暗物質——廣告業屹立不倒的真相
這兩年，我們聽聞了太多的生死。
圈內：“4A已死”、 “定位已死”、“創意已死”、“傳統媒體已死”、“KOL已死”……
圈外：“實體店已死”、“電商已死”、“APP已死”、“朋友圈已死”……
2019年大半年過去了，實踐證明，對于互聯網所帶來的沖擊，廣告界的朋友們似乎都有點反應過度了。因為，那些曾經被點名的傳統4A公司依舊生龍活虎；相反，某些希望踩著4A尸體創造未來的創意熱店卻活得艱難。
誒，真不知道是誰給了這些人勇氣，能夠這么隨便的就給一個行業判了死刑！
他們之所以看衰廣告業，是因為“4A公司制度老化、流程繁瑣、將多兵少、去中介化、泛專業化、價值邊緣化”等表面上的原因，可笑的是，他們唱衰的同時，自己又拉起幾個兄弟自己又干起了廣告公司。這讓我想到了激進、沖動、暴力的香港年輕人，他們一方面要興風作浪、不惜踐踏法制，一方面又希望未來又美好的前途，這種自相矛盾有著驚人的相似。
雖不說這些判斷是否符合實際，或者是這些判斷就是為了單純的博得眼球，單就這些老4A存在的這些問題，你拉幾人、幾十人的團隊就能解決嗎？客戶就能買單嗎？
換一種角度來看，如果導致4A已死的原因真的就這幾個，如果4A公司真正到了生死邊緣，他們只要自己動個手術，問題不也能解決嗎？
所以說，廣告、甚至整個傳媒行業的低谷，并非是我們站在單純的專業價值角度就可以看清楚的。這年頭，經營一個企業有多難，創業有多難，我們為企業、為創業服務的廣告公司遇到一點問題不是很正常嗎？
在我印象當中，唱衰廣告行業的聲音已經響了十幾年了！而A股里面以廣告和媒介為主營業務的上市公司都十幾家了！
再來說說“定位已死”！如果一定要說定位已死，我認為是照本宣科的定位已死！
不管你是在甲方還是乙方，不管是你在職場、還是在商場，定位這個詞已經成為我們的日常用語，用常識來解釋，定位就是給自己的工作找一個方向，給自己的產品找一個方向，你說定位已死，難道這些都不需要方向了嗎？
所以，定位理論不是馬克思主義，不是資本論，沒必要去生搬硬套，只要定位這個詞我們講得明，別人聽得懂，那么定位就有存在的意義。
世界上的萬事萬物，都是因為需要而存在！我們需要定位，所以定位就沒有死。
同樣的道理，廣告公司之所以現在大規模存在，很多互聯網公司、地產公司都紛紛成立了自己的廣告公司，那就證明這樣的公司有自己存在的價值。4A公司，是加入了中國廣告協會的公司，更是客戶所需要的公司！
這種需要，不單單是對于一個中介的需要，也不單單是策略內容、媒體資源、或者技術能力的需要，這種需要，更多的源于習慣，源于長期合作所打造的商業模式和價值生態。而這些價值，是那些長年只是盯著一句話、一幅畫、一個H5、一篇軟文、一個話題、一個PPT的“廣告大師”所忽略的。這些價值，也是廣告主營業務板塊里面所看不到的，我們無法為他們立項、收費。所以，我想借用一個科學界的名詞，把它們稱之為“暗物質”。
可以先看看暗物質的定義，暗物質（Dark matter）是理論上提出的可能存在于宇宙中的一種不可見的物質，它可能是宇宙物質的主要組成部分，但又不屬于構成可見天體的任何一種目前已知的物質，根據現有的研究結論，27%的宇宙是由暗物質組成的，暗物質就像膠水一樣把所有物質連接在一起。
廣告行業有這樣一些暗物質，如果不去認真觀察，我們也許看不到他們的存在，然而，他們確實維持這種生態系統，確保廣告行業屹立不倒的重要元素。
暗物質一：情報
有一個叫凱盛專家的APP，集合了各行各業的專家資源，收集各行各業的內部情報！按照1小時1000塊錢付費。如果這樣的情報公司都可以生存，廣告公司就沒有活不下去的道理了。不管是傳統時代還是數字時代，廣告公司一直都在跟數字打交道，一直掌握著最上層的商業秘密，擁有著直接跟董事長、CEO對話的平臺。每一家廣告公司其實都是一個情報中心，至少掌握了一個行業的商業信息。而這些信息，對應希望學習標桿、研究對手的企業來說是非常有價值的。或者你要說，企業找廣告公司一定是簽訂了保密協議的！沒錯！簽再多的保密協議都無法阻止一個針對性策略的誕生。何況還有很多歷史信息，除了有過參與經驗的人，花錢也不一定能夠買得到。同樣的道理，企業一旦和廣告公司合作，就會有很多信息的共享和交互，而這些信息和情報，很自然的成為保持合作關系的暗物質。特別是一些提供數字營銷和數字資產管理的公司，則會擁有更大的粘性。當然，這些數據也不單單是完全是靠合作積累的，有一定規模的廣告公司，都會自己購買一些數據，包括內容、效果監測數據，而這些數據單個企業去購買的話就不劃算，企業要想獲得更加全面的數據最好的辦法還是要通過廣告公司。
暗物質二：矛盾
企業的發展必然會帶來很多問題，而有些問題需要借用外部資源來解決，而廣告公司，這種普遍規模不大，運作比較靈活的公司，就是企業內部矛盾化解的重要力量。比如說企業產品中心和市場中心發生激烈沖突，實在無法下臺的時候，廣告公司就成為了免費的背鍋神器——大家不要爭了，原來都是廣告公司的問題，換家廣告公司就完了。而作為企業的供應商，除了老板自己找的廣告公司，廣告公司進入甲方，都必將成為市場部或者市場部某一群人的利益共同體。廣告公司天生就是帶著引薦者的意志和目標而來的。這個其實很好理解，自己推薦進來的廣告公司，一定是希望他能夠幫助自己做出成績，不然我這個推薦或者引進的工作就是不成功的。矛盾中心同時也是平衡器，因為矛盾會讓合作關系更加緊密，矛盾會成為甲乙雙方保持合作關系的暗物質。
暗物質三：
風險如果說廣告行業最大的特點就是難以量化，而這個難以量化的重災區就是“媒介”。媒介刊例價的套路非常深，1000塊的刊例，500塊成交是常態，300塊成交是競爭激烈，50塊錢成交，這也不是什么天方夜譚。如此混亂的媒介環境，如果沒有廣告公司居中調停，沒有廣告公司作為中介角色在中間的信息流動和價格平衡，那些難以評估價值的媒介，就會成為企業經營的黑洞。“去中介化”、媒體直接采購、集中采購，就是企業直接與媒體談判，表面上看確確實實減少中間環節，省了中間的差價！但實際上去看媒體的販賣方式都是多元的，既有直客、又有渠道、可能還有特殊時期的特殊資源，也就是說很多時候代理獲取的價格一定會比直采有優勢，渠道的有量就一定有價，不然這個代理、渠道也就沒有存在的意義了。因為媒體價格的非標化，就決定了媒體在集采過程當中必然存很多風險。如果是通過廣告公司來采購，就能夠給企業搭建一道防火墻，只需要管理好廣告公司的風險就行了，而企業如果直接對媒體，尤其是現在很多價格體系及其不規范的自媒體，由于數量龐大，風險發生的機率就會大大增加。 在移動互聯網時代，專業上的壁壘越來越低了!我們也許不再需要一個手把手教我們做事的專家，但是，我們一定需要便捷地獲取情報的渠道，需要有效地化解矛盾、控制經營風險的幫手。而這些無法描述的暗物質，也許就是廣告行業屹立不倒的真相。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）