為什么競爭對手的直播效果比你的更好？
關(guān)于直播的話題最近行業(yè)里一直沒有停歇過，盡管不乏有成功的案例，但其實大部分收效甚微。
做直播的目的是什么？直播成功只是歸功于主播嗎？疫情結(jié)束之后，還要不要做直播？
銳裘認(rèn)為，不論是雙微、還是直播，都是媒介形式，真正核心在于如何持續(xù)有效地與消費者溝通，進(jìn)而為用戶創(chuàng)造價值。
從個體說起：在千萬個直播間突出重圍的導(dǎo)購與教練
這些導(dǎo)購也能做“主播”
最近在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的直播案例中，銀泰的百貨“云柜姐”表現(xiàn)出彩。 銀泰在疫情期間聯(lián)合淘寶發(fā)起了“導(dǎo)購在家直播”的項目，雅詩蘭黛、蘭蔻、悅木之源、科顏氏等50多家品牌的導(dǎo)購，變身“云柜姐”開始線上賣貨。
直播的效果如何？據(jù)網(wǎng)易旗下自媒體《商業(yè)之家》相關(guān)報道，7場柜姐直播中，盡管主播粉量均在500人以下，但實際的銷售業(yè)績十分驚人。表現(xiàn)最好的在3小時內(nèi)售出了213件商品，銷售額達(dá)13.86萬元；最不搶眼的業(yè)績，也有10件商品售出。
- 數(shù)據(jù)統(tǒng)計：商業(yè)之家
目前，銀泰百貨下已有1000名導(dǎo)購?fù)瓿闪酥鞑プ裕骄幻麑?dǎo)購直播三小時服務(wù)的人數(shù)相當(dāng)于平日線下6個月服務(wù)的客流。
在直播間授課的教練
在隔離初期，很多企業(yè)還沒反應(yīng)過來時，超級猩猩就開啟了教練直播計劃。在Yi直播平臺上一經(jīng)播出，最高在線人次達(dá)7萬人次。
之后，各路團(tuán)課教練紛紛上線開直播。以我身邊朋友為例，平時習(xí)慣了去舞蹈教室上課，宅家期間也能隨教練在直播里打卡練舞。
一位在上海Caster學(xué)舞蹈的朋友告訴我，在隔離期間，她的舞蹈教練十分勤奮，每周二、四、六晚八點準(zhǔn)時在Yi直播開課，老師教學(xué)非常細(xì)致，盡管每次觀看人數(shù)不多，但粉絲粘性卻相當(dāng)好。
朋友補(bǔ)充說，雖然線上直播并無收入，但通過直播持續(xù)營業(yè)的教練，在結(jié)束后，他們的課一定會比不營業(yè)的教練更受歡迎。
看了上兩個例子，你可能會覺得，看起來一線銷售員、健身教練都能順利成功完成“角色切換”。但實際上，這些例子可以代表全部嗎？他們在直播間的成功，除了個人能力之外？還有其他因素嗎？
個人能力很重要，“幕后推手”做了什么才是關(guān)鍵
事實上，只要多看一些案例就會知道，并不是所有導(dǎo)購、教練都能迅速在直播間“上崗”。背后和他們所在的企業(yè)體制有關(guān)。
超級猩猩的每個教練似乎自帶“主播”體質(zhì)：會活躍氣氛、不怯場、能與學(xué)員互動，這要歸功于品牌的“超猩學(xué)院”對教練的培訓(xùn)原則。再往后，是這家公司擁有深厚的互聯(lián)網(wǎng)屬性，注重社群經(jīng)營，才能讓每個教練都能迅速適應(yīng)“線上授課”。另外，與1:1私教相比，團(tuán)課和直播場景更相似。
導(dǎo)購與主播賣貨邏輯大相徑庭。
看起來都是賣貨，但背后的邏輯差別很大，前者可以與消費者直接接觸，而主播是對著手機(jī)，是看不到人的。
在一個資深導(dǎo)購的職業(yè)生涯中，她積累了近千種不同顧客的服務(wù)樣本。在面對一個新顧客時，她腦中已經(jīng)可以自動產(chǎn)生銷售的解決方案；但她轉(zhuǎn)做主播時，眼前并不會有顧客，那上文這套銷售方法也許就會出現(xiàn)短期失靈。 上文提到的銀泰導(dǎo)購，之所以賣貨效果不錯，是銀泰在2019年就啟動了“云導(dǎo)購”計劃，在摸索了半年之后，才有了今天的成績。另外，百貨的屬性決定了其整合能力比購物中心強(qiáng)更多。
而李佳琦的故事則更被人們熟知，他能從歐萊雅的柜臺走到線上，源于公司早年推出的“BA網(wǎng)紅化”計劃。要知道，歐萊雅是一家擁有“美妝學(xué)院”，產(chǎn)學(xué)研為一體的公司。
歐萊雅2018年的BA網(wǎng)紅選拔賽，時任公司明星彩妝培訓(xùn)師的李佳琦也是比賽評委
一個常年在線下工作的個體，在短期內(nèi)迅速完成“角色轉(zhuǎn)變”，成為主播，個人能力是其一，更重要的是，是這些個體所在的企業(yè)雇主，其敏銳的策略和搭建的經(jīng)營體系。
直播之上：不只促銷，而是整合營銷
市場人應(yīng)該會聽過這句話：市場營銷是沒有天花板的，但生意本質(zhì)不會變。 什么意思？就是說新技術(shù)、新模式的產(chǎn)生都會擴(kuò)大營銷的玩法形式，隨時擁抱變化，但同時又要回歸商業(yè)本質(zhì)深度思考。 最近十分吸引我的一個商場直播案例，來自北京的中糧·祥云小鎮(zhèn)。和大部分商場直播不同，祥云小鎮(zhèn)選擇與旗下一家餐飲品牌合作，做了一場“牛排大廚”的直播。
為什么選擇“牛排直播”而不是普通產(chǎn)品導(dǎo)購直播？這是很好奇的地方。項目同事介紹說，考慮到項目是社區(qū)mall定位，大部分核心用戶就住在周邊——那些注重生活品質(zhì)的順義居民。
同事還向我介紹了整場活動的邏輯：
前期宣傳：建立社群，大部分來自會員與項目周邊居民；
活動執(zhí)行：直播1小時，大廚做牛排20分鐘，剩余時間都是互動討論；
在線銷售：觀察社群討論，銷售持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)化；
二次傳播：視頻剪輯、長圖片等，在官方小紅書、微博、朋友圈發(fā)布。
最后，同事還分享了內(nèi)部十分詳細(xì)的復(fù)盤文件，大到直播對于之后項目市場營銷計劃的植入，細(xì)到活動執(zhí)行中不滿意的細(xì)節(jié)，均記錄在案。 如果我們用回顧的視角看待這場活動，其實也不過是一場普通的社群活動而已。但它出彩的地方，在于將直播作為形式，深度思考了商場如何將自身、商戶、核心用戶，用直播方式來進(jìn)行串聯(lián)，做出一場整合式的營銷，從而為三方提供價值。 市場營銷的本質(zhì)就在此，用不同形式為消費者創(chuàng)造、提供價值。這才是品牌最應(yīng)該擁有的“能力”。
小結(jié)一下
在疫情中，大部分企業(yè)都能想到“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，這得益于歷經(jīng)幾年“新零售”的教育。但直播、社群電商等模式，大部分實體品牌在此之前并未參與，很多是因為疫情的倒逼而倉促入局。
我特別想補(bǔ)充說明兩件事：
一、基本功的重要性。一些成功案例，如導(dǎo)購、教練、老師等能在“直播間”獲得成功，除了個人能力出眾外，背后是其所在企業(yè)的推動不容忽視，他們也許已積累了獨有的“線上”思維模式，并深入到平日的經(jīng)營。
二、隨時與用戶溝通。 直播一定是趨勢，但同時它也只是一個工具。市場營銷人需要擁抱新事物，將好工具化為己用，在任何時候，都能有一條與用戶保持溝通的路徑，并隨時準(zhǔn)備為他們創(chuàng)造、傳遞價值。 “閑時磨刀，忙時砍柴”，這句話也許適用于所有品牌，也適用于每個人。
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