知乎營銷：讓知識點亮科技
在 2019 年金投賞國際創意節上，來自知乎與谷歌合作的案例「AI觸手可及」斬獲內容營銷組金獎。
作為專業、有趣、多元的問答社區， 知乎天然擁有在科技領域的知識討論氛圍。無論是充滿神秘感的AI領域，還是大眾關注的實用科技領域，亦或是對科技感內核的跨界與互動，知乎也始終在與品牌進行著共創與探索。
例如，同樣是AI課題，知乎同優必選之間便擦出了跨界公益的不一樣的火花；還有，人人皆知曉的5G，知乎版解讀不僅精準同時充滿趣味；再者，科技真的是極客專屬標簽？ 針對這一系列問題，知乎營銷為我們講述了幾個與眾不同的品牌故事。
挖掘科技的溫度感：陪伴
作為全民知識類科普平臺的知乎，聚集了大量用戶關注著各類的熱門或冷門話題，就在眾多話題當中，優必選與知乎共同關注到了一個令大眾為之動容的特殊群體——留守兒童。優必選作為AI科技公司，一直致力于將AI進行更有價值的落地應用，為社會貢獻自己的企業責任，而知乎便為其在眾多線上內容中迅速找到了營銷切入點。
通過大量知乎用戶貢獻的真實內容發現，留守兒童最為缺失的其實是精神上的溫暖陪伴，他們也許并不缺乏物質條件，但長期與父母的分離，令這樣一個群體逐漸喪失了對溫度的感知。基于此，知乎為優必選設定了“以AI相伴”的營銷概念，讓AI化為有形陪伴，給予留守兒童以健康、積極與有價值的人文關懷。
因此，知乎從線上積累的優質內容中精選六本圖書，借助李銳的名人效應發起在線朗讀接力，迅速發酵討論熱度，發動大眾的力量共同關注留守兒童群體，用知識傳遞關愛，由優必選的AI科技機器人承載圖書內容，送至孩子們手中，讓機器人裝載著來自社會的溫暖，陪伴留守兒童們長大。活動期間，知乎發放了1萬張讀書卡，形成了萬人接力的公益效應，而優必選在站內的熱度激增，一躍成為公益話題下的Top 2。
知乎利用其天然內容平臺的優勢，擁有來自全民貢獻的真實洞察，更是依托其高質量高知識含量的內容屬性，精準地為AI科技企業優必選制定出了得以一并實現社會價值、品牌價值和公益價值的解決方案。
品牌與用戶之間的距離，就差個“科普”
科技類品牌或產品經常面臨的最大問題便是需要對用戶的認知和使用習慣培養進行長期投資。我們花了很長時間從諾基亞手機適應了iPhone的iOS系統，又從實體銷售環境慢慢學會并養成了線上消費習慣。而這些行為的養成，很多品牌都需在前期投入大量的金錢和精力，才能在推動人類科技進步的同時贏得品牌發展機遇。
如今我們正好又站在了一個全新時代的開篇之地，5G時代已然拉開序幕。不過相信很多人都有一個共同的感覺，5G，是個很快的概念，但似乎誰也說不明白它到底是什么，它到底會怎樣影響我們的生活。
vivo旗下的全新子品牌iQOO旨在引領5G時代的手機風潮，iQOO Pro作為首批搭載5G通信的手機，贏得了公眾的關注卻也遭遇了實際的挑戰：如何讓公眾正確認知5G，消除對5G手機的疑慮？
有時候，品牌和用戶之間，真的就只差一個“科普”，消除壁壘，打通認知。但科普難卻難在了其本身的認知門檻過高上。
所以，知乎選擇用輕松有趣的故事來講好這一段有關5G的傳奇。知乎第一大當家IP劉看山，發起了有關5G的話題，并由知乎平臺的專業KOL和品牌一同解讀與探討，先行給出正確的5G認知。劉看山以科普視頻及科普專題的形式，將高處不勝寒的科技知識變成易于理解和傳播的《人類5G指南》，為iQOO打下了深厚的內容沉淀基礎。
將認知普及后，知乎又為iQOO打造了線下體驗營銷，將線上與線下貫通，將知識化為真實的實景體驗，從而給予用戶完整的心智影響。
科普對于科技品牌來說勢在必行，但科普也要講求方式，比如劉看山，趣味科普第一男神，就值得大家一試。
來自科技的浪漫與時尚
如果說知乎能為科技類品牌提供深至DNA層級上的契合度，那么知乎更可以賦予品牌本身以更多的科技感和未來感。彪馬與知乎就一起打造了一場浪漫的星際旅行，攜手商業航天公司天儀研究院，將屬于科技的浪漫與時尚一并帶到了浩瀚宇宙。
2019知乎天文年給靈感源于星云的彪馬RS 9.8系列鞋款提供了一次與常規運動時尚品牌新品上市全然不同的營銷機會。為凸顯RS 9.8系列所主張的“生?無可限”的突破精神，知乎在登月五十周年之際，將人類突破重力駛向宇宙的偉大航行史與其相結合，在普及人類太空探索史的過程中，讓人類邁出第一步的偉大精神與彪馬所主張的“生?無可限”的主張產生強關聯，給予品牌精神不一樣的浪漫科技解讀。更是創新地啟動了一次與RS 9.8一同飛往浩渺星辰的互動活動，讓粉絲之名與RS 9.8一起存儲&涂裝衛星，經由天儀研究院的衛星發射，將這一時刻永遠刻印在燦爛星河之中。
知乎從線上的科普視頻、專家背書、趣味H5、創意海報等形式到線下的衛星存儲和涂裝互動，實戰演繹了一次什么是科技的浪漫與時尚，誰說極客與浪漫無緣，經由知識淬煉出的才是最浪漫的情話。
由此可見，針對科技營銷所特有的行業屬性和傳播挑戰，知乎也從最初的專業知識內容平臺的角色，到具備聚集頂尖知識影響力KOL的能力，發展至當下，知乎也已在科技領域的實踐出了自己的獨特營銷之道。
? 高認知成本轉化利器
很多品牌想要與知乎合作的初衷往往都起始于知乎強大的“科普”能力，而科普力確實是知乎作為一個專業的知識類內容平臺的獨特優勢。但知乎在同品牌合作的過程中，也慢慢地進化和提煉出了在科普力之上的另外一種能力——降低品牌的高認知門檻。
具備認知門檻，是科技類品牌面對的共同問題。大眾對科技相關話題，要么處于認知不足的階段，要么就是存在著疑惑和誤解。因此，知乎一能為品牌定制化的梳理認知挑戰癥結，并對癥下藥，針對不同的品牌認知問題制定不同的傳播策略；二則是，知乎本身的背書力，將眾多知名KOL的高質量內容加以提煉，從而為品牌認知傳播打下基礎。
諸如“AI觸手可及”與iQOO進行的5G知識普及，都是知乎利用其強大的高認知轉化能力，將知識轉化為感知，大大降低了認知門檻，真正幫助品牌實現了認知轉化。
? 自然破圈，自帶“網紅”傳播效應
相比于其他平臺，知乎平臺上的KOL的專業能力決定了他們都在自己的行業圈層內處于無可替代的位置。他們本身在平臺上的傳播內容，將自然延伸到他們所處的行業領域，并進行二次破圈傳播，讓品牌營銷收獲專業自媒體傳播效應。
? 品牌建設的內容積淀首選平臺
內容沉淀和PGC/UGC持續不斷的更新，是一個品牌的品牌價值中不可或缺的部分，只有不斷地有聲量、有討論才能賦予品牌更強大的數字化生命力。但對于科技類品牌來說，在哪個平臺進行積累，在哪個平臺持續耕耘都要比一般的品牌更為慎重也更具難度。知乎平臺本身的強大背書力和公信力，加上高黏性的KOL群體，可以為品牌準確有效的提煉精華內容，并在此基礎上激發討論的持續產生，源源不斷的為品牌注入活力，穩固品牌發展的內容輿論基礎。
? 產品矩陣多元，打造內容X空間X時間的疊加效應
知乎發展至今，已形成了各種不同的產品媒體矩陣，從最初我們都熟知的知乎圓桌，到現在的知乎小程序，知乎自身的體系已經完成了從站內到站外的完整傳播通路。因此，知乎可以為品牌提供合理的媒介策劃布局，從內容投放時間、時長到內容霸屏玩法，亦或者是擴展至雙微的社交媒體全網聯動，知乎可以從時間、空間和內容上為品牌傳播打造立體的疊加效應。由此，知乎上的內容沉淀和提煉積累，可以在全網范圍內進行無縫破壁。例如谷歌，便是借由破壁傳播，讓AI的討論于全網發酵。
除此以外，知乎也在知識與科技的跨界玩法上不斷尋求創新嘗試，像為彪馬打造的星際之旅便是典型案例。知乎也希望通過與用戶的深入互動，探索科技所帶給我們生活的更深層意義和價值，這其實也是在踐行一句話——讓科技發光，溫暖我們每一個人。
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