寫在開頭的開頭

本文甚為啰嗦，共計萬余字，且文筆一般，架構(gòu)松散，實(shí)不適躺床催眠，有阻入睡，也不宜蹲廁消遣，有礙消化。因此，請各位三思而后讀，亦祝各位開卷有得。

寫在開頭

聊廣告有時候要比做廣告更難，因為做廣告的時候你是有目標(biāo)有方向的，但聊廣告的時候很容易聊著聊著就出現(xiàn)牛頭不對馬嘴，不知所云，離題萬里的狀況。
尤其是對我這種入行未深、才疏學(xué)淺的人來說，要來聊“廣告”就更有班門弄斧、大言不慚之感。如文中有所不妥又或紕漏，還請各位有怪莫怪，細(xì)路仔唔識世界。

記得過往和很多廣行業(yè)里的前輩、高人們聊到廣告時，他們總擅長拋出各種專業(yè)術(shù)語，當(dāng)中還夾帶著大量的散裝英文，連珠爆發(fā)，讓人難以招架，甘拜下風(fēng)。實(shí)話實(shí)說，我倒是很羨慕的，但奈何我個人口才欠佳之余，其賣弄專業(yè)知識的能力也相對有限。有見及此，我何不嘗試一下用自己粗糙的文字拼裝能力，把廣告的一些基本的簡淺的知識整理成易于消化的文字，一方面可以讓部分沒大多行業(yè)經(jīng)驗的朋友們便于消化，另一方面也算是給個機(jī)會自己還原一下基本步。就是基于這樣的想法，便有了這篇文章的開始。

但其實(shí)文中的很多內(nèi)容更多只是拾人牙慧，引用了很多我認(rèn)同的行業(yè)前輩們的見解和砌詞。而這一切只為求讓你感覺我說的這些只是句謙虛的客套話罷了。 文中討論“廣告”一詞包含了兩個概念，第一是“做廣告”，即作為一種商業(yè)動作，第二是“廣告的內(nèi)容”，即具體的形式。而文中的“品牌”一詞也包含了兩個不同個概念，第一是“企業(yè)的商標(biāo)，標(biāo)志”，第二是“品牌力，品牌價值”。這些概念有時候會很難完全分割，容易混淆。如每次都加以說明，則怕過于累贅。 

廣告絮語

廣告是門雜學(xué)，其中至少牽涉了營銷學(xué)、大眾傳播學(xué)、美學(xué)等。也有人說他是推銷術(shù)（銷售之道），一方面向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，一方面潛移默化影響并改變著大眾的消費(fèi)行為。其實(shí)簡單來說，廣告就是企業(yè)花錢找人出策略，出創(chuàng)意，做內(nèi)容，買渠道，向消費(fèi)者傳播傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而改變消費(fèi)者購買行為的一種商業(yè)行為。
那么廣告到底有什么價值呢？我們通過以下幾個方面簡單聊哈。

 1 、企業(yè)層面；

廣告，廣而告之是也。企業(yè)通過廣告向消費(fèi)者傳達(dá)信息，從而讓更多的消費(fèi)者選擇廣告主的產(chǎn)品，進(jìn)而拉動銷售。那么廣告都向消費(fèi)者傳達(dá)些什么信息呢？當(dāng)然是產(chǎn)品和品牌相關(guān)的信息咯。

產(chǎn)品（產(chǎn)品力）：在現(xiàn)在的傳播環(huán)境下，廣告已成為絕大多數(shù)消費(fèi)者獲取產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)信息的主要途徑。一個產(chǎn)品是否足夠優(yōu)秀，除了物理維度的考量，更重要的是消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象及認(rèn)知。因此，可以說廣告已經(jīng)成為了產(chǎn)品或服務(wù)的一部分，而這部分存在于消費(fèi)者心智當(dāng)中。
同時，企業(yè)可以通過社交廣告，從與消費(fèi)者互動的反饋中進(jìn)一步對產(chǎn)品進(jìn)行物理層面上的完善，進(jìn)而提升產(chǎn)品的競爭力。

品牌（品牌力）：很多人都講品牌，但品牌到底是個什么呢？在古挪威語里，品牌譯為“牛屁股的烙印”，簡單來說，品牌只是市場競爭的區(qū)隔單位而已。而品牌力才是廣告所追求的東西。那么廣告和品牌之間到底是個什么關(guān)系呢？很多廣告人都會信奉著“廣告創(chuàng)造品牌”的理念，但也會有部分人會認(rèn)為“并非廣告創(chuàng)造品牌，而是偉大的品牌成全了偉大的廣告”。這就有點(diǎn)像是在討論先有蛋還是先有雞一樣的無解了，為了可以把文章順利地完成，我們就不展開討論了。在我看來，廣告和品牌其實(shí)是互相促進(jìn)，互相成就的關(guān)系。
但無論如何，對于絕大多數(shù)從業(yè)者及企業(yè)來說，廣告都是建立品牌最為直接有效的方式。但前提是廣告必須說得對，說得好，說得恰到好處，至于怎么做我們后面再進(jìn)行探討。

品牌是一個企業(yè)的經(jīng)營的核心成果，也是最為重要的無形資產(chǎn)。為什么是無形，因為他只存在消費(fèi)者的心智之中。他是消費(fèi)者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、形象，價值主張的一種整體的感知與認(rèn)知，可以說品牌是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體現(xiàn)。

品牌對企業(yè)來說有著非常重要的價值，這點(diǎn)毋容置疑。可口可樂公司前任董事長羅伯特.士普.伍德魯夫曾說：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。品牌于企業(yè)的最終作用是形成溢價能力，讓更多的消費(fèi)者愿意花更多錢購買企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到形成競爭優(yōu)勢，減低單位成本（產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的杠桿力），對惡劣市場的抵抗力等優(yōu)勢。這也是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。

品牌的力量無疑是強(qiáng)大的，要打造一個重量級的品牌。靠的不單單是資金和時間，更是一個十分周全的戰(zhàn)略。打造一個品牌可能需要三至五年的時間甚至更長的時間，但崩塌殆盡只需要瞬間，你看看中國的奶粉和紅十字會的案例便能知道。而這也是很多企業(yè)所面臨的一個嚴(yán)峻問題。
“OUR ADVERTISING IS TO SELL PRODUCTS, OTHERWISE IT IS NOTADVERTISING.” ——大衛(wèi)奧格威 

2、 消費(fèi)者層面

對于消費(fèi)者來，廣告也許就不一定顯得那么有價值了，起碼看到去是這樣的。事關(guān)不論廣告的好壞，他畢竟是入侵了消費(fèi)者的生活，強(qiáng)行地占用了消費(fèi)者的時間和注意力。從你睜開眼睛開始，廣告就會出其不意攻其不備地出現(xiàn)在你身邊。在手機(jī)上，在網(wǎng)絡(luò)里、電視、電梯（哪怕你走樓梯也會看到墻面上各種搬家、通渠小廣告）、公共交通系統(tǒng)，甚至是你媽媽給你裝飯盒的那個環(huán)保袋子上，到處都是廣告?zhèn)兊纳碛啊Ｔ诎l(fā)達(dá)城市里，一個普通人平均每天會接觸到5000個廣告，這確實(shí)是個很可怕的數(shù)字。

比起這個更可怕的是，廣告還在不斷嘗試去引導(dǎo)你的價值取向，卻從并不說明這一點(diǎn)。有些時候，有些廣告還會誘導(dǎo)你、欺騙你。你看看方便面的外包裝和你實(shí)際泡出來那坨東西就知道了。
不過廣告他是把雙刃刀（你有見過單刃的劍嗎？），在影響消費(fèi)者同時也給消費(fèi)者帶來了好處。首先現(xiàn)代的廣告在大數(shù)據(jù)的加持下變得更加聰明，他能根據(jù)消費(fèi)者的的行為數(shù)據(jù)對你推送與你需求，匹配的廣告，而其中總會有一部分是你所需要的，這樣就減少了你搜索產(chǎn)品的時間，促進(jìn)了效率。

廣告也促進(jìn)了企業(yè)之間的競爭，使消費(fèi)者受益。特別在企業(yè)充分競爭的情況下，不同的利益輸出會使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中變得更加明智。同時，一個好的廣告作品不但可以傳播真善美的生活理念， 他還可以提升消費(fèi)者的審美水平及藝術(shù)鑒賞能力。
而品牌對于消費(fèi)者來說就更是個好東西（你看你有多熱衷某某品牌就知道了），因為品牌總能為消費(fèi)者提供比沒有品牌的產(chǎn)品更多的利益及價值。歸根到底是因為品牌非常有效的解決了兩個人性的弱點(diǎn)——“懶惰”和“虛榮”。品牌會通過兩個方面來滿足消費(fèi)者：價值保障及價值彰顯。

價值保障，發(fā)生在購買前。他能大大地降低消費(fèi)者的購買決策成本，讓消費(fèi)者買起來更放心，更快，更不需要動腦子；
價值彰顯，發(fā)生在購買的過程及之后。他能讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品彰顯自己的身份，地位，品味等。通過品牌的價值滿足自己的虛榮心；

除此之外，廣告還為我們提供了許許多多“免費(fèi)”玩意。因為廣告的存在（其實(shí)主要是廣告費(fèi)的存在），我們才有了各種免費(fèi)的影視、音樂、游戲、時事資訊平臺和各種應(yīng)用程序供我們消費(fèi)，當(dāng)然還有我們在街上領(lǐng)到的免費(fèi)扇子、紙巾以及你媽媽給你裝飯盒的那個環(huán)保袋。

3、 其他；

商業(yè)藝術(shù)也是藝術(shù)：廣告是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合。藝術(shù)是包裝，商業(yè)是目的。但即使是這樣，廣告的存在還為藝術(shù)提供了更多的可能性，無論其創(chuàng)意還是表現(xiàn)形式都是一種藝術(shù)的實(shí)踐。同時，他也降低了大眾接觸藝術(shù)創(chuàng)作的門檻，拉近了大眾與藝術(shù)的距離，一定程度地提升了了大眾對藝術(shù)的鑒賞能力。

時代的印記：我們這一代小的時候喜歡看電視，哪怕是到了廣告時段，也不會馬上轉(zhuǎn)臺或者玩手機(jī)什么的。而是繼續(xù)看著廣告，那時候的廣告都特別好看，就像是另一種電視節(jié)目一樣。也是在那個時候，讓我對廣告有了印象。
按常規(guī)來說，廣告是一個非常貼近潮流的行業(yè)（我們常常說的貼熱），他對時代的脈搏非常敏感。而加之廣告面向社會大眾的，要有效必須準(zhǔn)確地捕抓社會大眾在特定的社會背景下所思所念所關(guān)注的種種，再以創(chuàng)新、獨(dú)特、有啟發(fā)的手法表達(dá)，讓人產(chǎn)生共鳴。也因如此，廣告作品是非常能反映其時代的背景的，通過廣告的變化你也能看到時代的變化。他用文字，畫面，音樂，影像等形式為我們記錄下來一個時代的政經(jīng)社文，就像是一門另類的社會學(xué)和歷史學(xué)。通過廣告，我們可以找回一段記憶，還原一個時代。 

我創(chuàng)造GDP與就業(yè)我驕傲：2018年，廣告行業(yè)的整體規(guī)劃已經(jīng)超過7000億人民幣，整體占全年GDP約0.9%左右。廣告行業(yè)可以說是經(jīng)濟(jì)情況的晴雨表，其行業(yè)表現(xiàn)與宏觀經(jīng)濟(jì)有著高得多相關(guān)性。同時廣告行業(yè)亦創(chuàng)造了近600萬的就業(yè)崗位。就是不知道這有沒有算上大街上印卡片，做燈箱的“同行們”。

數(shù)據(jù)來源：《2018年中國廣告行業(yè)營業(yè)額、從業(yè)人員及經(jīng)營單位數(shù)量分析》 

當(dāng)然，廣告也不是萬靈丹（他就像一味藥）。不同的行業(yè)、企業(yè)，不同的階段會有不同的問題。對癥下藥，不同的問題會有不同的解決方式，比如提高產(chǎn)能，人員管理，產(chǎn)品優(yōu)化，財務(wù)優(yōu)化等等。另外，在市場上，也不乏像老干媽，ZARA，星巴克這樣不做廣告也非常成功的品牌。

所以，廣告也就只是廣告，不要迷信他，但當(dāng)然也不能輕視他。

創(chuàng)意的力量

創(chuàng)意讓世界轉(zhuǎn)動

聊到廣告，永遠(yuǎn)繞不開另一個話題，那就是創(chuàng)意。

有人說“錢讓世界轉(zhuǎn)動”，但說這話的人一定沒想過一個非常重要的事情，那就是錢也是人發(fā)明的。錢并不是憑空變出來或者是天上掉下來的。錢的始初也是一種概念，因此不論你是否廣告人，但想象的能力對你和對這個世界都一樣的重要。 

 創(chuàng)意不是廣告的一切，但卻是靈魂正如前面說到的，廣告需要說得對，還要說得好方能奏效。對于這個“好”，你可以理解為“創(chuàng)新，獨(dú)特”，只有足夠特別，才能突圍而出，讓消費(fèi)者記住你，從而達(dá)到目的。因為只說一個“對”信息，比如相機(jī)讓你留住記憶，便利店讓你生活便利，奢侈品讓你彰顯地位，五星級酒店讓你舒適，這些都是簡單的邏輯關(guān)系，智力稍微正常的人都能想得到。由于人人都可以做，便容易淪為陳詞濫調(diào)，而這正是廣告最大的敵人。

廣告不但需要洞察、策劃及執(zhí)行，還必須有創(chuàng)意。而在當(dāng)中，在我看來，最為關(guān)鍵的還是創(chuàng)意。如前文所說，一個普通人平均每天會接觸到5000個廣告（不論有意或無意關(guān)注），廣告真的太多了，但人的注意力又真的太少了，只有出奇方可制勝。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，創(chuàng)意就更為重要了。
有關(guān)于創(chuàng)意，實(shí)在是有太多太多可聊的了，日后另開一篇，再好好聊聊。 

TIPS：做廣告人之前先做一個銷售員（講個故事）

為什么？因為廣告本來就是為了銷售而存在的鴨。
21歲的奧格威結(jié)束了他的廚師生涯回到了蘇格蘭加入了將軍牌爐具公司，開始了他的推銷員生涯。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法，所向披靡，大獲成功。1935年，24歲時他寫了一本銷售手冊——《將軍牌炊具銷售理論與實(shí)務(wù)》，以此總結(jié)出自己的一整套推銷的方法，并為公司的業(yè)務(wù)員做指導(dǎo)。
35年后，《財富》雜志在一篇報道奧格威的文章里，提及這篇計劃書，稱其為“有史以來寫得最好的銷售手冊”。手冊中所提出的的逐戶訪問推銷（door to door selling）技巧，在半個世紀(jì)后的今天，仍可以巧妙地運(yùn)用在各種廣告。“全英國總共有1200萬戶居民，其中有100萬戶擁有汽車，但是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具。”——這是銷售手冊《前言》中的第一句話，即使現(xiàn)在看來，也是一段精彩的廣告用語。推銷計劃書分《前言》、《出擊》、《防衛(wèi)》三大部分，各章又列出若干細(xì)則，比如《出擊》篇分為：概論；經(jīng)濟(jì)效益；隨時待命；清潔干凈；烹飪藝術(shù)；對廚師的訴求；對男士的訴求；對特殊階層的訴求；廚房專用暖氣與空調(diào)設(shè)備；說俏皮話等。在“推銷原則”里，奧格威又制定出一系列原則，包括拜訪原則、說話原則、時間原則、自信原則等。
奧格威幾乎把能想到的所有細(xì)節(jié)、處境、困難都制定出應(yīng)對的辦法，其周密、細(xì)致之極，顯示出奧格威天才般的推銷本領(lǐng)。
同年，奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦的一家廣告公司，并聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”，但是希望能在廣告行里闖出一番事業(yè)。然后，廣告人奧格威就這樣登場了。

做廣告人之前先做做一個思考者

讓自己沉浸在所有的事情上

有什么能幫助你思考呢？讓自己沉浸在任何事物上，對萬事萬物著迷并好奇。電影、小說、詩句、攝影、攝像、繪畫、美尚、商業(yè)、時事、運(yùn)動等等等等。毫無疑問，一個好的廣告人一定是個雜家。

 跳出框架去思考

在廣告業(yè)內(nèi)有一句非常被說爛掉的話“跳出固有的思維模式（Think Outside The Box）”。基本上，就是讓你別太循規(guī)蹈矩。在廣告這個行當(dāng)里有工具，但沒有規(guī)矩。有時候反其道而行，往往能讓你扭轉(zhuǎn)乾坤，大有所獲。

一半邏輯，一半創(chuàng)意 / 一半理性，一半感性

一個成功的廣告，必須同時兼顧策略和創(chuàng)意，這也意味著左右腦的邏輯和想像力、語言和圖像思維必須協(xié)調(diào)平衡。作為接收端的消費(fèi)者，也在使用左右腦進(jìn)行對廣告作出反應(yīng)。對消費(fèi)做出判斷其背后既有如實(shí)用性，性價比等理性的考量，同時也有會被內(nèi)容觸動其感性的一面。

好吧，今天先寫那么多。改天繼續(xù)聊聊廣告的一些基礎(chǔ)的套路吧。

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