鴨的決斗：0預算也能撬動大傳播
社交媒體的發展為傳播帶來了各種可能性，想要取得超過預期的傳播效果，核心是對傳播內容的創意挖掘。就在剛剛過去的6月份，由new-e卓越策劃執行的一場以“鴨的決斗”為主題的烤箱產品內容營銷傳播戰役，不僅引發了刷爆朋友圈的自傳播效果，還打破了廣告圈聲量無法促進銷量的魔咒，真正做到推動銷量快速增長的目標。
一、爆點：核心的立意，決定營銷的勝局
要想制造一場成功的傳播，首先對產品特性必須了如指掌，對于嵌入式烤箱產品而言，我們的核心洞察是消費者關心的是烤出來的美食，衡量烤箱的性能是能否烤出最難烤的食物，那么什么是最難烤的呢？是餅干、蛋糕、牛排、雞翅，這些對于r015這樣的高端烤箱而言都是容易的。
經過大量實驗和分析，我們最后將對象鎖定在烤鴨上面，經過調查發現，90％的受訪者認為用烤箱做烤鴨是非常困難的，很容易烤焦烤糊，烤起來不均勻。而大家對烤鴨的認識也比較普遍，北京全聚德烤鴨更是每個到北京的人都會光顧的。因此，用r015烤箱烤鴨來和北京烤鴨做比較成為了我們發起這次營銷戰役的一個關鍵核心點。那么，怎么來讓更多人了解這個事情，我們選擇目前最火的營銷傳播方式——直播，通過直播一場世紀大pk來贏得高關注。于是，一場“鴨的決斗”箱爐烤鴨大pk營銷戰役就被確立下來。
二、造勢：巧用名人ip，誘發量級關注
確認直播的形式，那么如何在前期就能獲得高關注，是決定最終直播效果的重要環節，制定怎樣的巧妙的傳播方式來引發高關注，成為我們思考的關鍵。我們在想如何能夠有名人加入到這次傳播中來，一定可以吸引不少眼球。但是，沒有預算怎么巧借名人又成為擺在我們眼前的問題。此時，高考一直是一個久熱不停的話題。名人熱點，這兩個如何做結合？我們發現一個很好的平臺可以巧妙把這兩個結合起來，那就是現在正火的問答平臺“分答”，匯聚了文化界、娛樂圈大部分大咖，前段時間王思聰靠回答幾十個問題就輕松地從分答上賺了數十萬，一下子讓這個平臺火爆了起來。于是，我們挑選了十個文化界知名大咖，向羅振宇、劉慈欣等大咖們提了一道問題：“明太祖朱元璋日食烤鴨一只，廚子為了討好主子，發明了掛爐烤、燜爐烤等不同的烤鴨做法，其中掛爐烤最得明太祖歡心。隨著電烤箱技術的提升，現在又出現了一種‘烤箱烤’的烤鴨新方式，如果你想吃烤鴨，你會選擇用什么方法來烹制烤鴨討好自己呢？請做選擇并寫出你的理由，字數不限，文體不限。”
和預期設想的基本吻合，10位大咖只有1位做出了回應，其他9位都沒有給出回答，依據分答的收費規則，不回答的提問費用全部退還，所以，本次發問活動，投入的費用基本可以忽略不計。正所謂“醉翁之意不在酒”，大咖不回答這道高烤題，成為了我們發起第一輪傳播的機會。我們順勢推出了一篇刷爆朋友圈的話題文章《鴨的決斗：一道羅振宇、劉慈欣等大咖沒給出回答的“高烤”題》，完全不依靠大號，而是選擇了自媒體“廚源”，該篇文章最終收獲了較平時8倍的閱讀增長，成為一篇備受關注的文章，而在文章的底部巧妙做了直播預告。
三、借勢：借力打力，升溫高烤話題
在第一輪傳播引發廣泛討論后，這道備受關注的考題也引發了網友們的大量評論，大家都表示很期待這場決斗，并且針對掛爐烤鴨和烤箱烤鴨形成了兩種支持的聲音，我們順勢又推出了第二輪傳播，6月23日恰逢各地高考錄取線公布之時，各地狀元學霸被廣泛報道，一篇題為《古今十大學霸神解“高烤”難題》的改編文章再次刷爆朋友圈，較第一篇文章閱讀量再增長近50％，自先秦到唐宋、到當代的文學文藝作品，植入烤箱的解題，被大量轉發，將烤鴨的直播信息推向了一個新的高潮。
四、蓄勢：線上引發聲量，線下引爆銷量
在關注度高漲的同時，4天倒計時的朋友圈刷屏海報再次引發了觀眾的期待，5臺烤箱免費送的直播抽獎，網紅、音樂、相聲、美酒、美食等直播內容大大勾起了觀眾的興趣，自行開設的5大平臺直播間，在未開播就受到了數十名粉絲的關注。而在全國4000家老板電器實體門店，同步展開烤鴨的門店烘焙體驗活動，并對直播進行了告知，在門店，消費者可以通過觀看直播，憑截圖購買r015烤箱，可免費領取烤鴨一只。消費者在門店通過體驗烤鴨的烘焙過程，真正親眼感受到r015烤箱的實力，進而也引發了一輪搶購風潮。
五、勝局：所有的會戰都是為了最后的決戰
直播對于這場戰役而言是最后的檢驗。我們在花椒、YY、映客、小米、一直播5大平臺同步直播了這場箱爐烤鴨大決斗，現場見證了烤箱烤鴨的美味。專門請到喜達屋集團的20年經驗的烤鴨大廚和新西蘭領事館的主廚前來烹制烤鴨，兩個大廚分別代表北京掛爐烤鴨和老板r015烤箱烤鴨，對整個烘焙過程進行了透明無碼的直播。長達2小時的直播，我們完全放棄了采用網紅來主持的形式，而是完全用老板電器內部的人員來主持，由于對產品更加了解，駕馭起來就更加輕松。區別于一般直播，營銷策劃人完整講述了這場活動意義也讓觀眾們更加對后續直播形成了高期待。在直播中，3輪精心安排的烤箱抽獎活動，更是讓直播掀起了一輪輪的刷屏互動。最終，掛爐烤鴨和烤箱烤鴨的現場路人品嘗采訪，以及對烤箱烤鴨的直觀特寫，讓所有觀眾都如臨其境地感受到了r015的強大性能，果然用r015烤箱烤出來的烤鴨更加美味，而且色澤均勻飽滿。整個直播視頻，單單花椒平臺就有超過2000人次觀看，整場直播獲得1.2萬贊、1997個花椒幣、新增粉絲91人。意外收獲的是，我們自行開設的直播間也因此成為了超越普通熱門的網紅大號，為以后的直播活動提供了一個很好的平臺。
所有的會戰最后都是為了決戰，而對于這場直播，其實我們所有的預期都已成竹在胸。最終在銷售上取得的成績是，直播前后7天內，在烤箱活動的帶動下，嵌入式產品銷量破8000臺，這可以說是一次漂亮的產品營銷戰役。
后記
直播、巧用名人、借力高考、制造話題……，本次產品營銷戰役可謂無不創新，而不管是哪種影響方式，歸根到底還是對產品價值的洞察上面，充分聚焦到一個最能夠表達產品、最能夠讓消費者感受產品的創意點上，再圍繞這個爆點進行系統的營銷傳播，只要爆點足夠大，就算零費用也能撬動大傳播 ，這就是new-e卓越產品爆點營銷法則的精髓。
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