在知乎，洞見營銷微時(shí)刻
2019年12月2日-3日，以「決勝微時(shí)刻」為主題的第六屆GDMS大會(huì)在上海寶華萬豪酒店舉辦。知乎副總裁付繼仁出席峰會(huì)并帶來了以主題為「知微見著，洞見營銷微時(shí)刻」的演講。闡述了知乎如何在消費(fèi)者注意力以及媒介環(huán)境都越發(fā)碎片化的今天，把握稍縱即逝的重要瞬間影響消費(fèi)者心智，為品牌提供行之有效的營銷方案，并分享了針對(duì)微時(shí)刻營銷場景，知乎打造的優(yōu)秀案例。
「知乎的內(nèi)容領(lǐng)域涵蓋了多個(gè)消費(fèi)場景，在用戶購買決策或體驗(yàn)時(shí)刻的瞬間，知乎可以為用戶提供更多有效信息，為品牌創(chuàng)造多個(gè)營銷微時(shí)刻，讓品牌在傳播瞬間所釋放的能力超乎想象。」付繼仁不僅深入展示了知乎如何通過建立用戶場景微時(shí)刻與營銷微時(shí)刻，放大品牌的影響力，同時(shí)更深層次地洞察了各種微瞬間之于品牌的意義。
瞬間好奇——用不同的視角，滿足用戶好奇心
一瞬間究竟有多長，借助一位知乎用戶的回答可以推算出，一瞬間等于 0.36 秒。而如今，知乎平臺(tái)上的回答每天被用戶會(huì)瀏覽數(shù)億次，這也意味著每天都有無數(shù)個(gè)微時(shí)刻在知乎爆發(fā)，以知乎用戶為核心的內(nèi)容生產(chǎn)，正在覆蓋各類微時(shí)刻。
知乎作為問答平臺(tái)，每一個(gè)提問的時(shí)刻，都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)好奇點(diǎn)。而隨著高品質(zhì)問答內(nèi)容的沉積，知乎也正在利用每一個(gè)與用戶溝通的瞬間，完成其對(duì)品牌的認(rèn)知重構(gòu)。
而強(qiáng)大的“科普”能力作為知乎的獨(dú)特優(yōu)勢，不僅可以降低知識(shí)的高認(rèn)知門檻，更可以在瞬間滿足用戶的求知欲。也正是依托于知乎高質(zhì)量高知識(shí)含量的內(nèi)容屬性，除了可以精準(zhǔn)地為品牌制定出符合品牌價(jià)值的營銷解決方案，同時(shí)可以利用跨越邊界的知乎范兒想象力，瞬間滿足消費(fèi)者的好奇心。
瞬間共鳴——讓用戶的問答，構(gòu)建品牌精神
作為中文互聯(lián)網(wǎng)綜合性知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，知乎鼓勵(lì)每個(gè)人在平臺(tái)上提出問題并創(chuàng)造答案，更鼓勵(lì)每位內(nèi)容生產(chǎn)者可以深度參與到品牌傳播鏈條中，從創(chuàng)意誕生到品牌傳播再到產(chǎn)品的發(fā)布，用戶的參與可以為更多消費(fèi)者帶來不同視角的共鳴。
在知乎平臺(tái)上，關(guān)注人數(shù)最多的提問超過 55 萬，收藏最高的回答超過 60 萬，每一個(gè)贊同、感謝和收藏的背后，都是一個(gè)與用戶產(chǎn)生共鳴的瞬間。例如，知乎與雪佛蘭聯(lián)手共創(chuàng)的年度問答事件，知乎篩選了、來自點(diǎn)贊數(shù)最高的 5000 條優(yōu)質(zhì)短問答之中的7個(gè)問題，并最終匯集成一支人生問答短片。不僅致敬了每一個(gè)堅(jiān)持自己答案的人，同時(shí)也打造了一輪具有積極社會(huì)意義的傳播。
借力知乎經(jīng)典問答語錄，每一個(gè)與消費(fèi)者瞬間的共鳴，都有品牌的共情見證。而這些知識(shí)并不會(huì)隨著時(shí)間的推移而消逝，在經(jīng)過消費(fèi)者的消化與實(shí)踐后，它們最終會(huì)獲得用戶的認(rèn)可，并沉淀成為品牌資產(chǎn)中不可或缺的一部分。
瞬間決策——科學(xué)種草，提供可信賴的「購前標(biāo)答」
2019 年 10 月底知乎發(fā)布的小藍(lán)星的榜單——針對(duì)時(shí)尚、數(shù)碼、美妝等超級(jí)品類，作為「知乎評(píng)分」的延展產(chǎn)品，「小藍(lán)星推薦」亦可以稱為「來自知乎評(píng)分的好物榜單」。
而榜單中的產(chǎn)品之所以能夠被推薦，核心原因是品牌與用戶生產(chǎn)的內(nèi)容被消費(fèi)者所接受與認(rèn)可，而這背后的原因，正是因?yàn)橹鯇?duì)于內(nèi)容的運(yùn)營方式，并非簡單地針對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行臨時(shí)性推廣，而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造與沉淀，與品牌共建一個(gè)良好的營銷環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)了通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力品牌實(shí)現(xiàn)瞬間種草。
知乎從創(chuàng)立發(fā)展至今，聚集了各行各業(yè)中大量的親歷者、內(nèi)行人、領(lǐng)域?qū)＜摇㈩I(lǐng)域愛好者，不僅形成了友善、專業(yè)、多元化的社區(qū)氛圍，也積累了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)沉淀。最終用戶與品牌對(duì)于小藍(lán)星榜單的認(rèn)可，也深刻說明了每一個(gè)知乎高贊內(nèi)容的產(chǎn)生過程都是被信賴的。
在這個(gè)信息高度碎片化的時(shí)代，用戶的注意力越來越被瓜分，集中在「某個(gè)」信息的時(shí)間也越來越短，于是「高價(jià)值信息」是決定用戶是否能在微時(shí)刻消化信息的關(guān)鍵因素，知乎的平臺(tái)特點(diǎn)與內(nèi)容屬性，恰恰滿足了用戶在微時(shí)刻的價(jià)值信息傳遞。
關(guān)于究竟如何放大微時(shí)刻影響力，知乎的方式是：通過建立用戶場景微時(shí)刻，與營銷微時(shí)刻進(jìn)行協(xié)同與連接。 在求知的時(shí)刻，通過優(yōu)秀回答者的科普連接產(chǎn)品認(rèn)知;在娛樂的時(shí)刻，利用腦洞跨界連接品牌價(jià)值;在體驗(yàn)的時(shí)刻，通過眾測連接用戶體驗(yàn);在購買決策的時(shí)刻，通過科學(xué)種草連接電商路徑。
同時(shí)，利用知乎自身天然內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢，和每一位用戶的親身真實(shí)洞察，更是依托知乎高質(zhì)量高知識(shí)含量的內(nèi)容屬性，精準(zhǔn)地為品牌制定出可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的營銷解決方案，利用跨越邊界的知乎范兒想象力，瞬間擊破消費(fèi)者的好奇心堡壘，助力品牌將微時(shí)刻影響力實(shí)現(xiàn)最大化。
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