2019 Q4抖音視頻廣告精彩創(chuàng)意TOP10上榜理由
短視頻將營銷帶入豎屏?xí)r代，你還在羨慕“別人家的廣告” 嗎？又或者苦惱于如何做到讓視頻廣告深入人心？別急，2019 Q4抖音視頻廣告精彩創(chuàng)意TOP 10閃亮登場！
從2019 Q4數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的一批廣告視頻中遴選出49支候選作品，最終由來自16家公司的21位“愛抖專家”和巨量引擎內(nèi)部評委共同評選出TOP 10。巨量引擎營銷中心通過梳理解讀和分析爆款創(chuàng)意視頻廣告，總結(jié)出營銷方法論，致力于為品牌、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、平臺及內(nèi)容創(chuàng)作者帶來共生共贏的新思路。
抖音作為爆款制造神器，憑借著高流量和高熱度屬性引發(fā)眾多品牌主紛紛投放視頻廣告。但想要進(jìn)一步突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，達(dá)到引爆全網(wǎng)的廣告效果，從而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容和趣味創(chuàng)意的廣告玩法必不可少。
視頻雖短，玩法無限。這10支創(chuàng)意視頻，是如何整合抖音平臺的多重創(chuàng)意優(yōu)勢，進(jìn)行創(chuàng)意闡釋和品牌表達(dá)，使短視頻廣告真正成為一種樂趣的？讓我們一睹為快。
瑞幸咖啡（中國）有限公司：巧用押韻與諧音，節(jié)奏明快捕獲人心
在有限的時間里精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品訴求是很多品牌面臨的最大挑戰(zhàn)。通過選擇用戶熟悉的場景，用簡單直接的方式，輸出清晰有趣、容易記憶的文案內(nèi)容，加深受眾對品牌的記憶，成為實(shí)現(xiàn)“洗腦”效果的一大利器。
抖音“短、平、快”的平臺屬性為這種趣味內(nèi)容提供了最佳傳播土壤。
文案的重要性不言而喻。瑞幸咖啡的這支廣告，通過運(yùn)用文案的押韻與諧音，構(gòu)造三段經(jīng)典場景，“扔”出痛點(diǎn)、解決痛點(diǎn)，巧妙鏈接了品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，這是人和；內(nèi)容整體節(jié)奏明快，與平臺輕松、“洗腦”的風(fēng)格不謀而合，這是地利；正當(dāng)紅的明星流量加持，這是天時。天時地人和，使這支廣告很快脫穎而出。
此方法適用于貼近年輕人生活圈層的行業(yè)，如3C、零售、服飾等。
天貓：不耍大牌，貴在真實(shí)
制造生活化、接地氣的內(nèi)容，成為品牌迅速拉近與用戶距離、打動并感染用戶的一種方式。抖音上每天都在上演著真實(shí)的生活百態(tài)，來源于生活靈感的廣告內(nèi)容能夠毫不違和的融入其中，自然建立起用戶對品牌的情感連接。
真實(shí)是最容易打動人心的，無論是暗自battle的南京阿姨、嘴上討便宜的公司同事、還是家庭聚會中的炫耀竊喜……我們是在看一支廣告嗎？不，我們是在看自己的生活。大品牌放下身段，與用戶“嘮家常”，確實(shí)十分討喜。
此方法適用應(yīng)用性強(qiáng)的產(chǎn)品，尤其適合大品牌使用。
聯(lián)合利華-凡士林：腦洞足夠大，啥都裝得下
在這個營銷無處不在的時代，人們已經(jīng)對不請自來的廣告有了戒心。而好的內(nèi)容、優(yōu)秀的腦洞，正是讓人們解除防備、破解嫌棄的通關(guān)秘籍。抖音上從來不缺天馬行空的想法、大出天際的腦洞，品牌只需抓住一個痛點(diǎn)，進(jìn)行無限夸張和放大，這種“一力降十會”的思路，會有意想不到的收獲。
凡士林這支創(chuàng)意廣告從生活中一個日常小情景切入，由夸張的嘴唇干裂起皮的畫面開始，進(jìn)入腦洞大開、無厘頭的一系列情景聯(lián)想，搞笑的表演迅速吸引了用戶的眼球，在引人一笑的同時，清晰直接的表達(dá)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，整體銜接十分流暢和自然。
將一個“痛點(diǎn)”放大并夸張，直擊人心、效果突出。此方法適用于任何行業(yè)。
vivo：用Vlog形式，講原生故事
選擇為受眾“講故事”，是當(dāng)下眾多品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式，故事如何與產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙結(jié)合，引發(fā)用戶共鳴？
以產(chǎn)品為起點(diǎn)的同時，以人為中心，才是實(shí)現(xiàn)雙向溝通的有效途徑。
很多TVC廣告移植到抖音平臺，由于調(diào)性不兼容，可能會出現(xiàn)“水土不服”的情形。品牌需要在創(chuàng)意時，以抖音范兒為基準(zhǔn)，用好的內(nèi)容插上原生形式的翅膀，讓問題迎刃而解。vivo這支廣告找到了會講故事的李誕、會唱歌的海龜先生、會說話的姜思達(dá)，結(jié)合短視頻平臺風(fēng)頭正勁的vlog形式，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)自然而然地娓娓道來，潤物細(xì)無聲。
此方法，更加適合賣點(diǎn)信息突出的產(chǎn)品或行業(yè)。
寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司：大反轉(zhuǎn)，制造強(qiáng)吸引
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的手法有千千萬，反差卻是一種百用不厭、屢試不爽的手法之一。
通過看似不相關(guān)的場景、看似不搭調(diào)的演員進(jìn)行“組合”，總能碰撞出讓人出乎意料的神劇情，不僅能滿足受眾由反差帶來的新鮮感和好奇心，而且為產(chǎn)品的植入和賣點(diǎn)的傳遞提供了巨大的創(chuàng)作空間。
寶馬這支廣告的前幾秒，我們看到了比較傳統(tǒng)的“大片式”汽車廣告拍法，就在用戶要因為它是一則過于直白的廣告而失去耐心時，“格格不入”的岳云鵬的出現(xiàn)帶來了巨大的劇情轉(zhuǎn)折，重新激發(fā)了用戶的觀看興趣，用“反轉(zhuǎn)”給更多產(chǎn)品點(diǎn)的呈現(xiàn)創(chuàng)造了機(jī)會。
此方法，更加適合傳播信息點(diǎn)比較多的產(chǎn)品。
廣州寶潔有限公司（博朗）：這個廣告有點(diǎn)怪，看完用戶都喜愛
抖音是一個非常活躍的平臺，每天都有無數(shù)新鮮的創(chuàng)意誕生，一則限制在條條框框里的廣告，很難吸引用戶的注意力。
節(jié)奏感強(qiáng)的畫面表現(xiàn)、具有沖突性的人物設(shè)置、不可思議的劇情腳本，總能在第一時間吸引用戶眼球，若將產(chǎn)品巧妙融入其中，便能達(dá)到四兩撥千斤的效果。
寶潔的這支視頻，用星爺經(jīng)典橋段抓住眼球，緊接著，又用一個無厘頭的方式演繹產(chǎn)品點(diǎn)。它不講道理地“有點(diǎn)怪”，也不來由地惹人愛。
這條方法，體現(xiàn)的是一個優(yōu)秀抖音廣告總會呈現(xiàn)出的調(diào)性，也是每一個品牌在進(jìn)駐抖音的時候都應(yīng)該嘗試的風(fēng)格。
凱迪拉克：拍照反差，土法煉金
借勢和造勢是品牌營銷的必備技能。利用熱點(diǎn)事件，將其自身形象和主題融入其中，進(jìn)行二次傳播，可以讓人們對事件的注意力有效轉(zhuǎn)移到品牌上來。
作為熱點(diǎn)制造機(jī)的抖音，總是能生產(chǎn)出一些引發(fā)全民互動的熱點(diǎn)事件，品牌通過有效結(jié)合和跟進(jìn)，能夠在收獲一波流量的同時，增強(qiáng)受眾對品牌的好感度。
凱迪拉克這支廣告利用抖音上很火的拍照教學(xué)梗，巧妙地表達(dá)凱迪拉克的帥氣外觀。用簡單操作的“土法”拍照，煉出“真金”式的大片，每一張質(zhì)感照片都是產(chǎn)品宣傳契機(jī)，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的印象。
抖音熱梗、抖音范、前后造反差，這支廣告將三個關(guān)鍵點(diǎn)全部運(yùn)用。前后反差，制造了“爽感”，既增強(qiáng)了觀眾的觀看體驗，也進(jìn)行了清晰的品牌植入，甚至帶出了品牌的個性和風(fēng)格。
此方法適用于任何強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品表現(xiàn)、產(chǎn)品效果的廣告，如汽車、美妝、個護(hù)、服飾、旅游等行業(yè)。
瑪氏箭牌-麥提莎：分屏交互，玩轉(zhuǎn)豎屏
在豎屏火熱的環(huán)境下，無數(shù)廣告主都在用，如何才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，玩出新花樣？
分屏交互就是聰明的一種辦法，既能增加趣味感，也可以增加信息量，讓用戶在龐大的豎屏信息流中眼前一亮，也為品牌創(chuàng)造了與用戶進(jìn)一步溝通的機(jī)會。
麥提莎這支廣告充分表達(dá)了產(chǎn)品的好玩性，通過分屏交互的趣味感、節(jié)奏、轉(zhuǎn)場形式，營造了輕松愉悅的氛圍，而這是零食快消產(chǎn)品應(yīng)該有的調(diào)性，能夠充分調(diào)動用戶購買的意愿——“看完挺想吃的”。
相對于粗糙的橫改豎，品牌不妨在豎屏玩法上多下功夫。此方法適用于增加信息量、增加趣味性的廣告，如食品飲料、電影預(yù)告、小說網(wǎng)站、游戲等行業(yè)。
唯品會：運(yùn)用擬人，直接生動
電商平臺通過造節(jié)來營銷，已成為業(yè)內(nèi)的常態(tài)，對消費(fèi)者而言，各種花式推廣已經(jīng)讓他們眼花繚亂。平臺的特色該如何精準(zhǔn)體現(xiàn)，這就需要 “不走尋常路”，通過訴求明確的核心賣點(diǎn)抓住用戶眼球。
唯品會的這支廣告運(yùn)用擬人的表達(dá)方式，將“同質(zhì)不同價”比做雙胞胎，抓住“不一樣、超低價”的宣傳點(diǎn)的同時，也抓住了用戶的眼球，更加生動、具象、有表達(dá)力地呈現(xiàn)廣告訴求。
此方法適用于訴求明確的廣告，將硬信息進(jìn)行軟表達(dá)，適用主要賣點(diǎn)扎實(shí)的產(chǎn)品和品牌，適用于任何行業(yè)。
OPPO：玩梗巧妙，效果很妙
造熱梗是當(dāng)下年輕人群體中的一種文化現(xiàn)象和流行，品牌與之巧妙結(jié)合，是融入年輕人群體的一種行之有效的方式，能夠達(dá)到事半功倍的效果。
抖音是一個用來“玩”的平臺，每過一段時間總有一些劇情結(jié)構(gòu)、曲調(diào)、貼紙玩法被追捧，掀起全民模仿和創(chuàng)作的熱潮。
這支OPPO視頻的結(jié)構(gòu)，也是紅極一時的“駕校考試梗”，廣告主很敏銳地抓住了產(chǎn)品點(diǎn)和“梗”本身的連接點(diǎn)，即使行駛的車輛很晃，但錄像的手機(jī)卻非常穩(wěn)，有效突出了產(chǎn)品的防抖功能，這種再創(chuàng)作，是不凡洞察力和行動力的體現(xiàn)。
這條方法，適用于快消類、3C類產(chǎn)品，也是每一個重視抖音藍(lán)V運(yùn)營的品牌應(yīng)該嘗試的內(nèi)容創(chuàng)作方向。
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DC計劃直播專場
2019年5月，抖音推出DC計劃（Dou Creator），希望聯(lián)動創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意人、客戶，與抖音一同構(gòu)建創(chuàng)意營銷新生態(tài)。
去年一年，我們以季度為單位，邀請優(yōu)秀創(chuàng)意人組成 “愛抖專家團(tuán)”，與巨量引擎內(nèi)部評委共同評選出能夠代表抖音廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)的精彩案例。同時，DC計劃在北上廣多地，開展線下沙龍，與創(chuàng)意代理、客戶、一線創(chuàng)意人共享抖音的新產(chǎn)品、新趨勢、新項目以及方法論。
疫情當(dāng)前，DC計劃的第一季的沙龍及時轉(zhuǎn)變形式，正式開啟線上直播專場。
在這一周，我們會一起分析2019Q4 抖音廣告精彩創(chuàng)意TOP10 及其他優(yōu)秀廣告案例，也會邀請頭部的MCN及優(yōu)秀的藍(lán)V代理商為大家?guī)韺?shí)戰(zhàn)方法論。內(nèi)容精彩，歡迎收看。
DC計劃希望聯(lián)合頂尖創(chuàng)意機(jī)構(gòu)及創(chuàng)意人，與抖音一同構(gòu)建創(chuàng)意營銷新生態(tài)，歡迎北京上海廣州及全國各地的優(yōu)秀創(chuàng)意機(jī)構(gòu)及創(chuàng)意人申請加入！歡迎聯(lián)系dc@bytedance.com
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