根本停不下來(lái)！大伙都改追“雀巢優(yōu)活”的秘密
人們屏蔽那些沒(méi)有誠(chéng)意、無(wú)聊的廣告，不代表不喜歡廣告，好的產(chǎn)品加上好的創(chuàng)意表現(xiàn)，也能讓人樂(lè)此不疲。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝水市場(chǎng)，“雀巢優(yōu)活”的廣告情景劇就讓人大呼過(guò)癮，把“對(duì)安全嚴(yán)苛到爆的水”的賣點(diǎn)以?shī)蕵?lè)化方式演繹出來(lái)，很多網(wǎng)友在看了片子之后成為“雀巢優(yōu)活”的忠誠(chéng)粉絲。雀巢優(yōu)活在極短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，為業(yè)內(nèi)提供了諸多啟迪。
三大心法：廣告欄目化、品牌IP化、內(nèi)容場(chǎng)景化
盡管在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，不過(guò)存在概念滿天飛，廣告一次性投放，花巨額費(fèi)用做欄目冠名或者廣告植入，但品牌忠誠(chéng)度卻不高的情況。
“雀巢優(yōu)活”正本清源回歸消費(fèi)者最關(guān)切的水質(zhì)安全上，并拍攝類似《家有兒女》的情景劇《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》進(jìn)行品牌傳播。
每一集時(shí)間較短，每周發(fā)布續(xù)集。該情景劇是結(jié)合了電視廣告、微電影、短視頻、情景劇、脫口秀等多種傳播形式的全新玩法。
在“雀巢優(yōu)活”廣告情景劇中激活并突出“雀巢小紅人”這一IP標(biāo)識(shí)。其樂(lè)融融的一家三口身穿著“小紅人”VI服飾，片尾時(shí)會(huì)站成一排擺上“小紅人”動(dòng)作推薦產(chǎn)品，讓雀巢優(yōu)活的IP更具親和力和感染力，也潛移默化地影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
情景劇以內(nèi)容取勝，結(jié)合了對(duì)星座吐槽、歐洲杯、情懷、朋友圈心靈雞湯等帶入感強(qiáng)的話題，故事情節(jié)都是家庭熟悉的生活場(chǎng)景，臺(tái)詞口語(yǔ)化，網(wǎng)感十足、段子笑點(diǎn)多多，點(diǎn)燃了大眾的情緒。
如第一集《所有媽媽都是處女座》中，小優(yōu)媽對(duì)不能等口渴了再喝水這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行耐心科普，因?yàn)殛P(guān)愛(ài)，所以嚴(yán)苛，對(duì)“處女座”重新進(jìn)行解讀。
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比如第二集《四小時(shí)一次的家庭“歐洲杯”》緊貼社會(huì)熱點(diǎn)，溫馨提示熬夜看球的人們及時(shí)喝“雀巢優(yōu)活水”。
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抱歉，“我們沒(méi)有時(shí)間講情懷”
現(xiàn)在很多品牌都打起了“情懷牌”，而在《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》第三集中出其不意，“雀巢優(yōu)活”技術(shù)總監(jiān)客串秀中文：“我們沒(méi)有時(shí)間講情懷，因?yàn)?70多項(xiàng)安全監(jiān)測(cè)就夠我們忙乎的了！”
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要保證全球36國(guó)同一品質(zhì)，370余道嚴(yán)苛檢測(cè)，符合歐盟、美國(guó)、WHO、IBWA四大品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，“雀巢優(yōu)活”時(shí)刻用行動(dòng)履踐“好水·好生活”的品牌理念，更令人清爽。
這也是展現(xiàn)雀巢優(yōu)活對(duì)“安全嚴(yán)苛到爆”品質(zhì)的自信。這種“不端著”欄目風(fēng)格延續(xù)到了第四集《雞湯遍地，來(lái)瓶雀巢優(yōu)活解解膩》，宣告了廣告情景劇是一個(gè)“有態(tài)度”、“不玩虛”的好節(jié)目。
玩轉(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷矩陣：網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)+微信公眾號(hào)+微博
“雀巢優(yōu)活”的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕家庭群體，廣告投放渠道主要是網(wǎng)絡(luò)媒體，并形成了視頻平臺(tái)+公眾號(hào)+微博的傳播矩陣。截止目前，在騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、樂(lè)視等平臺(tái)同步更新的《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》累計(jì)觀看次數(shù)突破600萬(wàn)。
每一集片尾均有“小優(yōu)家庭直播間”公眾號(hào)的二維碼貼片，以便閉環(huán)吸粉。而公眾號(hào)對(duì)欄目進(jìn)行趣味解讀、發(fā)布預(yù)告，還有抽獎(jiǎng)、粉絲福利等活動(dòng)增進(jìn)參與感。同名微博以“小優(yōu)”口吻發(fā)聲，很快就搭建起了品牌與粉絲之間親密互動(dòng)的多媒體平臺(tái)。
“雀巢優(yōu)活家庭脫口秀”廣告創(chuàng)意得到了咪蒙、回憶專用小馬甲、電影頭條、Alex大叔、崔玉濤家庭育兒等KOL的大力推薦，形成了爆發(fā)式的口碑傳播和聯(lián)動(dòng)效益。
“雀巢優(yōu)活”以家庭脫口秀的形式，在瓶裝水市場(chǎng)率先探索了廣告情景劇、IP營(yíng)銷等創(chuàng)新玩法，成為了快消品營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，而《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》的持續(xù)播出和發(fā)酵，會(huì)不斷助推“雀巢優(yōu)活”成為越來(lái)越多中產(chǎn)家庭的飲用水首選。
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