魏家東：我們?cè)撛趺纯此接蛄髁?網(wǎng)紅直播/ IP/知識(shí)付費(fèi)……
2020年，我們?cè)撊绾慰创咔橹笃髽I(yè)營銷的發(fā)展與走向？各個(gè)行業(yè)在這種全新背景下如何重新思考、重新學(xué)習(xí)和重新布局？本文將分析私域流量、電商直播、IP聯(lián)名、知識(shí)付費(fèi)等炙手可熱的營銷新趨勢(shì)和熱門營銷話題。希望能帶大家一起透過現(xiàn)象看本質(zhì)，get一些新的啟發(fā)。
關(guān)于魏家東
魏家東，品牌營銷專家，東獅品牌咨詢CEO，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京外國語大學(xué)國際商學(xué)院碩士研究生授課導(dǎo)師，東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)3》宣傳顧問，吉林省作家協(xié)會(huì)會(huì)員，蒲公英獎(jiǎng)、金旗獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)、金瑞營銷獎(jiǎng)評(píng)委。
私域流量的根本目的是實(shí)現(xiàn)用戶群體的活躍
Q：您覺得私域流量為什么突然火了？
A：在我看來，私域流量這個(gè)概念，首先是人為賦予的。這個(gè)概念，其實(shí)過去就有，只是今天我們開始用“私域流量”這個(gè)名詞去定義。早前先有了流量池的概念，然后才有公域流量和私域流量的概念細(xì)分。而私域流量的火爆，主要源于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化；以廣告投放為例，成本的上漲、空間的擠壓等因素，讓企業(yè)更加重視運(yùn)營工作，這里面就包括了私域流量的運(yùn)營。這當(dāng)中，一些人矮化了私域流量的概念，認(rèn)為私域流量的運(yùn)營就是建個(gè)微信群，然后盡可能添加更多的個(gè)人微信進(jìn)行社群運(yùn)營。實(shí)際上社群運(yùn)營只是一種方式，還有很多私域流量運(yùn)營的方式，比如官網(wǎng)運(yùn)營。從百度檢索到官網(wǎng)，用到的是公域流量；但點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)后，官網(wǎng)這部分內(nèi)容就是私域流量，當(dāng)潛客和其中的客服進(jìn)行對(duì)話，這個(gè)過程就是私域流量的對(duì)接。如果在私域流量對(duì)接的過程中不會(huì)運(yùn)營，就無法完成種子用戶的轉(zhuǎn)化，當(dāng)然線下的購買行為也無從談起。
Q：那么是否可以說，私域流量運(yùn)營的本質(zhì)是用戶運(yùn)營？
A：如果從營銷的角度來講，用戶運(yùn)營本身就包括私域流量運(yùn)營，但私域流量運(yùn)營無法支撐完整的用戶運(yùn)營。
從用戶運(yùn)營角度，私域流量運(yùn)營甚至在產(chǎn)品研發(fā)階段就開始了。在產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試種子用戶等研發(fā)過程中，都是在運(yùn)營私域流量，與私域流量建立直接關(guān)系，然后再小范圍做測(cè)試做迭代。
當(dāng)產(chǎn)品開始量產(chǎn)之后，要去投放到更大的用戶群體時(shí)，就需要在公域流量投放廣告。這個(gè)時(shí)候，單一的私域流量是無法支撐這個(gè)階段的營銷訴求的，產(chǎn)品需要去更多地觸及潛在用戶，需要借助像百度這樣的營銷平臺(tái)，通過公域流量精準(zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)人群。
所以我認(rèn)為，私域流量概念的提出，更多的是想讓營銷人和企業(yè)去思考，無論是用運(yùn)營的私域，還是用營銷的私域，如何才能達(dá)到活躍用戶群體的根本目的。另外，是否可以通過一些營銷工具完成用戶的裂變，實(shí)現(xiàn)用戶的“老帶新”，提升自身私域流量的價(jià)值。
電商直播火爆不可復(fù)制企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)借勢(shì)
Q：您如何看待現(xiàn)在電商直播造就的銷售奇跡？
A：我一直覺得電商直播的本質(zhì)只是我們換了一個(gè)平臺(tái)，或者換了一個(gè)方式去表達(dá)、去銷售產(chǎn)品。過去的時(shí)候，因?yàn)橛须娨暎覀兘须娨曎徫铮F(xiàn)在我們叫網(wǎng)絡(luò)直播，其實(shí)和當(dāng)時(shí)的八星八箭的主播是一個(gè)道理，現(xiàn)在只是換成叫做李佳琦而已。
但為什么我們會(huì)更關(guān)注電商直播呢？是因?yàn)殡娚讨辈テ脚_(tái)的運(yùn)營機(jī)制更為成熟，通過不斷塑造典型的案例和人物，去傳播某某產(chǎn)品某某主播不斷的去創(chuàng)造銷售奇跡，進(jìn)而吸引更多的品牌和產(chǎn)品嘗試電商直播。本質(zhì)上，電商直播也只是內(nèi)容形式的演變升級(jí)。
電商直播的未來到底好不好，我們需要理性看待。目前的頭部網(wǎng)紅主播，已經(jīng)吃掉了整個(gè)電商直播的一半的流量，剩余其他的主播帶貨能力也不是很強(qiáng)。而且，我們應(yīng)該清楚，電商直播帶貨只是處在整個(gè)營銷傳播里的某個(gè)部分，無法成為常態(tài)銷售。
Q：所以在您看來，電商直播的火爆模式可以復(fù)制嗎？
A：一定是不可復(fù)制的。盡管平臺(tái)、位置、流量，包括話術(shù)可能都可以標(biāo)準(zhǔn)化，但無法完全復(fù)制。
一方面所有營銷都是在搶占時(shí)間搶占流量，然而時(shí)間和流量都是有限的，成功案例的流量是無法復(fù)制的；另一方面，還需要考量的是電商主播的選品能力，所選產(chǎn)品本身的吸引力等等，因而電商直播的這種火爆模式是不可復(fù)制的。
對(duì)于企業(yè)和品牌而言，更應(yīng)該需要學(xué)會(huì)借勢(shì)。只要將用戶的習(xí)慣關(guān)注點(diǎn)巧妙融合進(jìn)自己的整合營銷鏈里，就會(huì)收獲意想不到的效果。
IP聯(lián)名熱度會(huì)持續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量很關(guān)鍵
Q：您認(rèn)為IP聯(lián)名或者跨界營銷的趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)下去嗎？
A：IP聯(lián)名這兩年是確實(shí)非常火爆了。但是IP聯(lián)名并不是個(gè)新事物，肯德基和麥當(dāng)勞一直在做的買套餐送小玩具，不就是典型的IP聯(lián)名嗎？IP聯(lián)名本身是一種商業(yè)模式，起初我們叫它異業(yè)合作，現(xiàn)在叫IP聯(lián)名，叫跨界營銷。至于說它的熱度是否還會(huì)持續(xù)，我認(rèn)為是一定的。
首先IP聯(lián)名給合作雙方帶來銷量，或者帶來雙方的用戶跨界，最直接的就是你的用戶變成了我的用戶，核心價(jià)值都是用戶驅(qū)動(dòng)的。
其次，IP聯(lián)名可以提升品牌的知名度，我們更多看到的是品牌年輕化的案例。如果你是一個(gè)百年品牌，或者是屬于上一時(shí)代的用戶群體的品牌，跨界之后大家會(huì)覺得品牌特別年輕。
總的來說，IP聯(lián)名或者是跨界營銷，我個(gè)人是挺看好的，但是實(shí)質(zhì)來講也取決于品牌和產(chǎn)品。如果有些品牌不注重于產(chǎn)品的質(zhì)量，開發(fā)的跨界聯(lián)名產(chǎn)品質(zhì)量很差，適得其反，會(huì)給品牌原本的IP造成巨大損失。
知識(shí)付費(fèi)≠販賣焦慮焦慮源于時(shí)間管理
Q：一些媒體和網(wǎng)友把知識(shí)付費(fèi)服務(wù)和販賣焦慮聯(lián)系在一起，您如何看待這種不友好呢？
A：我本人是不贊同這種觀點(diǎn)的。
從業(yè)之前，我也是通過各種渠道去學(xué)習(xí)的。實(shí)際上所謂的販賣焦慮，并不是知識(shí)帶來的，而是源于自身的時(shí)間管理問題。相對(duì)于有了知識(shí)帶給你的焦慮，沒有知識(shí)、不了解知識(shí)那才是真正的焦慮。當(dāng)你真正通過一些途徑去了解到某些知識(shí)的時(shí)候，你不會(huì)覺得那是焦慮，而是受益匪淺，非常受用。
知識(shí)付費(fèi)服務(wù)是學(xué)習(xí)的一種途徑，為我們提供了一個(gè)隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)的場(chǎng)景。無論是與自身緊密相關(guān)的專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，還是為了開闊眼界去了解一些社會(huì)休閑或者文化類知識(shí)，我們現(xiàn)在都可以隨時(shí)聽隨時(shí)學(xué)。
比如我自己在開車的時(shí)候，會(huì)聽一些《黃帝內(nèi)經(jīng)》的知識(shí)。雖然我根本不是去專業(yè)學(xué)醫(yī)或者是有什么明確的學(xué)習(xí)目的，但是經(jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)自己有了全新的認(rèn)知，私下里也會(huì)有了跟別人交談的新話題。
而對(duì)于營銷人而言，我覺得一定要懂心理學(xué)。但當(dāng)你沒有大量集中的時(shí)間去學(xué)習(xí)心理學(xué)的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上的心理學(xué)課程，不妨利用平時(shí)的碎片化時(shí)間了解一下。
營銷人應(yīng)該如何提升自己
Q：不同階段的營銷人，對(duì)于營銷理論學(xué)習(xí)的側(cè)重點(diǎn)有哪些不同？
A：首先不同營銷崗位的人學(xué)習(xí)的側(cè)重點(diǎn)就不同。比如說有做營銷技術(shù)產(chǎn)品的、做媒介工作的、還有做文案工作的、像我一樣做策略的等等，看似做一樣的營銷類工作，但實(shí)際的側(cè)重點(diǎn)不太一樣。我在北外教數(shù)字營銷的研究生，他們中有一部分人是學(xué)技術(shù)出身的，另一部分人是根本沒有學(xué)過技術(shù)。所以對(duì)于數(shù)字營銷的學(xué)習(xí)，他們的側(cè)重點(diǎn)就會(huì)有天然不同。學(xué)過技術(shù)的人，會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)挖掘、建模、人群畫像等領(lǐng)域投入更多的精力；沒有學(xué)過技術(shù)的人，會(huì)從理解產(chǎn)品、分析數(shù)據(jù)等方面著手。
其次，不同職業(yè)發(fā)展階段的人，學(xué)習(xí)的側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也不一樣。
對(duì)于剛?cè)肼殘?chǎng)的小白，或者處在升職轉(zhuǎn)型階段的營銷人，我建議從基礎(chǔ)的方法學(xué)起，從基礎(chǔ)的營銷體系和理論學(xué)起，先學(xué)方法，再學(xué)理論，在實(shí)踐中相輔相成。其中基礎(chǔ)理論無外乎要了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣。這里推薦大家學(xué)習(xí)“營銷管理”這門課程，其中融入了心理學(xué)和管理學(xué)概念，更有利于了解消費(fèi)者。目前營銷管理已經(jīng)出到了第16版，第16版已經(jīng)顛覆了原來的4P的理論，已經(jīng)是一套非常與時(shí)俱進(jìn)的營銷體系。即使你工作了一段時(shí)間后，再去學(xué)習(xí)這套體系，也會(huì)迅速完成思維升級(jí)和自我升級(jí)。
而對(duì)于管理者而言，要考慮的不僅僅是以上這些事情。管理者除了要想到策略和創(chuàng)意之外，還要去管理團(tuán)隊(duì)，所以需要建立的是組織行為學(xué)的能力、人力資源的能力、管理的績效能力，讓合適的人做合適的事情，驅(qū)動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)達(dá)到目標(biāo)。所以管理者需要拓展的是管理學(xué)方面的能力，同時(shí)還要有戰(zhàn)略的能力，比如波特五力、波士頓矩陣等等。除此之外，還有經(jīng)濟(jì)學(xué)等各個(gè)方面。
總而言之，對(duì)于任何一個(gè)人而言，當(dāng)你時(shí)間充裕的時(shí)候，學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)都是沒有限度的。
Q：那么營銷人該如何規(guī)劃自己的職業(yè)生涯？
A：我覺得還是用一個(gè)詞叫階段。不同的時(shí)間階段做不同的事情。
30歲之前，要去不斷的去實(shí)踐和嘗試，嘗試做甲方和乙方的不同，去體驗(yàn)不同的工作環(huán)節(jié)，至少要保持在同一個(gè)行業(yè)。而30歲之后，要穩(wěn)定在一個(gè)領(lǐng)域，在一個(gè)領(lǐng)域深挖。比如我就深挖在數(shù)字營銷領(lǐng)域，有些人深挖在公關(guān)領(lǐng)域。深挖之后，就要確立目標(biāo)，在30-40歲的時(shí)候達(dá)成目標(biāo)。有了目標(biāo)，就不會(huì)迷失，當(dāng)你明確自己的成長路徑時(shí)，就知道在不同的階段應(yīng)該做什么。
對(duì)我們而言，任何人都可能都有增長的迷惑，收入如何增長，自身如何升級(jí)，我到底是要成為一個(gè)管理者還是一個(gè)行業(yè)專家。到底如何去規(guī)劃去抉擇，取決于自身的特質(zhì)。領(lǐng)導(dǎo)力理論中有一個(gè)理論叫做特質(zhì)論。大家可以去做這個(gè)測(cè)試，看看自己適合什么，再去進(jìn)行針對(duì)性的學(xué)習(xí)。
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