疫情之下，生鮮混戰(zhàn)白熱化，看社區(qū)菜籃子“錢(qián)大媽”如何用差異化破局突圍！
作者 | 張廣成
來(lái)源 | 廣告參考（ID：ADcankao）
面對(duì)當(dāng)前異常嚴(yán)峻的疫情形勢(shì)，全民響應(yīng)號(hào)召，不外出不聚餐，紛紛開(kāi)啟“閉關(guān)模式”，但吃飯畢竟是剛需，隨著大量餐飲企業(yè)門(mén)店關(guān)門(mén)歇業(yè)，而傳統(tǒng)菜市場(chǎng)也成了大眾避之不及的場(chǎng)所，為了減少不必要的外出，最大可能規(guī)避被感染的風(fēng)險(xiǎn)，用戶(hù)在日常必需品以及食材的購(gòu)買(mǎi)上紛紛選擇線(xiàn)上采買(mǎi)，生鮮行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)。
疫情之下，“錢(qián)大媽”強(qiáng)勢(shì)突圍
搶占社區(qū)生鮮標(biāo)桿地位
生鮮供應(yīng)作為社會(huì)剛性基本需求，保障食品供應(yīng)，事關(guān)民心安定，更影響抗疫成敗大局，一時(shí)成為全社會(huì)的焦點(diǎn)。
疫情期間，暴漲的線(xiàn)上買(mǎi)菜需求促使訂單量不斷激增，盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等生鮮平臺(tái)“銷(xiāo)售活躍”，而在這之中，依托牢靠的社區(qū)關(guān)系及周到的產(chǎn)品配送服務(wù)，“錢(qián)大媽”保持了相當(dāng)?shù)摹盎盍Α?，將疫情?duì)平臺(tái)的沖擊降至最低。
本文圖片來(lái)自錢(qián)大媽官方微信公眾號(hào)
據(jù)相關(guān)報(bào)道，今年春節(jié)，錢(qián)大媽上千家門(mén)店不打烊以保障居民需求，在這場(chǎng)全民戰(zhàn)“疫”中，優(yōu)先保障核心城市區(qū)域門(mén)店經(jīng)營(yíng)，全力保證市場(chǎng)供應(yīng)，更是以貼心的服務(wù)以及穩(wěn)定的價(jià)格獲得消費(fèi)者認(rèn)可，較往年而言，今年錢(qián)大媽的到家業(yè)務(wù)成交增長(zhǎng)5倍，訂單量增長(zhǎng)3倍，創(chuàng)歷史新高。
獨(dú)特定位＋需求洞察
創(chuàng)新銷(xiāo)售模式，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
1、定位社區(qū)，基礎(chǔ)型食材滿(mǎn)足大眾日常需求
站在品牌的角度看，品牌定位就是在消費(fèi)者心智當(dāng)中找到客觀(guān)存在的購(gòu)買(mǎi)理由。
傳統(tǒng)菜市場(chǎng)一般位于多個(gè)小區(qū)周?chē)笮统袆t更多位于商圈，二者都距離社區(qū)稍遠(yuǎn)，由此看來(lái)，距離近的社區(qū)生鮮超市無(wú)疑更受疫情困擾的消費(fèi)者青睞。
錢(qián)大媽定位“社區(qū)生鮮便利店、門(mén)口的菜市場(chǎng)”，銷(xiāo)售的生鮮食材包括蔬菜、水果、蛋肉類(lèi)、水產(chǎn)海鮮等眾多類(lèi)別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者日常飲食需求。
2、直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，堅(jiān)持“不賣(mài)隔夜肉”品牌理念
隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全與健康的日益重視，食材的新鮮在一定程度上杜絕了某些疾病的發(fā)生，但傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)普遍存在臟亂差、菜品質(zhì)量不一、消費(fèi)者權(quán)益得不到保障等各種問(wèn)題成為消費(fèi)者購(gòu)物痛點(diǎn)，尤其是在當(dāng)下，食品的安全衛(wèi)生更是成為重中之重。
錢(qián)大媽以“不賣(mài)隔夜肉”為品牌經(jīng)營(yíng)核心理念，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)觸達(dá)社區(qū)家庭人群的生活軌跡，同時(shí)采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”方式，每日不同時(shí)段以折扣方式限量銷(xiāo)售引發(fā)“排隊(duì)潮”，時(shí)間越晚折扣力度越大直至免費(fèi)派送，以新鮮為訴求點(diǎn)，保障肉品不過(guò)夜、當(dāng)天“清空”的狀態(tài)，迅速攻占消費(fèi)心理優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也為品牌塑造了良好的品質(zhì)形象。
3、線(xiàn)下流量轉(zhuǎn)化至線(xiàn)上，增加客群粘性
受疫情影響，消費(fèi)者線(xiàn)下需求無(wú)法釋放，勢(shì)必轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上。
深耕社區(qū)場(chǎng)景的錢(qián)大媽?zhuān)匀ツ觊_(kāi)始大力推動(dòng)線(xiàn)上，憑借精準(zhǔn)的社群運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者建立起粘性關(guān)系，借助于社區(qū)的“群聚效應(yīng)”加大了品牌曝光度，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與配送服務(wù)直接促使品牌口碑提升，加速了品牌在消費(fèi)者心中的信任塑造。
此外，錢(qián)大媽適時(shí)調(diào)整，推出微信小程序，將門(mén)店潛在消費(fèi)者留存到線(xiàn)上，為品牌導(dǎo)入流量，即使在疫情期間用戶(hù)出行受限的情況下，仍然維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)甚至訂單量成倍增長(zhǎng)。
對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)菜場(chǎng)的錢(qián)大媽?zhuān)陨鐓^(qū)為中心向外輻射，通過(guò)發(fā)現(xiàn)并解決消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，用差異化優(yōu)質(zhì)的商品使用戶(hù)形成高度信任與認(rèn)可，成為社區(qū)生鮮領(lǐng)軍品牌。
風(fēng)口之下
生鮮行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
前面說(shuō)到，受疫情影響，大眾消費(fèi)形式發(fā)生了改變，線(xiàn)上生鮮平臺(tái)迎來(lái)新機(jī)，出行受限促使之前愿意去線(xiàn)下門(mén)店采購(gòu)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而成為生鮮電商平臺(tái)的新用戶(hù)，而人們線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮食材的習(xí)慣也會(huì)隨之培養(yǎng)起來(lái)。
但機(jī)遇和挑戰(zhàn)往往相伴而生，生鮮平臺(tái)線(xiàn)上業(yè)務(wù)爆發(fā)的背后，問(wèn)題也逐漸凸顯出來(lái)；訂單量激增造成配送人員時(shí)常被“約滿(mǎn)”，勞動(dòng)力不足將成為居民“菜籃子”最后一公里最大的挑戰(zhàn)，此前由盒馬鮮生提出的“員工共享”或可極大程度解決目前緊缺的人力問(wèn)題。
事實(shí)上，除錢(qián)大媽外，各生鮮平臺(tái)也相繼啟動(dòng)共享員工這一舉措，一方面緩解平臺(tái)短暫的“用工荒”，另一方面為受疫情影響而歇業(yè)的員工提供生活經(jīng)濟(jì)來(lái)源。
此外，訂單量激增也考驗(yàn)著生鮮平臺(tái)的供應(yīng)承受能力，此前已有不少平臺(tái)出現(xiàn)“售完”等缺貨狀態(tài)，間接促使不少消費(fèi)者凌晨“搶菜”，同時(shí)由于食材的特殊性，對(duì)于運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送要求相對(duì)較高，均從另一側(cè)面反映出平臺(tái)的供應(yīng)壓力。
再者，疫情緩解后，短時(shí)期內(nèi)暴漲的線(xiàn)上需求面臨回落，各生鮮平臺(tái)更加需要根據(jù)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)用戶(hù)粘性和留存，將流量轉(zhuǎn)化成“留量”。
風(fēng)投女王徐新曾說(shuō)：“得生鮮者得天下，電商的最后一個(gè)堡壘就是生鮮。
風(fēng)口之下，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，從目前來(lái)看，生鮮市場(chǎng)線(xiàn)上滲透率還很低，仍然存在廣闊的發(fā)展空間。
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