六個原則，塑造傳播影響力
營銷不止跟傳播相關，和心理學也有緊密聯系。羅伯特·西奧迪尼的《影響力》一書，就從心理學角度闡述了更容易讓用戶接受觀點的六個方法。
一、互惠原則
互惠原則是指我們對他人的某種行為會以一種類似的方式加以回報。
常見的比如商家的小優惠活動，讓用戶有虧欠的感覺，從而不好意思拒絕商家的商品。比如商場的試吃活動，其實很多用戶對商品并沒有直接需求，但由于享受了免費試吃，不好意思的心理作祟下，通過消費進行補償。
更進一步的，則是互惠式讓步。比如一開始提出一個過分要求，被拒絕后再提出一個看起來不那么過分的要求，通常情況下，出于讓步或補償心理，第二個要求更容易被接受。比如借錢，有朋友找你借錢5000元，你拒絕了，但對方又提出借1000元，這時候很多時候你會借給對方，但其實你本意并沒有想借錢給對方。
有文化專家認為，這種“欠債網”是人類的一種獨特適應機制，有了它，人類才得以實現勞動分工，交換不同形式的商品和服務，讓個體相互依賴，凝結成高效率的單位。
所以作為市場人，要考慮如何同用戶“互惠”，而作為消費者，則要明確自身真實想法再行動。
二、承諾和一致性原則
承諾和一致性原則是指人們都有保持言行一致的愿望。
當人們在公共場合下作出某種承諾時，不管當時是出于什么樣的原因，后續的行為總是傾向于和之前的行為保持一致。
有一個經典營銷案例，一家玩具廠商，有一款風靡少兒的玩具產品，宣傳圣誕會出售這款產品，而眾多家長都承諾孩子會在圣誕帶他們買這款玩具，但在圣誕當天，卻發現這款玩具產品的供應有限，很多買不到該款玩具的家長們，不得不在當天買了更多同品牌的玩具作為補償，而后續結果當然是這款產品也會繼續買給孩子們。
這個例子就充分體現了玩具廠商利用家長承諾這一原則，做到了更大銷量。這里男生們想一想很多限量口紅包包、包括球鞋等，是不是似曾相識。
再比如追星也是如此，粉絲們選定偶像的同時，也就增強了認可和獲勝度，不會再允許任何人說自己偶像的壞話，這也是承諾和一致性原則。
該原則對我們的啟示：無論是品牌還是個人，都要認識到承諾的重要性，承諾往往意味著做到，做不到的承諾遠不如不做。
三、社會認同原則
社會認同原則是指在一個自己不熟悉的環境中，人們做決定時更容易參考周圍人的選擇，類似于從眾心理。
比如我們熟知的某品牌奶茶店，擴張初期一直傳言花錢請人排隊買奶茶，造成的結果是經過的媒體和用戶都很好奇，這家奶茶店真的味道如此的好嗎，紛紛忍不住想要買一杯去嘗嘗，生意火爆得不行。而如果排隊的人是網紅明星，這種效應無疑更強。
再比如很多品牌喜歡告訴我們“銷量遙遙領先”，因為這樣他們就沒必要直接說服我們這種產品質量有多好，而只需告訴我們其他人都是這么想的就足夠了。
因為我們的價值認知是建立在社會共識上，人流多=產品好，價格貴=質量好幾乎已經成了共識，所以我們在判斷何為正確時候，會根據別人的意見行事。
出于同樣的原因，我們看電影會看票房高的，我們買產品喜歡買名牌的，即便看綜藝，也希望看到一些大家都認識的面孔。
當然，這就導致我們做很多決定都會跟隨其他人，而不完全是出于對自身有用或有利的選擇。所以適當放空，某些時候一個人會做出更正確的決定。
四、喜好原則
喜好原則是指外表魅力、背景經歷和社交圈相似性等可以提高人的心理認同。
如果說社會認同原則更多是社會層面的從眾，那么喜好原則則是圈子內的從眾。我們總是更容易答應自己認識和喜愛的人所提出的要求，當然，我們完全不認識的人或品牌也正利用這條簡單的原理，讓我們順從要求。
有一項研究：同一款汽車，廣告里面有美女模特的，和沒有美女模特的廣告，男性普遍覺得前者的速度更快，更討人喜歡，更加名貴，更能彰顯身份地位。
這也是我們常常看到品牌將自己的產品跟潮流結合、找名人代言、緊跟時代熱點的最大原因，就是為了通過我們的喜好找共同點，來提高心理認同。
其實很多品牌發掘種子用戶，也是同樣的作用，用同好去帶動更多潛在用戶。
五、權威原則
權威原則是指人們更傾向于相信領域內的“專家“，但不會去區分自己關心的領域是否是專家們擅長的。
比如這次疫情，從各路新聞就出來了太多所謂的專家，講了太多不符合常理的結論，但卻始終每種觀點都有人去相信，只因是專家名頭。
那么怎么去標榜一個人的權威呢？無非從衣著，頭銜，身份標志入手。這也是騙子喜歡給自己冠上各種頭銜，打扮成權威人士，帶上相關身份的標志。同理產品也是如此，從包裝、機構認證、包括專家認可度等方面，為自己增添權威。比如經典牙膏案例中的國際牙防組認證，有多少人知道這僅是一個民間組織，而非業內頂級的專業科研機構。
我相信很多品牌都會利用這點營銷，而對個人而言，面對權威我們應該問自己兩個問題，這個權威專家是真的專家嗎，這個專家和這件事關聯度如何。
六、稀缺原則
稀缺原則是指我們通常通過獲得一件東西的難易程度來評價這件東西的價值，而并不是依據這個東西真正的效用。
這里的稀缺一般有兩種含義，一種是本身獲取難度高，一種是我們本身擁有，但卻越來越少而顯得稀缺。
前一種獲得難度高的稀缺是很多品牌都在采用的，比如“限量發售”策略，：告訴顧客，某種商品供不應求，不見得隨時都有。這里有的時候是真的，比如前段時間的口罩；而有一些則是假的，這種我們稱為饑餓營銷，用的就是這個稀缺原則。
第二種稀缺更多是情感感受的，比如時間、比如自由，這些都是我們擁有但目前看不可再生的東西，當然，也很好的被一些品牌利用這點，做情感營銷。比如詩和遠方、逃離北上廣、自律給你自由等。
對于稀缺原則唯一的建議是，在饑餓營銷泛濫和情感被反復榨干利用的當下，請品牌謹慎利用自己的稀缺性。
以上就是《影響力》提到的六個原則，其實我們或多或少都接觸過，畢竟傳播痛點始終是相通的。而作為營銷人，我們要做的，就是理解傳播和心理的基礎上，充分尊重每個個體情感，適度營銷。
公眾號：老聶談品牌（ID：laoniedushu） 。關注市場營銷、品牌公關和職場成長。
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