疫情之下，生鮮混戰白熱化，看社區菜籃子“錢大媽”如何用差異化破局突圍！

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舉報 2020-02-18

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作者 | 張廣成

來源 | 廣告參考（ID：ADcankao）

面對當前異常嚴峻的疫情形勢，全民響應號召，不外出不聚餐，紛紛開啟“閉關模式”，但吃飯畢竟是剛需，隨著大量餐飲企業門店關門歇業，而傳統菜市場也成了大眾避之不及的場所，為了減少不必要的外出，最大可能規避被感染的風險，用戶在日常必需品以及食材的購買上紛紛選擇線上采買，生鮮行業迎來爆發。

疫情之下，“錢大媽”強勢突圍

搶占社區生鮮標桿地位

生鮮供應作為社會剛性基本需求，保障食品供應，事關民心安定，更影響抗疫成敗大局，一時成為全社會的焦點。

疫情期間，暴漲的線上買菜需求促使訂單量不斷激增，盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮等生鮮平臺“銷售活躍”，而在這之中，依托牢靠的社區關系及周到的產品配送服務，“錢大媽”保持了相當的“活力”，將疫情對平臺的沖擊降至最低。

本文圖片來自錢大媽官方微信公眾號

據相關報道，今年春節，錢大媽上千家門店不打烊以保障居民需求，在這場全民戰“疫”中，優先保障核心城市區域門店經營，全力保證市場供應，更是以貼心的服務以及穩定的價格獲得消費者認可，較往年而言，今年錢大媽的到家業務成交增長5倍，訂單量增長3倍，創歷史新高。

獨特定位＋需求洞察

創新銷售模式，打造差異化競爭優勢

1、定位社區，基礎型食材滿足大眾日常需求

站在品牌的角度看，品牌定位就是在消費者心智當中找到客觀存在的購買理由。

傳統菜市場一般位于多個小區周圍，而大型超市則更多位于商圈，二者都距離社區稍遠，由此看來，距離近的社區生鮮超市無疑更受疫情困擾的消費者青睞。

錢大媽定位“社區生鮮便利店、門口的菜市場”，銷售的生鮮食材包括蔬菜、水果、蛋肉類、水產海鮮等眾多類別優質產品，充分滿足消費者日常飲食需求。

2、直擊消費痛點，堅持“不賣隔夜肉”品牌理念

隨著消費者對食品安全與健康的日益重視，食材的新鮮在一定程度上杜絕了某些疾病的發生，但傳統農貿市場普遍存在臟亂差、菜品質量不一、消費者權益得不到保障等各種問題成為消費者購物痛點，尤其是在當下，食品的安全衛生更是成為重中之重。

錢大媽以“不賣隔夜肉”為品牌經營核心理念，優質的產品和服務精準觸達社區家庭人群的生活軌跡，同時采用“饑餓營銷”方式，每日不同時段以折扣方式限量銷售引發“排隊潮”，時間越晚折扣力度越大直至免費派送，以新鮮為訴求點，保障肉品不過夜、當天“清空”的狀態，迅速攻占消費心理優勢的同時，也為品牌塑造了良好的品質形象。

3、線下流量轉化至線上，增加客群粘性

受疫情影響，消費者線下需求無法釋放，勢必轉移至線上。

深耕社區場景的錢大媽，自去年開始大力推動線上，憑借精準的社群運營與消費者建立起粘性關系，借助于社區的“群聚效應”加大了品牌曝光度，而優質的產品與配送服務直接促使品牌口碑提升，加速了品牌在消費者心中的信任塑造。

此外，錢大媽適時調整，推出微信小程序，將門店潛在消費者留存到線上，為品牌導入流量，即使在疫情期間用戶出行受限的情況下，仍然維持正常運轉甚至訂單量成倍增長。

對標傳統菜場的錢大媽，以社區為中心向外輻射，通過發現并解決消費者需求痛點，用差異化優質的商品使用戶形成高度信任與認可，成為社區生鮮領軍品牌。

風口之下

生鮮行業的機遇與挑戰

前面說到，受疫情影響，大眾消費形式發生了改變，線上生鮮平臺迎來新機，出行受限促使之前愿意去線下門店采購的消費者轉而成為生鮮電商平臺的新用戶，而人們線上購買生鮮食材的習慣也會隨之培養起來。

但機遇和挑戰往往相伴而生，生鮮平臺線上業務爆發的背后，問題也逐漸凸顯出來；訂單量激增造成配送人員時常被“約滿”，勞動力不足將成為居民“菜籃子”最后一公里最大的挑戰，此前由盒馬鮮生提出的“員工共享”或可極大程度解決目前緊缺的人力問題。

事實上，除錢大媽外，各生鮮平臺也相繼啟動共享員工這一舉措，一方面緩解平臺短暫的“用工荒”，另一方面為受疫情影響而歇業的員工提供生活經濟來源。

此外，訂單量激增也考驗著生鮮平臺的供應承受能力，此前已有不少平臺出現“售完”等缺貨狀態，間接促使不少消費者凌晨“搶菜”，同時由于食材的特殊性，對于運輸、儲存、配送要求相對較高，均從另一側面反映出平臺的供應壓力。

再者，疫情緩解后，短時期內暴漲的線上需求面臨回落，各生鮮平臺更加需要根據市場變化，及時調整營銷策略，增強用戶粘性和留存，將流量轉化成“留量”。