暗物質(zhì)——廣告業(yè)屹立不倒的真相
這兩年，我們聽聞了太多的生死。
圈內(nèi)：“4A已死”、 “定位已死”、“創(chuàng)意已死”、“傳統(tǒng)媒體已死”、“KOL已死”……
圈外：“實(shí)體店已死”、“電商已死”、“APP已死”、“朋友圈已死”……
2019年大半年過去了，實(shí)踐證明，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)所帶來的沖擊，廣告界的朋友們似乎都有點(diǎn)反應(yīng)過度了。因?yàn)椋切┰?jīng)被點(diǎn)名的傳統(tǒng)4A公司依舊生龍活虎；相反，某些希望踩著4A尸體創(chuàng)造未來的創(chuàng)意熱店卻活得艱難。
誒，真不知道是誰(shuí)給了這些人勇氣，能夠這么隨便的就給一個(gè)行業(yè)判了死刑！
他們之所以看衰廣告業(yè)，是因?yàn)?/strong>“4A公司制度老化、流程繁瑣、將多兵少、去中介化、泛專業(yè)化、價(jià)值邊緣化”等表面上的原因，可笑的是，他們唱衰的同時(shí)，自己又拉起幾個(gè)兄弟自己又干起了廣告公司。這讓我想到了激進(jìn)、沖動(dòng)、暴力的香港年輕人，他們一方面要興風(fēng)作浪、不惜踐踏法制，一方面又希望未來又美好的前途，這種自相矛盾有著驚人的相似。
雖不說這些判斷是否符合實(shí)際，或者是這些判斷就是為了單純的博得眼球，單就這些老4A存在的這些問題，你拉幾人、幾十人的團(tuán)隊(duì)就能解決嗎？客戶就能買單嗎？
換一種角度來看，如果導(dǎo)致4A已死的原因真的就這幾個(gè)，如果4A公司真正到了生死邊緣，他們只要自己動(dòng)個(gè)手術(shù)，問題不也能解決嗎？
所以說，廣告、甚至整個(gè)傳媒行業(yè)的低谷，并非是我們站在單純的專業(yè)價(jià)值角度就可以看清楚的。這年頭，經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)有多難，創(chuàng)業(yè)有多難，我們?yōu)槠髽I(yè)、為創(chuàng)業(yè)服務(wù)的廣告公司遇到一點(diǎn)問題不是很正常嗎？
在我印象當(dāng)中，唱衰廣告行業(yè)的聲音已經(jīng)響了十幾年了！而A股里面以廣告和媒介為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司都十幾家了！
再來說說“定位已死”！如果一定要說定位已死，我認(rèn)為是照本宣科的定位已死！
不管你是在甲方還是乙方，不管是你在職場(chǎng)、還是在商場(chǎng)，定位這個(gè)詞已經(jīng)成為我們的日常用語(yǔ)，用常識(shí)來解釋，定位就是給自己的工作找一個(gè)方向，給自己的產(chǎn)品找一個(gè)方向，你說定位已死，難道這些都不需要方向了嗎？
所以，定位理論不是馬克思主義，不是資本論，沒必要去生搬硬套，只要定位這個(gè)詞我們講得明，別人聽得懂，那么定位就有存在的意義。
世界上的萬(wàn)事萬(wàn)物，都是因?yàn)樾枰嬖冢∥覀冃枰ㄎ唬远ㄎ痪蜎]有死。
同樣的道理，廣告公司之所以現(xiàn)在大規(guī)模存在，很多互聯(lián)網(wǎng)公司、地產(chǎn)公司都紛紛成立了自己的廣告公司，那就證明這樣的公司有自己存在的價(jià)值。4A公司，是加入了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的公司，更是客戶所需要的公司！
這種需要，不單單是對(duì)于一個(gè)中介的需要，也不單單是策略內(nèi)容、媒體資源、或者技術(shù)能力的需要，這種需要，更多的源于習(xí)慣，源于長(zhǎng)期合作所打造的商業(yè)模式和價(jià)值生態(tài)。而這些價(jià)值，是那些長(zhǎng)年只是盯著一句話、一幅畫、一個(gè)H5、一篇軟文、一個(gè)話題、一個(gè)PPT的“廣告大師”所忽略的。這些價(jià)值，也是廣告主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊里面所看不到的，我們無法為他們立項(xiàng)、收費(fèi)。所以，我想借用一個(gè)科學(xué)界的名詞，把它們稱之為“暗物質(zhì)”。
可以先看看暗物質(zhì)的定義，暗物質(zhì)（Dark matter）是理論上提出的可能存在于宇宙中的一種不可見的物質(zhì)，它可能是宇宙物質(zhì)的主要組成部分，但又不屬于構(gòu)成可見天體的任何一種目前已知的物質(zhì)，根據(jù)現(xiàn)有的研究結(jié)論，27%的宇宙是由暗物質(zhì)組成的，暗物質(zhì)就像膠水一樣把所有物質(zhì)連接在一起。
廣告行業(yè)有這樣一些暗物質(zhì)，如果不去認(rèn)真觀察，我們也許看不到他們的存在，然而，他們確實(shí)維持這種生態(tài)系統(tǒng)，確保廣告行業(yè)屹立不倒的重要元素。
暗物質(zhì)一：情報(bào)
有一個(gè)叫凱盛專家的APP，集合了各行各業(yè)的專家資源，收集各行各業(yè)的內(nèi)部情報(bào)！按照1小時(shí)1000塊錢付費(fèi)。如果這樣的情報(bào)公司都可以生存，廣告公司就沒有活不下去的道理了。不管是傳統(tǒng)時(shí)代還是數(shù)字時(shí)代，廣告公司一直都在跟數(shù)字打交道，一直掌握著最上層的商業(yè)秘密，擁有著直接跟董事長(zhǎng)、CEO對(duì)話的平臺(tái)。每一家廣告公司其實(shí)都是一個(gè)情報(bào)中心，至少掌握了一個(gè)行業(yè)的商業(yè)信息。而這些信息，對(duì)應(yīng)希望學(xué)習(xí)標(biāo)桿、研究對(duì)手的企業(yè)來說是非常有價(jià)值的。或者你要說，企業(yè)找廣告公司一定是簽訂了保密協(xié)議的！沒錯(cuò)！簽再多的保密協(xié)議都無法阻止一個(gè)針對(duì)性策略的誕生。何況還有很多歷史信息，除了有過參與經(jīng)驗(yàn)的人，花錢也不一定能夠買得到。同樣的道理，企業(yè)一旦和廣告公司合作，就會(huì)有很多信息的共享和交互，而這些信息和情報(bào)，很自然的成為保持合作關(guān)系的暗物質(zhì)。特別是一些提供數(shù)字營(yíng)銷和數(shù)字資產(chǎn)管理的公司，則會(huì)擁有更大的粘性。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)也不單單是完全是靠合作積累的，有一定規(guī)模的廣告公司，都會(huì)自己購(gòu)買一些數(shù)據(jù)，包括內(nèi)容、效果監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)單個(gè)企業(yè)去購(gòu)買的話就不劃算，企業(yè)要想獲得更加全面的數(shù)據(jù)最好的辦法還是要通過廣告公司。
暗物質(zhì)二：矛盾
企業(yè)的發(fā)展必然會(huì)帶來很多問題，而有些問題需要借用外部資源來解決，而廣告公司，這種普遍規(guī)模不大，運(yùn)作比較靈活的公司，就是企業(yè)內(nèi)部矛盾化解的重要力量。比如說企業(yè)產(chǎn)品中心和市場(chǎng)中心發(fā)生激烈沖突，實(shí)在無法下臺(tái)的時(shí)候，廣告公司就成為了免費(fèi)的背鍋神器——大家不要爭(zhēng)了，原來都是廣告公司的問題，換家廣告公司就完了。而作為企業(yè)的供應(yīng)商，除了老板自己找的廣告公司，廣告公司進(jìn)入甲方，都必將成為市場(chǎng)部或者市場(chǎng)部某一群人的利益共同體。廣告公司天生就是帶著引薦者的意志和目標(biāo)而來的。這個(gè)其實(shí)很好理解，自己推薦進(jìn)來的廣告公司，一定是希望他能夠幫助自己做出成績(jī)，不然我這個(gè)推薦或者引進(jìn)的工作就是不成功的。矛盾中心同時(shí)也是平衡器，因?yàn)槊軙?huì)讓合作關(guān)系更加緊密，矛盾會(huì)成為甲乙雙方保持合作關(guān)系的暗物質(zhì)。
暗物質(zhì)三：
風(fēng)險(xiǎn)如果說廣告行業(yè)最大的特點(diǎn)就是難以量化，而這個(gè)難以量化的重災(zāi)區(qū)就是“媒介”。媒介刊例價(jià)的套路非常深，1000塊的刊例，500塊成交是常態(tài)，300塊成交是競(jìng)爭(zhēng)激烈，50塊錢成交，這也不是什么天方夜譚。如此混亂的媒介環(huán)境，如果沒有廣告公司居中調(diào)停，沒有廣告公司作為中介角色在中間的信息流動(dòng)和價(jià)格平衡，那些難以評(píng)估價(jià)值的媒介，就會(huì)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的黑洞。“去中介化”、媒體直接采購(gòu)、集中采購(gòu)，就是企業(yè)直接與媒體談判，表面上看確確實(shí)實(shí)減少中間環(huán)節(jié)，省了中間的差價(jià)！但實(shí)際上去看媒體的販賣方式都是多元的，既有直客、又有渠道、可能還有特殊時(shí)期的特殊資源，也就是說很多時(shí)候代理獲取的價(jià)格一定會(huì)比直采有優(yōu)勢(shì)，渠道的有量就一定有價(jià)，不然這個(gè)代理、渠道也就沒有存在的意義了。因?yàn)槊襟w價(jià)格的非標(biāo)化，就決定了媒體在集采過程當(dāng)中必然存很多風(fēng)險(xiǎn)。如果是通過廣告公司來采購(gòu)，就能夠給企業(yè)搭建一道防火墻，只需要管理好廣告公司的風(fēng)險(xiǎn)就行了，而企業(yè)如果直接對(duì)媒體，尤其是現(xiàn)在很多價(jià)格體系及其不規(guī)范的自媒體，由于數(shù)量龐大，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的機(jī)率就會(huì)大大增加。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，專業(yè)上的壁壘越來越低了!我們也許不再需要一個(gè)手把手教我們做事的專家，但是，我們一定需要便捷地獲取情報(bào)的渠道，需要有效地化解矛盾、控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的幫手。而這些無法描述的暗物質(zhì)，也許就是廣告行業(yè)屹立不倒的真相。
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