)布會會有這樣的形式差異？
怎樣能夠讓發(fā)布會具有較長期的影響力？
發(fā)布會的操作下，有哪些底層邏輯？
除了“讓觀眾記住內(nèi)容”這個最基礎(chǔ)的目的外，還需要達(dá)成什么目的呢？
03- 消費者參與的發(fā)布會就是一場秀 -
上一期就有提到，發(fā)布會在一定程度上，代表了企業(yè)。在這兒引出一個詞：“錨定效應(yīng)”。
錨定（anchoring）是指人們傾向于把對將來的估計和已采用過的估計聯(lián)系起來，同時易受他人建議的影響。當(dāng)人們對某件事的好壞做估測的時候，其實并不存在絕對意義上的好與壞，一切都是相對的，關(guān)鍵看你如何定位基點。
基點定位就像一只錨一樣，它定了，評價體系也就定了，好壞也就評定出來了。
簡單翻譯一下，當(dāng)你通過蘋果發(fā)布會認(rèn)識蘋果的時候，一定程度上，蘋果的發(fā)布會質(zhì)量，會直接影響你對蘋果產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。
車企也是一樣的，全世界最炫酷的發(fā)布會，對應(yīng)的，也應(yīng)該是全世界最炫酷的車了。
↑ Porsche Sportcar Center
錨定效應(yīng)本身是心理學(xué)名詞，現(xiàn)在已經(jīng)是營銷理論中的經(jīng)典概念，各個企業(yè)對錨定效應(yīng)的使用爐火純青，比如大家喜聞樂見的對比友商環(huán)節(jié)。
我們用大家最熟悉的手機廠商舉例，華為的發(fā)布會，懟天懟地懟空氣，每次對比的，不是蘋果就是三星，效果也是顯而易見的。華為高端系列，一開始的艱辛起步，到現(xiàn)在可以正面挑戰(zhàn)全球高端手機市場，定位自不必說，錨定的對標(biāo)產(chǎn)品都是當(dāng)年的旗艦。
↑ 華為 Mate30 系列發(fā)布會
提高產(chǎn)品的曝光度、提高產(chǎn)品短時間的影響力這樣的短期目標(biāo)，各個廠商做的都很棒。而拉升企業(yè)品牌這種長期目標(biāo)，普遍做的都不夠。在科技圈，只有蘋果在將這件事作為長期目標(biāo)進(jìn)行，這就是你能看到的蘋果發(fā)布會，每個細(xì)節(jié)都在用心。
車企、地產(chǎn)業(yè)的做法，是長期短期二者兼具。既有當(dāng)下看能夠驚呼 wow 的震撼視覺，又有長期對于品牌的影響。
“只有全球一線品牌才有這樣的技術(shù)和手筆。”
這些都是消費級的發(fā)布會，面向的人群中包含有消費者。這類發(fā)布會的主要目的，一般都圍繞在產(chǎn)品和品牌特定特征上進(jìn)行。產(chǎn)品有亮點，我們放大亮點，產(chǎn)品缺亮點，我們的品牌牛逼。
當(dāng)我們用營銷的思路去理解每一場發(fā)布會，你會發(fā)現(xiàn)，無論是沉浸感，還是高富炫，本質(zhì)上都是在為營銷服務(wù)。營銷的目標(biāo)，不是品牌就是產(chǎn)品。
車企和地產(chǎn)發(fā)布會都在追求創(chuàng)意和大氣炫酷，原因也在于此。產(chǎn)品本身沒有完全拉得開距離的亮點，那么一切的營銷出口，就都落在了品牌上。這一點在科技圈內(nèi)，蘋果身上尤其明顯。而其他廠商的發(fā)布會之路，目前來看，早晚也會演變?yōu)閯?chuàng)意方向。
“先別說我產(chǎn)品咋樣，就說我這發(fā)布會，炫不炫！”
04- 拋去消費，回歸質(zhì)樸 - 當(dāng)發(fā)布會的受眾將消費者完全排除在外，發(fā)布會才會變成另一幅樣子。典型代表就是 Google 的開發(fā)者大會。
“旨在與開發(fā)者們和科技行業(yè)領(lǐng)先者們分享 Google 的最新科技和開放平臺。”這是他們的介紹。
不需要賣貨，不需要吹噓新的內(nèi)容多么牛逼，只需要客觀解釋清楚是什么、怎么使用就足夠了。
這類發(fā)布會最核心的目標(biāo)，就是發(fā)布會最基本的目標(biāo)：信息完整的傳遞，僅此。
所以你會發(fā)現(xiàn)，Google 的發(fā)布會幻燈片，回歸了最原始的簡潔和質(zhì)樸：
05- 總結(jié) -
說了這么多，再回到開頭看一下那三個問題：
為什么發(fā)布會會有這樣的形式差異？
形式差異的根本原因在于發(fā)布會的目的和受眾人群，形式只是一個表象。
怎樣能夠讓發(fā)布會具有較長期的影響力？
目前來看，依靠營銷手段做出的發(fā)布會，再驚艷也只是短時間。越長期，越考驗產(chǎn)品力。
發(fā)布會的操作下，有哪些底層邏輯？
發(fā)布會的底層邏輯，基本目的是信息傳遞，講清楚事情是最基本的。面向消費者的發(fā)布會，營銷和傳播的底層邏輯，就是傳播型發(fā)布會的底層邏輯，比如，二次傳播理論。
信息，傳播。
以上。
- The End -
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