2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)鏈發(fā)展白皮書(shū)

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舉報(bào) 2016-07-04

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近日，群邑聯(lián)合愛(ài)奇藝、奧維云網(wǎng)共同研究發(fā)布了《2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)鏈發(fā)展白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），結(jié)合群邑智庫(kù)消費(fèi)者研究報(bào)告《山海今》的用戶行為分析，融合產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的多方數(shù)據(jù)，梳理中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈布局、用戶行為習(xí)慣及商業(yè)變現(xiàn)等方面，為營(yíng)銷(xiāo)人探索互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代提供建議。

“互聯(lián)網(wǎng)電視擁有傳統(tǒng)電視的客廳使用場(chǎng)景，為用戶提供后仰式體驗(yàn)；觀看模式和內(nèi)容接近于互聯(lián)網(wǎng)媒體。對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，這是全新的傳播生態(tài)。隨著這個(gè)生態(tài)的迅速發(fā)展和成熟，媒介市場(chǎng)的格局和商業(yè)模式也將發(fā)生很大的變化。“群邑中國(guó)首席執(zhí)行官徐俊說(shuō)。

以廣告變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值階段，消費(fèi)者接受度高

隨著寬帶接入的普及，智能電視呈現(xiàn)放量式增長(zhǎng)。2013-2016年，智能電視銷(xiāo)量三年復(fù)合增長(zhǎng)24%；日均開(kāi)機(jī)率和年激活率分別達(dá)56%和83%，用戶使用粘性增強(qiáng)。牌照方、內(nèi)容提供方和終端設(shè)備方構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈鐵三角，加速了互聯(lián)網(wǎng)電視行的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。

20-39歲中青年是互聯(lián)網(wǎng)電視的主要用戶群體。“十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)視頻讓年輕受眾漸漸離開(kāi)電視屏，十年后，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展將他們又帶了回來(lái)，”愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志說(shuō)，“隨之而來(lái)的是這個(gè)行業(yè)巨大的改變：更靈活、友好的點(diǎn)播及人機(jī)交互方式，全流量可測(cè)量及與PC、移動(dòng)屏幕整合的用戶識(shí)別的巨大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，及傳統(tǒng)電視媒體從未想象過(guò)、或想象過(guò)但從未規(guī)模化實(shí)現(xiàn)過(guò)的內(nèi)容付費(fèi)商業(yè)模式。“

《白皮書(shū)》稱內(nèi)容變現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)仍需要消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，目前互聯(lián)網(wǎng)電視處于以廣告變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值的階段。消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的接受度如何？調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電視廣告信賴度達(dá)到54%，是所有傳播渠道首位。互聯(lián)網(wǎng)電視用戶對(duì)廣告的接受度達(dá)47%，高于平板電腦用戶、筆記本/臺(tái)式機(jī)用戶、手機(jī)用戶及傳統(tǒng)電視用戶。

配圖 [175927].jpg

互聯(lián)網(wǎng)電視適合哪些場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)?

互聯(lián)網(wǎng)電視中女性用戶占比達(dá)52%；66%為中青年人群；集中在沿海發(fā)達(dá)的華東和華南地區(qū)，尤其以華東地區(qū)為主（占44%）；教育程度高；消費(fèi)能力強(qiáng)。他們活在當(dāng)下，懂得生活，愿意在外出旅行、運(yùn)動(dòng)健身等方面對(duì)自我投資，是主動(dòng)型消費(fèi)者，在消費(fèi)時(shí)，期望獲得更多消費(fèi)信息以及獲得社會(huì)認(rèn)同感。

從媒介消費(fèi)時(shí)間來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視搶占晚間16:00-21:00下班和放學(xué)后的家庭團(tuán)聚時(shí)間，其中 16:00-19:30的親子黃金時(shí)間段是觸達(dá)親自人群的最佳時(shí)間段。用戶在互聯(lián)網(wǎng)電視大屏上的使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)都要高于其它屏，具有更高的用戶粘性。互聯(lián)網(wǎng)電視用戶觀看的視頻內(nèi)容集中在電視劇和綜藝節(jié)目上。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告投放規(guī)模已接近于Pad端。

互聯(lián)網(wǎng)電視重構(gòu)了跨屏營(yíng)銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)電視的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，用戶不但可以通過(guò)遙控器點(diǎn)擊廣告或手機(jī)掃二維碼，實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)電視的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建消費(fèi)者的整體品牌體驗(yàn)，還可以通過(guò)手機(jī)端APP接收互聯(lián)網(wǎng)電視視頻正在播放并推送的廣告，實(shí)時(shí)了解廣告和品牌詳情，相較傳統(tǒng)電視，擁有更強(qiáng)的互動(dòng)性。

互聯(lián)網(wǎng)電視未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1. 保有量、激活家庭數(shù)及日活家庭數(shù)上均呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2. 內(nèi)容更多元化，將由視頻為基礎(chǔ)延展至游戲、教育、健康和旅游等領(lǐng)域。

3. 大小屏交互成新趨勢(shì)。

4. 智能電視向智慧屏發(fā)展，構(gòu)建智能家居物聯(lián)網(wǎng)。

關(guān)于群邑

群邑是全球頂尖的媒體投資管理集團(tuán)，是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的傳立、尚揚(yáng)、競(jìng)立、邁勢(shì)媒介代理公司，以及專注于受眾購(gòu)買(mǎi)的媒體技術(shù)公司邑策的母公司。群邑的根本宗旨是最大限度地提升旗下媒介代理公司的綜合實(shí)力，以母公司和協(xié)作者的角色，增強(qiáng)其包括媒介購(gòu)買(mǎi)、內(nèi)容創(chuàng)作、體育行銷(xiāo)、數(shù)字媒體、財(cái)務(wù)、專業(yè)媒體工具的開(kāi)發(fā)及其他核心業(yè)務(wù)能力上的表現(xiàn)，始終致力于為客戶及其他利益相關(guān)者打造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。群邑是WPP集團(tuán)的一員。

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