疫情之后，生鮮電商如何繼續增長？| CBNData新消費觀察
“外賣不敢點，2個買菜 App，1個公眾號，都要早晨7點以前下單，不然就沒菜了！” 春節過后，原本早該復工的王碩因為疫情被迫隔離2周，在上海的出租房內線上辦公，吃飯成了她每天要解決的頭號問題。
的確，一場突如其來的疫情打亂了很多人的生活節奏，一張”居民出入通行證“將每日清晨活躍于一線生鮮市場的大爺大媽圈在了家中，也讓天天靠外賣續命的青年一族，掂起了炒鍋，為搶蔬菜拼起了手速，這其中最為受益的，莫過于生鮮電商。
根據QuestMobile近日發布的《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》，中國生鮮電商整體日活用戶從平日的不到800萬，在春節期間突破1000萬，節后再次突破1200萬。以節后日活用戶計算，相對于平日，增幅高達60%。
公開數據也顯示，春節抗疫期間，微信小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149%，盒馬鮮生在成熟市場線上日銷同比去年翻倍，每日優鮮的平臺交易額同?增?超 300%，甚至很多關門在即的地域性生鮮平臺也齊刷刷起死回生。
伴隨大量用戶涌入之后關注度的提升與信心的提振，生鮮電商正面臨著“歷史性的機遇”。但暴增的訂單壓力以及配送壓力，如何化解？當紅利退去后,以何為核心競爭力繼續高速發展？生鮮電商究竟能徹底轉危為機還是終究曇花一現？
需求端：不僅要突破瓶頸還要差異化升級
2020年之前，生鮮電商并不是電商行業的”寵兒“，在高昂的物流及運營成本下，2019 年，部分中小型生鮮電商企業倒閉或被并購，行業慘遭洗牌。IT 桔子數據顯示，呆蘿卜、迷你生鮮、吉及鮮等生鮮電商企業均退出市場。
《2018年中國農產品電商發展報告》顯示，中國生鮮市場規模高達數萬億，但滲透率卻不足3%，低于家電電商（38%）和服裝電商（31%）。規模龐大但滲透率極低，雖然市場發展勢頭強勁，但卻始終在人群的全面突破上遭遇瓶頸。
疫情存續期，原本高昂的“下沉成本”幾乎降至為零，限制出行讓長期難以被攻破的老年人群體轉戰線上。上了年紀的消費者從最開始的“不習慣”、“怕蔬菜瓜果不新鮮”到“下單很方便”、“鄰居說白菜很好吃”的轉變尤為明顯。長期依靠外賣和外出聚餐的青年一族也被輕松”收割“。
需求端瓶頸的突破給不少生鮮平臺帶來轉機，品牌知名度獲得大幅提升。最大利好是當疫情結束之后，線上購買生鮮的觀念和習慣必將愈發普遍。但是，巨大的流量涌入，也需要各平臺有能力承接好并留存好這些流量，轉化沉淀為真正的用戶才能完成真正的閉環。畢竟培養用戶的購買習慣，至少要經過四五次的購物體驗才有可能成為平臺的長期用戶，想要完成從線下采買到線上手機下單的用戶習慣轉移也尚需時日。
因此關注新獲客人群的精細化需求就變得尤為關鍵，比如對于年輕人中的外賣黨來說，菜洗凈、魚殺好是這些新生代廚師們對做飯的基本要求。更為優惠或更為優質的選品，則是留住大爺大媽們的最好方式。
供應端：精細化管理成制勝關鍵
“所有品類中，綠葉蔬菜最難買，冷鮮肉其次，每天都像在秒殺“，和王碩一樣每天流連輾轉于各大生鮮 App定點搶菜的城市人還有很多，而他們所面對的問題本質，其實就是生鮮電商比拼的關鍵——供應鏈。
每日優鮮增長負責人陳冕此前在接受CBNData有數青年家采訪中表示，在供給側，生鮮對供應鏈的要求非常高。采購、冷鏈物流運輸到C端消費者配送，生鮮企業之間最大差別就恰恰在于這個長鏈條的每一個環節的精細化管理。而這個長鏈條的每一個環節的精細化管理影響著每一個用戶的購買體驗，直接影響后期的用戶留存。
疫情期間的“預定制”，中轉無庫存的供應模式成功解決了生鮮平均耗損率高的問題，“定向銷售”下，商家從出貨到買家簽收的時間更短，不但保證了菜品的新鮮度更是極大縮減了商家的運營成本。
解決了成本問題，最重要的就是備貨問題。部分物資高度緊缺的地區，消費者并不在乎生鮮電商品牌是否熟知，因此，只要能獲得足夠的貨，就能在這一輪競賽中脫穎而出。這就需要上游供應鏈的打通，這也是部分玩家在此次疫情中成績出彩的原因。
以叮咚買菜為例，武漢宣布封城后，叮咚買菜動員沒有離開上海的員工都留下來，當天派出 100 多名采購人員，奔赴各個產地采購新鮮食材。
除了上游的供給，下游的供應與配送也至關重要，在疫區武漢，餓了么就與社區便利店合作，設立生鮮便利自提店，進一步拓展 “無人配送”。
可以說經歷此次危機后，企業將會更有動力在生鮮供應鏈上提供“標準化”的服務，這也意味著，供應鏈的精細化管理將是整個生鮮賽道的制勝關鍵。
陳冕認為，精細化管理主要體現在三點，第一是團隊的組織能力和文化，是不是足夠敬畏每一分錢，是否有足夠強的執行力；第二是技術，能不能把所有的環節都閉環，把所有的數據、流程都閉環，把所有的數據都線上化、系統化、智能化，通過算法去實現供需的預測、智能派單等；第三是團隊，需要一個團隊艱苦的深耕，需要團隊組織文化上的專注，同時也需要重視對技術的應用、技術與產業鏈各環節的深度結合。
模式更替 分級管理成為市場核心
生鮮電商自 2012 年誕生以來，經歷了多種模式的變遷。從初生代以本來生活、天天果園為代表的垂直類生鮮電商，到每日優鮮首創“前置倉+到家”模式，在全國 20 個城市提供生鮮 1 小時送達服務，到巨頭下場，盒馬鮮生開啟“到店+到家”的新零售模式，再到疫情期間風生水起的社區拼團等模式。幾代更迭走過，成敗似乎都沒有最終定局。
疫情危機之中，餓了么、每日優鮮、叮咚到家在一二線迅速崛起；永輝買菜、大潤發優鮮這些傳統超市的線上配送在三四線城市優勢明顯；而在重點疫區武漢，長江嚴選、食享會、美菜商城等社區團購電商平臺，日均配送單量激增，雖然區域限制明顯，卻也割據一方。
一二線城市用戶對產品品質、安全性和配送速度要求較高，三四線城市用戶則對價格更為敏感，面對生鮮電商的一片紅海，保持競爭力的核心不僅要用戶分級管理更要對區域進行分級管理。
疫情終會結束，當用戶重新回歸線下，生鮮電商究竟是否是曇花一現。存活的關鍵不但在于需求端與供應端的配合，更考驗不同模式不同市場中企業的判斷力和行動力。生鮮電商能否繼續“突圍”，讓我們拭目以待。
策劃：第一財經商業數據中心CBNData
作者：遲騰 張熙璇
編輯：遲騰
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