春節(jié)營銷案例：金龍魚外婆鄉(xiāng)小榨如何在抖音上發(fā)起一場“真香”年味挑戰(zhàn)？
按照以往的慣例，現(xiàn)在這個時間節(jié)點(diǎn)，正是春節(jié)營銷案例扎堆盤點(diǎn)的時候。但是，由于新冠肺炎疫情的影響，今年春節(jié)大家的心態(tài)都很壓抑，對任何東西都提不起興趣來，成功的節(jié)日營銷案例也少之又少。
不過，最近黑馬哥在刷抖音的時候無意中發(fā)現(xiàn)一個金龍魚的抖音營銷案例，這個案例不僅數(shù)據(jù)亮眼，網(wǎng)友的的參與度也很高，利用大家都“宅”在家的機(jī)會，金龍魚外婆鄉(xiāng)小榨菜籽油妥妥地在抖音上火了一把。在這里黑馬哥就跟大家一起回顧這個案例。
據(jù)介紹，金龍魚外婆鄉(xiāng)小榨菜籽油在抖音上的這次營銷，是在農(nóng)歷新年期間，國民食用油品牌金龍魚聯(lián)合國民應(yīng)用抖音，搭載抖音的“CNY年味時光機(jī)”打造的新春大事件。這個案例，利用中國人春節(jié)團(tuán)聚和年夜飯這亙古不變的契機(jī)，通過外婆鄉(xiāng)菜籽油做出的年夜飯才是地道年夜飯為主題，激發(fā)大家一起去尋找兒時的“年味兒”。這個案例，成功通過抖音短視頻這一介質(zhì)，提高了金龍魚外婆鄉(xiāng)小榨菜籽油線上傳播聲量和全網(wǎng)關(guān)注度，從而進(jìn)一步強(qiáng)化外婆鄉(xiāng)小榨高端菜油品牌形象，建立“好菜油=外婆鄉(xiāng)小榨”的消費(fèi)認(rèn)知。
最終效果咋樣呢？金龍魚與抖音合作的挑戰(zhàn)賽#2020過個真香年 的視頻總播放量、互動量、參與人數(shù)和參與視頻數(shù)全面高于抖音1月品牌挑戰(zhàn)賽平均值。金龍魚外婆鄉(xiāng)菜籽油這波“真香”營銷，用實(shí)力交出了一份耀眼的成績單。
正所謂“好的營銷會說話”，此次金龍魚外婆鄉(xiāng)小榨的案例之所以能夠逆勢成功，到底是因?yàn)樽鰧α耸裁矗?/p>
1、內(nèi)容IP軟性植入
大家都知道菜籽油好吃，被稱為“川菜之魂”。大家也都知道，春節(jié)作為中國人最重要的節(jié)日，一個食用油品牌不應(yīng)該錯過難得的品牌推廣機(jī)會。但是，在春節(jié)期間，到底該如何切入，這里面就有很多學(xué)問了。按照慣例，通常采用的辦法也就是花巨資在春晚前投放一個廣告，觀眾看不看就兩說了。
而此次金龍魚的春節(jié)營銷，沒有簡單粗暴地去投放廣告，而是采用內(nèi)容IP軟植入的方式，去做打動消費(fèi)者的營銷。這樣的話，不僅消費(fèi)者接受起來會很容易，還能夠吸引他們一起參與，除了拍抖音挑戰(zhàn)賽以外，甚至親自下廚去做年夜飯，這種軟性植入方式的段位肯定要比投廣告要高級多了。
更為關(guān)鍵的是，此次金龍魚是采用內(nèi)容共建的方式，與抖音的“CNY年味食光機(jī)IP”進(jìn)行嫁接，一起打造“年味主題”。在此次營銷中，金龍魚既是抖音2020年新春時光機(jī)-年夜食光機(jī)項(xiàng)目的活動贊助商，同時又是“CNY年味食光機(jī)IP”的內(nèi)容共建方。以軟性植入的方式，與抖音進(jìn)行內(nèi)容IP共建，既容易讓用戶產(chǎn)生更多內(nèi)容，同時又會讓品牌更深入人心。
2、抖音優(yōu)勢資源全覆蓋
在流量時代，好的營銷都需要流量的“保駕護(hù)航”。為了讓#2020過個真香年 的挑戰(zhàn)賽獲得流量保證，匹配了抖音開屏、發(fā)現(xiàn)頁活動Banner、抖音熱搜榜單、挑戰(zhàn)賽頁面、添加話題位置等抖音優(yōu)勢推廣資源。
抖音優(yōu)勢資源的全覆蓋，讓這次挑戰(zhàn)賽和內(nèi)容IP共建就有了流量保底，同時也保證了金龍魚外婆鄉(xiāng)小榨菜籽油在抖音平臺的全面曝光，助推品牌聲量最大化。
3、優(yōu)質(zhì)達(dá)人搭建年味場景
大家都知道，抖音還有一個優(yōu)勢就是擁有垂直細(xì)分的抖音達(dá)人。通過抖音達(dá)人拍攝的視頻，不僅可以把外婆鄉(xiāng)小榨菜籽油的的使用方法和場景告訴大家。更重要的是，抖音達(dá)人的這些場景化的視頻非常具有代入感，能夠讓大家回味小時候的菜油香。
在活動進(jìn)行過程中，像糾纏兄弟、杰兒美食、陜西老喬等眾多美食、萌寵達(dá)人都專門為此次挑戰(zhàn)賽定制了內(nèi)容，都獲得了很好播放量和點(diǎn)贊數(shù)。
在這些達(dá)人視頻中，黑馬哥尤其喜歡@陜西老喬 拍攝的“嗆油油潑面”的短視頻。在短視頻中，老喬先用金龍魚外婆鄉(xiāng)小榨菜籽油教大家如何嗆油，然后為大家做了一款色香味俱全的“油潑面”。我們在對著老喬短視頻里的油潑面“垂涎三尺”的同時，也讓人們明白要想油潑面好吃，一定要用菜籽油潑，因?yàn)楹玫牟俗延筒拍軐⒗苯返闹苄韵阄侗瞥鰜恚俑街绞澄锷稀o形中，大家也了解了金龍魚外婆鄉(xiāng)小榨菜籽油提味、增香、去腥、上色的做菜功能，讓我們想起小時候那種老菜油的味道，也讓年的味道更濃。在最后，老喬還使用了年味挑戰(zhàn)的貼紙，瞬間覺得老喬萌萌噠！
抖音達(dá)人的這些短視頻，除了具有場景代入感以外，還有可以激發(fā)抖音用戶的參與感。抖音達(dá)人的視頻，可以對抖音用戶實(shí)現(xiàn)兩重激發(fā)，一是激發(fā)用戶參與抖音挑戰(zhàn)賽，對金龍魚外婆鄉(xiāng)小榨菜籽油產(chǎn)生認(rèn)知。同時，還會激發(fā)抖音用戶，嘗試使用金龍魚外婆鄉(xiāng)小榨菜籽油真正去做年夜飯，找回兒時的味道。
挑戰(zhàn)賽期間參與視頻數(shù)32.7W＋的數(shù)據(jù)來看，抖音達(dá)人的這種對參與感的激發(fā)，還是非常奏效的。
4、貼紙道具激發(fā)全民參與
貼紙道具，一直是抖音激發(fā)用戶互動和全民參與的殺手锏。這次挑戰(zhàn)賽的主題是“兒時年味”，在貼紙道具的打造上也可謂是費(fèi)了很多心思。從春節(jié)美食到潮味對聯(lián)，從前景菜花地到祥云、燈籠，打造了一個滿滿兒時回憶的年味餐桌，帶領(lǐng)大家回味小時候的菜油香。外婆鄉(xiāng)小榨菜籽油產(chǎn)品很自然地在年夜飯中展現(xiàn)，毫無違和感。以時下流行的貼紙變臉玩法為核心，通過遮臉觸發(fā)貼紙動效，三副結(jié)合品牌元素的潮味對聯(lián)配合對應(yīng)的三個兒時掛件浮現(xiàn)，滿屏的新年氣息撲面而來，在春節(jié)氛圍的營造這塊兒上拿捏的死死的。
除了貼合過年的氣氛外，道具中的對聯(lián)像“工資年年漲，年年抖有魚”、“靠臉吃飯，新春不胖”、“鼠你有口福，年年更有福”這些走心文案，既非常的接地氣，還巧妙地露出了金龍魚，寓意外婆鄉(xiāng)小榨對大家滿滿的春節(jié)祝福。
正因?yàn)閯?chuàng)意貼紙道具，既輕松好玩，又非常具有過年氣氛和年味兒，才會不斷地激發(fā)用戶使用這個道具來拍攝短視頻，共同加入到#2020過個真香年 、尋找年味兒的挑戰(zhàn)中來。
在挑戰(zhàn)賽期間，6.7W+的用戶使用了這個創(chuàng)意貼紙。通過高趣味貼紙、年味主題掀起如此規(guī)模的互動，創(chuàng)意貼紙功不可沒。
沒有菜籽油的川菜是沒有靈魂的，沒有互動的營銷也算不上是成功的營銷。在黑馬哥看來，金龍魚外婆鄉(xiāng)小榨的春節(jié)營銷案例成功吸引了大量精準(zhǔn)的活躍用戶參與其中，通過貼紙的互動形式和廣大網(wǎng)友一起過節(jié)。這表明這次營銷不是“自娛自樂”’自嗨型營銷，而是在抖音上發(fā)起了一場全民參與、一起尋找兒時年味的“嘉年華”。
金龍魚外婆鄉(xiāng)小榨春節(jié)營銷案例的成功以及最近抖音上涼皮的流行，說明在新冠肺炎疫情的大背景下，雖然一些行業(yè)會受影響，但是像短視頻、直播等一些“宅經(jīng)濟(jì)”卻會逆勢上揚(yáng)，甚至比平常還要火爆。在這個特殊時期，拍短視頻、做菜、室內(nèi)運(yùn)動等宅文化，已經(jīng)成為我們特殊時期的生活方式，誰就能抓住這個短視頻和“宅經(jīng)濟(jì)”的紅利，誰的品牌也將會脫穎而出。
金龍魚外婆鄉(xiāng)小榨在春節(jié)營銷中的逆勢成功，說明抖音作為擁有4億日活的國民級短視頻應(yīng)用，在品牌營銷中已經(jīng)牢牢占據(jù)主導(dǎo)和引領(lǐng)地位。在黑馬哥看來，隨著假期結(jié)束和陸續(xù)復(fù)工，會有更多的品牌投入到抖音營銷的大潮之中，短視頻營銷依舊是2020年品牌營銷的大勢所趨。
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