剛需產(chǎn)品和非剛需產(chǎn)品如何營銷
最近朋友圈又有向微商發(fā)展的趨勢，口罩測溫槍賣得風(fēng)風(fēng)火火。遭遇突發(fā)事件后，剛需的餐飲業(yè)一下子被打入谷底，并不是日常剛需的口罩消毒品卻因此熱銷。
對企業(yè)而言，究竟剛需產(chǎn)品和非剛需產(chǎn)品哪個更有市場，又要注意哪些營銷差異？
一、能做一款剛需產(chǎn)品，好過一百款非剛需品
雖然這次的疫情讓餐飲等剛需行業(yè)遭受到很大沖擊，但說這確實是特殊情況下的個例。個人看來，特殊事件并不能作為參考標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)做產(chǎn)品，首先要考慮的仍是剛需市場的生意。 可能很多人會覺得已經(jīng)過了剛需時代，所有剛需市場都已經(jīng)被大品牌壟斷，而眾多的創(chuàng)業(yè)公司，選擇的也是更加強調(diào)小眾、垂直、創(chuàng)新類的產(chǎn)品方向。
但從近幾年殺出重圍的企業(yè)來看，無論是字節(jié)跳動、拼多多、滴滴、趣頭條、甚至拿到巨額融資的在線教育產(chǎn)品們，本質(zhì)仍是在和現(xiàn)有巨頭去瓜分剛需市場，而不是走得小眾市場。即便是AI、區(qū)塊鏈類企業(yè)，更多也是運用技術(shù)去重構(gòu)剛需市場的運行方式。
所以說剛需市場始終應(yīng)該是所有企業(yè)考慮的重頭戲，即便是初創(chuàng)企業(yè)，也應(yīng)該先往難了想，先往剛需產(chǎn)品上想。而不是說找一條貌似競爭很小的路，那也極有可能是一條沒有市場的路。
二、非剛需產(chǎn)品=剛需產(chǎn)品+X
當(dāng)然有想法不代表能實現(xiàn)，現(xiàn)實情況是更多企業(yè)做產(chǎn)品還是會避開和大品牌直接競爭，去做自己的非剛需產(chǎn)品，但能取得成績的，其實也還是在剛需產(chǎn)品的需求基礎(chǔ)上，加入了變量。
比如拼多多，能做起來的核心，還是基于用戶對“低價購物”的剛需，所以才能在淘寶大而全、京東走“數(shù)碼家電”占位的基礎(chǔ)上殺出重圍，是剛需需求+資源專注的結(jié)果；
比如旅游平臺KLOOK，很多小伙伴可能不清楚，但已經(jīng)是累計拿到4億美元融資的獨角獸，在攜程這個超級巨無霸存在的旅游市場，是一個很特殊的存在。成功核心在于以特色景點票務(wù)代理做切入，而且是從海外市場游客開始做起，而不是紅海的國內(nèi)市場，所以是建立在剛需需求+錯位競爭的結(jié)果；
比如戴森，并不是簡單是搶占了高端市場，也不是營銷手段成功，而且是真正有自己的核心技術(shù)創(chuàng)新，是高端需求+技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果；
所以我認(rèn)為大多數(shù)能做成的非剛需產(chǎn)品，都是剛需產(chǎn)品加變量，這個變量可能是細(xì)分、可能是錯位競爭、可能是技術(shù)創(chuàng)新等等。而這些都是建立在對市場和競品足夠了解的基礎(chǔ)上，運用定位或其他營銷方式來規(guī)劃產(chǎn)品，不是只有噱頭，而是真的要做到區(qū)隔性。
三、非剛需產(chǎn)品和剛需產(chǎn)品的營銷差異
無論是純剛需產(chǎn)品，還是非剛需產(chǎn)品，二者還是有一些本質(zhì)的營銷差異：
（1）剛需產(chǎn)品強調(diào)執(zhí)行命題，非剛需性產(chǎn)品更注重引導(dǎo)
剛需性的產(chǎn)品強調(diào)執(zhí)行用戶命題，比如說百度一下，你就知道；滴滴一下，馬上出發(fā)，產(chǎn)品都是以用戶需求為出發(fā)點，直接執(zhí)行用戶命題。歸根結(jié)底是因為剛需，直接接受用戶需求去執(zhí)行，是最直接有效的，營銷方式也是以此為主。 相應(yīng)的，非剛需產(chǎn)品的劣勢就在于此，畢竟對于很多用戶而言，對這個產(chǎn)品并無需求。非剛需產(chǎn)品是沒辦法直接執(zhí)行用戶命題的，它本身也不在首選項中。所以非剛需性的產(chǎn)品的營銷上，更注重對用戶的長期引導(dǎo)和培養(yǎng)。
（2）剛需市場傳播產(chǎn)品，非剛需性市場強調(diào)附加值
承接第一點，各自的屬性決定了，剛需市場傳播講產(chǎn)品更實際，而且從營銷角度來看，也不適合去做更多精神屬性的附加。 但非剛需恰恰相反，是要強調(diào)產(chǎn)品的附加值。比如不會說這個產(chǎn)品本身，說的是選了這個產(chǎn)品，可能更有品位，選了這個產(chǎn)品，也許就是選擇一種生活方式等等。比如定制游之于跟團(tuán)游。
（3）非剛需的市場，更要強化產(chǎn)品痛點
剛需產(chǎn)品都有一個明確的痛點，而非剛需產(chǎn)品，很多時候痛點是不夠明顯的。比如說前兩年特別火的知識付費。我們都說你看你應(yīng)該學(xué)習(xí)，你應(yīng)該提升、應(yīng)該進(jìn)步，但對大多數(shù)人而言，這個痛點并不夠讓自己痛。
所以會發(fā)現(xiàn)，所有知識付費產(chǎn)品，都開始販賣焦慮，你再不學(xué)習(xí)就被淘汰了，再不學(xué)習(xí)就落后了，通過焦慮去放大這個痛點。不學(xué)習(xí)就意味著沒錢、失業(yè)、生活品質(zhì)的下降，并被社會淘汰，這是所有人心底對于知識的一種重要的恐懼。 當(dāng)然，近一年知識付費的熱度在減弱，大浪淘沙后，真正有學(xué)習(xí)需求的人已經(jīng)沉淀在得到等平臺，但是否有更大市場，值得觀察。
（4）剛需市場講用戶共性，非剛需市場強調(diào)個性化差異
比如微信，目前已經(jīng)算是一個剛需產(chǎn)品了（釘釘也越發(fā)有這種趨勢，領(lǐng)域不同）。所有的場景和畫面，更多是基于數(shù)億用戶下，樸實的情感和共鳴。但看其他社交類產(chǎn)品，推出的市場的宣傳片，更多的強調(diào)的都是“我就是我”，潮流和個性化的區(qū)隔。 這也是我們常說的，小品牌營銷反而更容易出彩，因為可以出位，不用考慮眾多用戶的感受。像微信和釘釘隨便改個功能，都可能引發(fā)眾多連鎖效應(yīng)。
以上四點是剛需市場和非剛需市場營銷打法主要差異。
最后想說，現(xiàn)行市場下的剛需已經(jīng)變成一個相對剛需，核心還是要求小伙伴對自己的產(chǎn)品和市場競爭有更充分的理解，才能讓產(chǎn)品有更多可能性。
希望你生而剛需，或努力成長為剛需。
公眾號：老聶談品牌（ID：laoniedushu） 。關(guān)注市場營銷、品牌公關(guān)和職場成長。
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